雷軍的算計:小米硬體綜合淨利潤率不超5%為哪般?
日前,小米在武漢舉行新品發佈會推出小米6X新款手機,
首先我們看看小米目前所謂硬體的淨利潤率是多少。
不知業內從這些關鍵資料看到了什麼?由於2016年只給出了硬體和互聯網服務的淨利潤率,
眾所周知,小米今年IPO的傳聞不絕於耳,但對於其估值業內一直存有較大差異。其中爭議的焦點在於小米究竟是以手機業務為主的硬體公司,還是以服務為主的互聯網服務公司。
例如此前調研公司Counterpoint Research發佈的去年第三季度(也是小米手機增長最快的季度)主流手機廠商每銷售一部智慧手機賺取的利潤顯示,
基於此,雷軍放言未來小米硬體綜合淨利潤率不超5%,一來可以向外界證明其不是依靠手機硬體盈利的手機廠商,進而避免了業內將其與蘋果、三星、華為、OV的盈利狀況做直接對比,所謂避實就虛(間接掩飾了其手機性價比、低利潤率的模式);其次以如此低的利潤率可以讓業內保持對其手機業務盈利的低預期,一旦超過這個低預期反而給業內造成其競爭力強于對手的假像,為其IPO後的市值增加創造了噱頭;最後就是聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶,從行銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認同,進而促進其手機的銷售,同時再次掩飾了其在高端市場品牌認知度與友商的差距。
不過隨之而來的問題是,小米何以保證硬體綜合淨利潤率不超5%,業內知道,除了小米手機外,小米多數的硬體產品均來自小米投資的所謂小米生態鏈中的夥伴,而這些合作夥伴推出相關產品的原則依然要遵循小米手機的低利潤率的性價比模式。如果在雷軍放言小米硬體綜合淨利潤率不超5%之前,這些企業中有的就已經難以承受小米低利潤模式之重的話,隨著雷軍定調小米硬體綜合淨利潤率不超5%,意味著這些合作夥伴未來為了配合小米的這一策略,不得不再次壓低自己產品的利潤率。
其實早在小米建設生態鏈合作夥伴之初,就有不少企業因為小米要求的低利潤模式而放棄了與小木的合作,因為對於這些合作夥伴來說,硬體本身的營收和利潤是它們的生存之本。以不久前上市的小米生態鏈中的企業華米為例,其在最初由於必須遵循小米的低利潤模式,使得其2015虧損,後來推出利潤率較高的自有品牌智慧手環和手錶使得低利潤率小米手環營收占比不斷縮小和自有高利潤產品比重的不斷增加(2017年營收有約20%來自華米自有品牌,而2015年、2016年和2017前三季度這個比例還分別為2.9%、7.9%和17.6%),華米終於在2016年盈利,且盈利狀況在2017年不斷提升,其去年第三季度淨利達到4992萬元新高。據華米透露,未來其自有品牌產品占營收的比重將提升至30%。
由華米不難看出,在小米生態鏈中的企業,過份依附小米(以極低利潤銷售小米品牌的產品),生存艱難,逐漸脫離小米則盈利前景光明。那麼在雷軍提出小米硬體綜合淨利潤率不超5%之後,已有生態鏈和有意加入小米生態鏈的合作夥伴將作何選擇?是否還甘願充當小米“竹林生態”中的那棵竹筍將充滿極大的變數。
綜上所述,我們認為,雷軍提出的小米硬體綜合淨利潤率不超5%的策略,更多是出於自身利益和行銷噱頭的考量,且讓小米生態鏈合作夥伴為其做嫁衣的意圖相當明顯,如此一來,對於小米最大利好之一的小米生態鏈的競爭力是否會在未來被削弱?雷軍的算計是否真的聰明,還是聰明反被聰明誤?還是讓事實來檢驗吧!
基於此,雷軍放言未來小米硬體綜合淨利潤率不超5%,一來可以向外界證明其不是依靠手機硬體盈利的手機廠商,進而避免了業內將其與蘋果、三星、華為、OV的盈利狀況做直接對比,所謂避實就虛(間接掩飾了其手機性價比、低利潤率的模式);其次以如此低的利潤率可以讓業內保持對其手機業務盈利的低預期,一旦超過這個低預期反而給業內造成其競爭力強于對手的假像,為其IPO後的市值增加創造了噱頭;最後就是聲明低利潤率或者說將利潤讓與用戶,從行銷的角度很容易獲得小米手機以用戶利益為第一的形象和認同,進而促進其手機的銷售,同時再次掩飾了其在高端市場品牌認知度與友商的差距。
不過隨之而來的問題是,小米何以保證硬體綜合淨利潤率不超5%,業內知道,除了小米手機外,小米多數的硬體產品均來自小米投資的所謂小米生態鏈中的夥伴,而這些合作夥伴推出相關產品的原則依然要遵循小米手機的低利潤率的性價比模式。如果在雷軍放言小米硬體綜合淨利潤率不超5%之前,這些企業中有的就已經難以承受小米低利潤模式之重的話,隨著雷軍定調小米硬體綜合淨利潤率不超5%,意味著這些合作夥伴未來為了配合小米的這一策略,不得不再次壓低自己產品的利潤率。
其實早在小米建設生態鏈合作夥伴之初,就有不少企業因為小米要求的低利潤模式而放棄了與小木的合作,因為對於這些合作夥伴來說,硬體本身的營收和利潤是它們的生存之本。以不久前上市的小米生態鏈中的企業華米為例,其在最初由於必須遵循小米的低利潤模式,使得其2015虧損,後來推出利潤率較高的自有品牌智慧手環和手錶使得低利潤率小米手環營收占比不斷縮小和自有高利潤產品比重的不斷增加(2017年營收有約20%來自華米自有品牌,而2015年、2016年和2017前三季度這個比例還分別為2.9%、7.9%和17.6%),華米終於在2016年盈利,且盈利狀況在2017年不斷提升,其去年第三季度淨利達到4992萬元新高。據華米透露,未來其自有品牌產品占營收的比重將提升至30%。
由華米不難看出,在小米生態鏈中的企業,過份依附小米(以極低利潤銷售小米品牌的產品),生存艱難,逐漸脫離小米則盈利前景光明。那麼在雷軍提出小米硬體綜合淨利潤率不超5%之後,已有生態鏈和有意加入小米生態鏈的合作夥伴將作何選擇?是否還甘願充當小米“竹林生態”中的那棵竹筍將充滿極大的變數。
綜上所述,我們認為,雷軍提出的小米硬體綜合淨利潤率不超5%的策略,更多是出於自身利益和行銷噱頭的考量,且讓小米生態鏈合作夥伴為其做嫁衣的意圖相當明顯,如此一來,對於小米最大利好之一的小米生態鏈的競爭力是否會在未來被削弱?雷軍的算計是否真的聰明,還是聰明反被聰明誤?還是讓事實來檢驗吧!