馬拉松很熱，它的升級版越野跑為何在國內商業化遇冷？
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本文作者：郭福瑞
體育大生意記者
“平凡的人總要做些讓自己覺得偉大的事情。”在上週末進行的2018 The North Face100國際越野挑戰系列賽（TNF100）50KM組別的比賽結束後，跑者小王對筆者如是說道。小王還表示，在沖過終點完賽的那一刻，激動、興奮和成就感油然而生，內心中複雜的情感令他難以自拔，眼淚也幾乎奪眶而出。
近幾年來，越來越多像小王這樣的跑者加入到越野跑賽事參賽群體之中，
越野跑與馬拉松有著本質的區別，
▼越野跑比賽環境充滿挑戰
而國內目前參加越野跑賽事的人群也大多由馬拉松賽事參與者轉化而來，兩者參與群體的重合度較高。
不過這與國外的特點則不太相同，“國外跑越野跑的是一群人，馬拉松又是另一群人，他們之間的重合度非常低，國外跑越野跑的人更喜歡登山滑雪等戶外運動。”毅道體育副總經理晏懿表示，國內越野跑呈現的這種情況並不奇怪，這是由於國內戶外運動人群基數本就較低，假設沒有馬拉松群體的轉化支持，越野跑這一小眾運動的人群數量還會更低。
這其實也和越野跑的發展歷程相關，越野跑賽事在歐美已經擁有悠久的歷史，但相對來說，國內的越野跑賽事興起和發展的時間並不長，林林總總不過十年左右的時間，可謂方興未艾。一位業內人士告訴體育大生意，越野跑的稱謂都算是近幾年產生的新說法，早期人們會以戶外挑戰賽、跑山賽等方式來命名越野跑賽事。
▼2014-2017年是中國越野跑賽事數量成倍增長的週期
的確，越野跑賽事是近幾年才火了起來的。具體而言，2014-2017年是中國越野跑賽事數量倍增的週期。戶外運動網站8264曾做出不完全統計，2015年中國的越野跑賽事數量是近百場，2016年超過了330場，2017年則是超過了400場。而據雜誌亞洲越野統計的資料表明，2013年之前，中國每年越野跑賽事不超過10場。這足以看出近幾年越野跑在國內火爆的發展勢頭。
而越野跑賽事迅速崛起的一大原因就在於跑者的消費升級，這尤其體現在他們的資金投入能力，也就是消費能力上。我們常說馬拉松參與成本較低，甚至擁有一雙跑鞋即可開跑，越野跑則大不相同，由於參賽地形、賽事強度等客觀因素的影響，從安全角度出發，跑者必須全副武裝才能參與，像衝鋒衣、背包、鞋子、手杖、運動手錶以及補給食物等裝備都會耗費不少的資金，並且，主辦方也會對於跑者的裝備做出強制要求，規定必須配備好哪些裝備後才能參賽。
▼越野跑參賽者的消費能力較強
此外，另一大費用會花費在比賽報名上。越野跑報名費用相對較貴，國內百公里的越野跑賽事報名費能夠達到近千元的水準，其他短距離組別的報名費也有大幾百。知名體育媒體人張路平表示，越野跑賽事報名費相當於城市馬拉松的3-4倍，甚至更多。而晏懿表示：“（越野跑賽事）相當於一公里10塊錢，這在國內算是一個比較普遍的價格。”
不僅如此，由於越野跑比賽耗時較長，像100公里賽事就需要十幾個小時才能完賽，甚至需要跨夜完成，這也使得參賽者在食宿方面投入一部分資金。如果前往異地比賽，往返交通也是一筆必要支出。此外，由於越野跑的特點，參與越野跑賽事的跑者不僅要佔用週末的時間，還會為此佔用工作日時間，因此時間成本投入同樣是不容忽視的。
實際上，跑者的消費能力是目前越野跑賽事生存的重要因素之一。據瞭解，越野跑賽事當前的商業模式普遍很簡單，營收主要依靠報名費和贊助商。“如果跑者的數量足夠，那麼這個比賽是勉強能夠維持的。”張路平表示。
而在贊助商方面，各個賽事的招商能力參差不齊，據瞭解，一些越野跑賽事甚至沒有出現贊助商。從贊助商品類來看，贊助越野跑賽事的企業、品牌大多來自跑步行業內，例如運動戶外品牌、飲料補給等等，一些賽事會出現越野汽車品牌贊助，但這只是少數。此外，運動戶外品牌也會冠名越野跑賽事，其實這不難理解，像北面（The north face）、哥倫比亞這樣的品牌需要賽事來輸出品牌文化，推廣自身產品，增加使用者、消費者粘度。
▼一些人也將以TNF100舉辦為標誌的2009年劃為國內越野跑賽事的元年
最為明顯的代表就是文章開頭提到的TNF100賽事，這一賽事是北面品牌在2009年創立的，到今年已經是賽事的第十年。從目前圈內的回饋來看，TNF100已經是行業內元老級賽事，一些人也將以TNF100舉辦為標誌的2009年劃為國內越野跑賽事的元年。今年的TNF100比賽有5000人參賽，已經是國內參與人數最多的越野跑賽事，儘管由於大雨原因100公里沒能照常比賽，但這並未影響到跑者的參賽熱情。與此同時，本屆賽事也已經擁有十余家贊助商。這在越野跑賽事中已經算是運營較為成功的案例之一。不過能夠達到這樣水準的賽事並不在多數。
TNF100的運營方，匯跑賽事的創始人李長征在與筆者的交流中也坦言，行業內普遍沒有摸到門路，能夠賺錢的賽事其實並不多。晏懿也流露出同樣的看法，“商業開發方面成功的越野跑賽事非常少，可能100場中才會有一兩場。”
▼越野跑賽事場地不利於品牌曝光
而難以找來贊助商也是越野跑小眾項目的特性所致。畢竟大多時候，越野跑都處在郊區和山野裡，另一方面，越野跑的參賽人數體量也相對有限，大多是幾百人的比賽，加之缺乏電視轉播，越野跑賽事的諸多條件並不利於品牌曝光。這與動輒幾萬人參加，賽道穿梭在城市主要幹道的馬拉松賽事差距明顯。此外，也有業內人士表示，目前贊助越野跑賽事的品牌有一部分是實際物品支援，並沒有資金贊助預算。因此，不少人並不看好越野跑的商業價值。而在報名費和贊助商之外，政府的扶持也是越野跑賽事重要的資金來源，能夠得到政府幫助的賽事在資金方面的壓力較小，一些賽事也會因此實現盈利。
一般而言，越野跑賽事無法過度擴大比賽報名名額。越野跑賽事以口碑為導向，跑者會用他們的雙腳來投出最為真實的一票，如果一味擴大比賽的規模，而醫療補給等賽事保障無法跟上的話，賽事必定會被跑者冷落。而現實是，越野跑場地具有未知和多變特點，後勤保障對於一些賽事本已經是難題。據瞭解，甚至也有一些比賽因為成本問題而沒有過多保障方面的舉措，所以過於追求參賽人數一定程度上會衝擊到賽事專業性和安全性。
▼越野跑賽事對自然環境要求較高
此外，越野跑多在山地或者景區舉行，這樣的自然環境決定了賽道的承受能力有限，並不適宜過多人參加。而辦賽群體中不少人都有參賽的經驗，他們對於越野跑有著一定的情懷，因此他們大多對賽事盡心盡力，嘗試為賽事品質而嘗試控制賽事的規模。
總的來數，從某種意義而言，越野跑的小眾屬性和商業開發二者之間有些悖論的意味，專案自身的特點給商業開發帶來了困難。而如何才能扭轉這樣的局面呢？晏懿對我們說道：“做越野跑賽事需要慢慢的養IP，就像TNF100這樣的賽事一樣，這是一個漫長的過程，賺錢就先不要想了。”
▼越野跑賽事經營是一個精耕細作的過程
的確，越野跑賽事的經營是一個漫長且需要精耕細作的過程，從而能夠打造出品牌效應。張路平告訴我們，如今越野跑賽事不斷增多，但賽事同質化的趨勢也悄然出現，這其實並不利於賽事的長期發展。如何為賽事創造出獨特的特色，打造專屬的賽事文化特徵也就是成為了運營的關鍵。
此外，作為一項參與型賽事，培養更多越野跑愛好者來參賽也是未來發展的重要因素。這其實要求賽事能夠增設更多短距離組別，換句話說，就是增加更多入門級的賽事來容納初級人士進入到賽事中。“這兩年看到一個不太好的趨勢，人們都在追求越來越遠，越來越難，但我覺得這不是我們所有人都該追求的。”晏懿表示，如今越來越多賽事主打百公里，這其實並非健康的發展模式，相反應該有更多“親民”的組別出現。北面品牌亞太區運動市場高級經理胡浩也對體育大生意表示，他們計畫在TNF100比賽中開設比25KM更短的賽事組別，從而讓更多人參與進來。
晏懿還表示，能夠和政府深度合作，將賽事融入到區域內文體旅大產業的背景下也是越野跑賽事未來發展的一條出路。“如果不把賽事當做單獨核算的項目，而是放在一個地區的文化旅遊之中，以體育賽事為招牌，這也能讓比賽更有意義，我覺得這可能是未來的一種發展方向。”
注：本文所用圖片來自網路
這其實也和越野跑的發展歷程相關，越野跑賽事在歐美已經擁有悠久的歷史，但相對來說，國內的越野跑賽事興起和發展的時間並不長，林林總總不過十年左右的時間，可謂方興未艾。一位業內人士告訴體育大生意，越野跑的稱謂都算是近幾年產生的新說法，早期人們會以戶外挑戰賽、跑山賽等方式來命名越野跑賽事。
▼2014-2017年是中國越野跑賽事數量成倍增長的週期
的確，越野跑賽事是近幾年才火了起來的。具體而言，2014-2017年是中國越野跑賽事數量倍增的週期。戶外運動網站8264曾做出不完全統計，2015年中國的越野跑賽事數量是近百場，2016年超過了330場，2017年則是超過了400場。而據雜誌亞洲越野統計的資料表明，2013年之前，中國每年越野跑賽事不超過10場。這足以看出近幾年越野跑在國內火爆的發展勢頭。
而越野跑賽事迅速崛起的一大原因就在於跑者的消費升級，這尤其體現在他們的資金投入能力，也就是消費能力上。我們常說馬拉松參與成本較低，甚至擁有一雙跑鞋即可開跑，越野跑則大不相同，由於參賽地形、賽事強度等客觀因素的影響，從安全角度出發，跑者必須全副武裝才能參與，像衝鋒衣、背包、鞋子、手杖、運動手錶以及補給食物等裝備都會耗費不少的資金，並且，主辦方也會對於跑者的裝備做出強制要求，規定必須配備好哪些裝備後才能參賽。
▼越野跑參賽者的消費能力較強
此外，另一大費用會花費在比賽報名上。越野跑報名費用相對較貴，國內百公里的越野跑賽事報名費能夠達到近千元的水準，其他短距離組別的報名費也有大幾百。知名體育媒體人張路平表示，越野跑賽事報名費相當於城市馬拉松的3-4倍，甚至更多。而晏懿表示：“（越野跑賽事）相當於一公里10塊錢，這在國內算是一個比較普遍的價格。”
不僅如此，由於越野跑比賽耗時較長，像100公里賽事就需要十幾個小時才能完賽，甚至需要跨夜完成，這也使得參賽者在食宿方面投入一部分資金。如果前往異地比賽，往返交通也是一筆必要支出。此外，由於越野跑的特點，參與越野跑賽事的跑者不僅要佔用週末的時間，還會為此佔用工作日時間，因此時間成本投入同樣是不容忽視的。
實際上，跑者的消費能力是目前越野跑賽事生存的重要因素之一。據瞭解，越野跑賽事當前的商業模式普遍很簡單，營收主要依靠報名費和贊助商。“如果跑者的數量足夠，那麼這個比賽是勉強能夠維持的。”張路平表示。
而在贊助商方面，各個賽事的招商能力參差不齊，據瞭解，一些越野跑賽事甚至沒有出現贊助商。從贊助商品類來看，贊助越野跑賽事的企業、品牌大多來自跑步行業內，例如運動戶外品牌、飲料補給等等，一些賽事會出現越野汽車品牌贊助，但這只是少數。此外，運動戶外品牌也會冠名越野跑賽事，其實這不難理解，像北面（The north face）、哥倫比亞這樣的品牌需要賽事來輸出品牌文化，推廣自身產品，增加使用者、消費者粘度。
▼一些人也將以TNF100舉辦為標誌的2009年劃為國內越野跑賽事的元年
最為明顯的代表就是文章開頭提到的TNF100賽事，這一賽事是北面品牌在2009年創立的，到今年已經是賽事的第十年。從目前圈內的回饋來看，TNF100已經是行業內元老級賽事，一些人也將以TNF100舉辦為標誌的2009年劃為國內越野跑賽事的元年。今年的TNF100比賽有5000人參賽，已經是國內參與人數最多的越野跑賽事，儘管由於大雨原因100公里沒能照常比賽，但這並未影響到跑者的參賽熱情。與此同時，本屆賽事也已經擁有十余家贊助商。這在越野跑賽事中已經算是運營較為成功的案例之一。不過能夠達到這樣水準的賽事並不在多數。
TNF100的運營方，匯跑賽事的創始人李長征在與筆者的交流中也坦言，行業內普遍沒有摸到門路，能夠賺錢的賽事其實並不多。晏懿也流露出同樣的看法，“商業開發方面成功的越野跑賽事非常少，可能100場中才會有一兩場。”
▼越野跑賽事場地不利於品牌曝光
而難以找來贊助商也是越野跑小眾項目的特性所致。畢竟大多時候，越野跑都處在郊區和山野裡，另一方面，越野跑的參賽人數體量也相對有限，大多是幾百人的比賽，加之缺乏電視轉播，越野跑賽事的諸多條件並不利於品牌曝光。這與動輒幾萬人參加，賽道穿梭在城市主要幹道的馬拉松賽事差距明顯。此外，也有業內人士表示，目前贊助越野跑賽事的品牌有一部分是實際物品支援，並沒有資金贊助預算。因此，不少人並不看好越野跑的商業價值。而在報名費和贊助商之外，政府的扶持也是越野跑賽事重要的資金來源，能夠得到政府幫助的賽事在資金方面的壓力較小，一些賽事也會因此實現盈利。
一般而言，越野跑賽事無法過度擴大比賽報名名額。越野跑賽事以口碑為導向，跑者會用他們的雙腳來投出最為真實的一票，如果一味擴大比賽的規模，而醫療補給等賽事保障無法跟上的話，賽事必定會被跑者冷落。而現實是，越野跑場地具有未知和多變特點，後勤保障對於一些賽事本已經是難題。據瞭解，甚至也有一些比賽因為成本問題而沒有過多保障方面的舉措，所以過於追求參賽人數一定程度上會衝擊到賽事專業性和安全性。
▼越野跑賽事對自然環境要求較高
此外，越野跑多在山地或者景區舉行，這樣的自然環境決定了賽道的承受能力有限，並不適宜過多人參加。而辦賽群體中不少人都有參賽的經驗，他們對於越野跑有著一定的情懷，因此他們大多對賽事盡心盡力，嘗試為賽事品質而嘗試控制賽事的規模。
總的來數，從某種意義而言，越野跑的小眾屬性和商業開發二者之間有些悖論的意味，專案自身的特點給商業開發帶來了困難。而如何才能扭轉這樣的局面呢？晏懿對我們說道：“做越野跑賽事需要慢慢的養IP，就像TNF100這樣的賽事一樣，這是一個漫長的過程，賺錢就先不要想了。”
▼越野跑賽事經營是一個精耕細作的過程
的確，越野跑賽事的經營是一個漫長且需要精耕細作的過程，從而能夠打造出品牌效應。張路平告訴我們，如今越野跑賽事不斷增多，但賽事同質化的趨勢也悄然出現，這其實並不利於賽事的長期發展。如何為賽事創造出獨特的特色，打造專屬的賽事文化特徵也就是成為了運營的關鍵。
此外，作為一項參與型賽事，培養更多越野跑愛好者來參賽也是未來發展的重要因素。這其實要求賽事能夠增設更多短距離組別，換句話說，就是增加更多入門級的賽事來容納初級人士進入到賽事中。“這兩年看到一個不太好的趨勢，人們都在追求越來越遠，越來越難，但我覺得這不是我們所有人都該追求的。”晏懿表示，如今越來越多賽事主打百公里，這其實並非健康的發展模式，相反應該有更多“親民”的組別出現。北面品牌亞太區運動市場高級經理胡浩也對體育大生意表示，他們計畫在TNF100比賽中開設比25KM更短的賽事組別，從而讓更多人參與進來。
晏懿還表示，能夠和政府深度合作，將賽事融入到區域內文體旅大產業的背景下也是越野跑賽事未來發展的一條出路。“如果不把賽事當做單獨核算的項目，而是放在一個地區的文化旅遊之中，以體育賽事為招牌，這也能讓比賽更有意義，我覺得這可能是未來的一種發展方向。”
注：本文所用圖片來自網路