麥當勞跨界聯動《王者榮耀》，遊戲和快消品如何實現品牌賦能？
“來一份牛魔巨無霸套餐，順便要保護我方水晶特飲，
如果你常去麥當勞，以上對話在最近會時常發生。王者榮耀與麥當勞掀起的全品線產品聯動，讓人頭攢動的麥當勞隊伍再添長度。記者採訪認識的M記店長透漏，其所負責的門店自王者榮耀與麥當勞宣佈合作以來，巨無霸套餐的銷量是平時的四倍之多——“其中不包括外賣的單量”。
這不是王者榮耀的第一次跨界，而對麥當勞來說，跨界行銷更是家常便飯。
然而，
麥當勞曾有一句廣告詞“更多歡樂，更多選擇”。選擇王者榮耀作為首次全產品線合作的搭檔，又能為麥當勞帶來怎樣的“歡樂”？
有人評價說，王者榮耀與麥當勞的合作，是國民遊戲與大眾快消雙代表的強強聯手。
龐大的流量，是麥當勞選擇王者榮耀的第一個原因。根據QuestMobile資料，2018年春節期間，王者榮耀的日活用戶達到恐怖的1.2億人次。何謂恐怖——截止2018年3月，全網手機用戶也不過10.9億，王者榮耀卻覆蓋了遊戲場景下的大部分流量。
流量，意味著可觀的線上曝光——麥當勞與王者榮耀在4月18日宣佈合作後，
除了流量，客群用戶重合度也成為了最重要的指標。王者榮耀的玩家超過50%為18-25歲的年輕人，他們也正是麥當勞努力尋找的主力客群。
以及，隨著一年一度王者榮耀“五五開黑節”的節點臨近，線下開黑正在成為玩家的剛需。從線上匹配向線下場景遷移，王者榮耀正在成為節點性社交貨幣。在此契機與王者榮耀合作，
能做到以上三點的，目前只有王者榮耀。所以，才有了麥當勞首次全品類產品線合作，才有了麥當勞歷史上最浩大的一次跨界行銷。快消品牌已經明白了新的道理：年輕人喜歡的、愛去的地方，正是品牌需要觸達的角落。
王者榮耀：超越遊戲IP的 “二元價值”流量、客群匹配、場景遷移的拉動力，以上這些姑且都算是王者榮耀IP價值的組成部分。
更系統地說，我們需要借助剛剛在騰訊遊戲新文創大會上，騰訊集團副總裁程武所提出的IP二元價值論。一個IP，具備自身的產業價值，比如王者榮耀在上述跨界中，為麥當勞提供的種種可見的利益，但更重要的，是王者榮耀自身的文化價值：他超越了遊戲，成為當今流行文化中重要的符號之一。
麥當勞與王者榮耀的聯動，通過連接虛擬內容與生活場景，讓這種年輕人喜愛的流行文化，得到進一步的擴容與實體化。包括之前王者榮耀與寶馬，與vivo等品牌的跨界聯動，本質而言，都是在幫助王者榮耀的IP價值，在實體化、落地化層面不斷增值，以達成跨越圈層的目的。
我們知道，王者榮耀在去年花了非常的大的手筆嘗試對自身的文化價值進行深度挖掘，比如合作敦煌，故宮，長城等國家文物機構。而在流行文化層面，五五開黑節則是比較典型的例子。通過對粉絲情感的階段性集聚，讓五五開黑和團戰之夜等玩家熟悉的標籤，擴大至大眾層面，於是你會看見，哪怕是春晚、地方電視臺、明星演唱會等主流媒體場合，也會“應景”的蹦出一句“穩住，我們能贏”。
王者榮耀是具有傳統文化基因的IP，這是他文化價值非常重要的來源。如果沒有融入李白，廉頗、王昭君等中國傳統文化符號，王者榮耀很難在一開始就引起大眾的共鳴。有助於這樣的文化符號，官方主辦的“王者歷史課”“榮耀詩會”等欄目，也在寓教於樂的探索道路上走的越來越順暢。傳統文化與流行文化，也第一次得到如此微妙的平衡。
麥當勞與王者榮耀的合作，在明面上的產業價值之外，其深植于王者榮耀品牌根基的IP文化價值，才是幫助麥當勞獲得更深層品牌影響力與共鳴的關鍵。
國民遊戲的核心要素：不止是遊戲王者榮耀是一個國民度極高的IP。王者榮耀開拓了一大波以女性為例的小白用戶湧入市場，手遊市場的盤子在前兩年以恐怖的速度直線上漲，這為後來的許多手遊奠定了良好的用戶基礎。
在騰訊新文創發佈會現場，王者榮耀市場負責人張雅緹提出了國民遊戲五要素。除了廣泛的影響力，正向價值觀和社會責任擔當以外，能深度拓展的IP價值，以及跨行業的生態推動能力，被張雅緹第一次提到。這也有意的指向了王者榮耀。
在大會上，王者榮耀攜手蝴蝶蘭打造的正版授權小說《王者時刻》已經開啟連載，王者榮耀IP將在世界觀方面得到補足。王者榮耀與高端文創、郵政郵票等衍生品方向開展的合作，也會讓遊戲產業的推動力得到新的印證。
此外，像主打歌，遊戲CG等元素深受玩家的喜愛，未來我們也有望看見王者榮耀與開心麻花展開新的合作。王者榮耀正在試圖把遊戲文化，延展至流行文化的每個領域，並最終以IP共性為統歸，打造流行文化的新標杆。
回到文章開頭，當麥當勞成為王者榮耀粉絲的“新麥加”，那些拿著巨無霸，喝著特飲的年輕人，他們到底是在消費食物，還是在消費一種又酷又潮的流行文化？
麥當勞選擇的指標並不僅僅是一款熱門的遊戲，而是最有可能代表流行文化的新載體。王者榮耀作為遊戲領域的“巨無霸”，也具備前沿的遊戲文化，自然也更容易深度參與到流行文化之中。
不斷地跨界，不斷地產業推動，不斷地IP演繹，都是這種參與的表像。
麥當勞×王者榮耀：品牌資產雙向賦能作為一名遊戲從業者，擺在我們面前的命題其實也可以更務實一點：未來要如何打造下一款文化價值全線貫穿的跨界行銷？
絕不是一蹴而就，騰訊一直在嘗試線上線下的流量引動：無論是年前KFC與CF的融合行銷，還是與故宮的深度合作，諸多嘗試下積累的經驗與勢能，最終轉化成這次王者榮耀五五開黑節前夕的厚積薄發。
這樣的線上線下聯動融合行銷，讓我們想起開年“新零售”的風口。新零售的本質，無非是線上巨頭如何以自身流量優勢，為線下商超賦能，從而形成流量的反哺閉環——從某種意義上而言，這是一種線上線下的場景遷移，更是品牌資產的雙向賦能。
遊戲用戶對於線下場景的遷移意願，遠比我們想像的更高。能做到以上三點的，目前只有王者榮耀。所以，才有了麥當勞首次全品類產品線合作，才有了麥當勞歷史上最浩大的一次跨界行銷。快消品牌已經明白了新的道理：年輕人喜歡的、愛去的地方，正是品牌需要觸達的角落。
王者榮耀：超越遊戲IP的 “二元價值”流量、客群匹配、場景遷移的拉動力，以上這些姑且都算是王者榮耀IP價值的組成部分。
更系統地說，我們需要借助剛剛在騰訊遊戲新文創大會上，騰訊集團副總裁程武所提出的IP二元價值論。一個IP，具備自身的產業價值，比如王者榮耀在上述跨界中，為麥當勞提供的種種可見的利益，但更重要的，是王者榮耀自身的文化價值：他超越了遊戲，成為當今流行文化中重要的符號之一。
麥當勞與王者榮耀的聯動，通過連接虛擬內容與生活場景，讓這種年輕人喜愛的流行文化，得到進一步的擴容與實體化。包括之前王者榮耀與寶馬，與vivo等品牌的跨界聯動，本質而言，都是在幫助王者榮耀的IP價值，在實體化、落地化層面不斷增值，以達成跨越圈層的目的。
我們知道，王者榮耀在去年花了非常的大的手筆嘗試對自身的文化價值進行深度挖掘，比如合作敦煌，故宮，長城等國家文物機構。而在流行文化層面，五五開黑節則是比較典型的例子。通過對粉絲情感的階段性集聚，讓五五開黑和團戰之夜等玩家熟悉的標籤，擴大至大眾層面，於是你會看見，哪怕是春晚、地方電視臺、明星演唱會等主流媒體場合，也會“應景”的蹦出一句“穩住，我們能贏”。
王者榮耀是具有傳統文化基因的IP，這是他文化價值非常重要的來源。如果沒有融入李白，廉頗、王昭君等中國傳統文化符號，王者榮耀很難在一開始就引起大眾的共鳴。有助於這樣的文化符號，官方主辦的“王者歷史課”“榮耀詩會”等欄目，也在寓教於樂的探索道路上走的越來越順暢。傳統文化與流行文化，也第一次得到如此微妙的平衡。
麥當勞與王者榮耀的合作，在明面上的產業價值之外，其深植于王者榮耀品牌根基的IP文化價值，才是幫助麥當勞獲得更深層品牌影響力與共鳴的關鍵。
國民遊戲的核心要素：不止是遊戲王者榮耀是一個國民度極高的IP。王者榮耀開拓了一大波以女性為例的小白用戶湧入市場，手遊市場的盤子在前兩年以恐怖的速度直線上漲，這為後來的許多手遊奠定了良好的用戶基礎。
在騰訊新文創發佈會現場，王者榮耀市場負責人張雅緹提出了國民遊戲五要素。除了廣泛的影響力，正向價值觀和社會責任擔當以外，能深度拓展的IP價值，以及跨行業的生態推動能力，被張雅緹第一次提到。這也有意的指向了王者榮耀。
在大會上，王者榮耀攜手蝴蝶蘭打造的正版授權小說《王者時刻》已經開啟連載，王者榮耀IP將在世界觀方面得到補足。王者榮耀與高端文創、郵政郵票等衍生品方向開展的合作，也會讓遊戲產業的推動力得到新的印證。
此外，像主打歌，遊戲CG等元素深受玩家的喜愛，未來我們也有望看見王者榮耀與開心麻花展開新的合作。王者榮耀正在試圖把遊戲文化，延展至流行文化的每個領域，並最終以IP共性為統歸，打造流行文化的新標杆。
回到文章開頭，當麥當勞成為王者榮耀粉絲的“新麥加”，那些拿著巨無霸，喝著特飲的年輕人，他們到底是在消費食物，還是在消費一種又酷又潮的流行文化？
麥當勞選擇的指標並不僅僅是一款熱門的遊戲，而是最有可能代表流行文化的新載體。王者榮耀作為遊戲領域的“巨無霸”，也具備前沿的遊戲文化，自然也更容易深度參與到流行文化之中。
不斷地跨界，不斷地產業推動，不斷地IP演繹，都是這種參與的表像。
麥當勞×王者榮耀：品牌資產雙向賦能作為一名遊戲從業者，擺在我們面前的命題其實也可以更務實一點：未來要如何打造下一款文化價值全線貫穿的跨界行銷？
絕不是一蹴而就，騰訊一直在嘗試線上線下的流量引動：無論是年前KFC與CF的融合行銷，還是與故宮的深度合作，諸多嘗試下積累的經驗與勢能，最終轉化成這次王者榮耀五五開黑節前夕的厚積薄發。
這樣的線上線下聯動融合行銷，讓我們想起開年“新零售”的風口。新零售的本質，無非是線上巨頭如何以自身流量優勢，為線下商超賦能，從而形成流量的反哺閉環——從某種意義上而言，這是一種線上線下的場景遷移，更是品牌資產的雙向賦能。