使用者主動轉發背後的內容傳播規律
當螢幕呈現一幅全民狂歡的景象，你如果是做市場或行銷的，是不是會對事件爆發的緣由刨根問底，然後感歎事件策劃人的聰明才智？為什麼他們策劃的事件就能像蜘蛛網一樣粘住用戶的注意力，
怎麼策劃一個具有吸引力的行銷事件？怎麼讓用戶主動轉發事件？具有吸引力事件背後有什麼內容規律？
其實仔細觀察刷屏的事件，雖然形式多樣，但分析到心理層面，有以下4個規律↓↓↓
1、社交貨幣
就像人們使用貨幣能夠買到商品或服務一樣，
在潛意識裡，我們都會盡可能地給別人留下好印象，因此我們會在社交圈傳播好內容以打造自我形象，反過來說，如果事件的傳播利於傳播者打造好形象，那麼這個事件就具有社交貨幣的屬性。
那麼社交貨幣在朋友圈裡是怎麼體現的？
曬貓狗
形象打造：我有愛心
曬旅遊
形象打造：我享受生活
曬聚會
形象打造：我社交能力不錯
曬書籍
形象打造：我愛看書
轉發段子
形象打造：我幽默
轉發明星出軌文章
形象打造：我珍視愛情，不贊同出軌
甚至有人發完朋友圈後，即使沒有或很少人在這條朋友圈下評論，他還是會面對所有好友在底下回復資訊，這不就是為了打造朋友多且都關注我的形象嗎？
瞭解了社交貨幣的概念後，觀察下身邊刷屏的事件，
①逃離北上廣
②丟書大作戰
社交貨幣：我愛讀書或支持讀書
④江小白
社交貨幣：我文藝，有故事
……
既然我們都傾向於選擇標誌性的身份信號作為判斷身份的直接依據，
事件的傳播能讓用戶看起來更加優秀嗎？
2、情感利益
要讓他人關心，最可靠的途徑是喚起對自身利益的熱情。對於自己關心的話題，轉發傳播的可能性才大。
最常見的策劃毛病是策劃者完全沉醉在自己的成就裡，而忘記告訴用戶為什麼該買。要知道用戶買的不是鑽頭，買的是鑽孔。
要讓人關心在乎，有3種策略↓↓↓
①訴諸自身利益
每個人都關心自己，對於關乎自身利益的資訊自然記得比較清楚。
比如房東租房出去，有下面兩種推薦方式：
這間房的陽臺很大，而且陽臺外的視野很開闊；
這間房的陽臺很大，你可以在這裡放張椅子和小桌，下班回來時候，坐在這裡喝杯茶，吹吹風，眺望下夜空，是非常舒服的。
第二種訴諸了租房人的利益，大陽臺可以為自身帶來什麼，而不僅僅是說陽臺大，明顯比第一種更有說服力，更讓租房人關心在乎。
有一點需要注意的是，既然要引起情感認同，就不能理性給出資料，資料會導致分析性思維，而分析性思維模式對情感訴求的反應低。
美國做過一個關於募捐的實驗↓↓↓
請受試者填不相關的問卷，獎勵5美元，然後分成三組給募捐信。
第一組募捐信資訊是關於非洲兒童苦難的資料，第二組是一個小女孩的苦難情況，第三組是同時讀前面兩種版本的募捐信。
結果第一組平均捐1.14美元，第二組平均捐2.38美元，第三組平均捐1.43美元
募捐信的資料引起募捐者的分析性思維，導致募捐額比沒看資料組的少。
方太水槽洗碗機最近策劃的“時間超市”，就在訴諸用戶利益的同時規避了資料引發的分析性思維。
策劃者先期通過調研總結出用戶的利益點：省時間，而媽媽30年用在洗碗的時間要1萬小時；但是1萬小時這個資料抽象且不利於引發情感認同，所以打造了時間超市，以親身經歷代替資料說話：
②製造情感矛盾
看過《奇葩說》的人應該都會有這種感覺：我們的情感選擇其實是矛盾的，一旦矛盾被展開，所受到的衝擊是深刻的。
在行銷事件中製造矛盾話題，容易引起使用者站隊，用戶在熱議的過程中，進而擴大了事件的影響。
例如2016年YSL聖誕限量款唇膏“星辰”刷屏事件，就是利用男生的實用主義與女生的浪漫情懷和不安全感製造矛盾話題：
先是推送《叫男朋友送YSL星辰他是什麼反應?》讓女生轉發，接著推送《朋友圈的YSL星辰是什麼鬼?》科普產品，最後讓男生刷起《我懷念那個不懂YSL也能追到女孩的年紀》將戰火升級。
同樣，SK-II利用父母想讓女兒嫁出來而女兒只想過自己的生活不怕做剩女這個情感矛盾，製作的“她最後去了相親角”視頻刷爆網路：
③訴諸身份認同
我們是社會性動物，都需要依靠社會身份獲取認同感。小到班級公司，大到獨立女性民族國家。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這幾個問題：
產品或事件關聯到使用者哪些利益？
產品或事件關聯到哪些人群間的情感矛盾？
產品或事件關聯到使用者哪種身份的認同？
3、意外
你為什麼會感到意外？
因為它違反了你的直覺。
行銷中使用意外的方法，可以打破用戶的期待，激發用戶興趣與好奇，或達到植入深刻印象的效果。
那麼怎麼製造意外？
製造意外，要找出資訊中違反直覺的部分，在重要而又違反直覺的層面上破壞預測基模（基模指對特定事物的基本認知），從而傳達資訊，一旦基模失效，就幫助修好基模。
比如大眾汽車在香港影院製作的公益互動廣告
大部分人駕車看手機的基模都有一個缺陷：這種小概率事件不會發生在自己身上；
策劃者利用發送短信讓用戶踐行有缺陷的基模：看短信；
然後通過撞車打破用戶的基模，並進行修復：不要認為開車看手機導致事故這件事不會發生在自己身上；
這是不是比直接陳述開車看手機的危害性更有粘性和傳播力。
另外像深夜發媸和胡辛束的軟文植入、天貓奇妙研究所、泰國的神轉折廣告都是利用意外的例子，而近年國內廣告也越來越多往這個方向去，例如方太抽煙機在2016年發佈的3支神轉折廣告。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這個問題：
可以製造哪些場景來打破使用者的基模？
4、公共性
公共性是指讓某些典型的不可觀察的事，通過一些運作，轉變成人人可看，這樣就會形成話題和流行趨勢。
最近的利用公共性打造的刷屏行銷事件，莫過於2月14日情人節Blovers婚戒定制中心空投1萬份情人節禮物的事件，氣球綁著禮物飄蕩在深圳上空，讓人人都看得到活動。
雖然這個活動沒有結合好“婚戒定制”的概念，但在傳播範圍上，效果已經超出預期。
而在公共性行銷方面做得最出色的要屬可口可樂，利用氣球做公共性行銷事件，可口可樂在2015年就做過。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這個問題：
可以用什麼方法讓行銷事件在公眾眼下進行？
以上就是這期的內容，使用者主動轉發背後的內容傳播規律包括：社交貨幣、情感利益、意外、公共性。
①訴諸自身利益
每個人都關心自己，對於關乎自身利益的資訊自然記得比較清楚。
比如房東租房出去，有下面兩種推薦方式：
這間房的陽臺很大，而且陽臺外的視野很開闊；
這間房的陽臺很大，你可以在這裡放張椅子和小桌，下班回來時候，坐在這裡喝杯茶，吹吹風，眺望下夜空，是非常舒服的。
第二種訴諸了租房人的利益，大陽臺可以為自身帶來什麼，而不僅僅是說陽臺大，明顯比第一種更有說服力，更讓租房人關心在乎。
有一點需要注意的是，既然要引起情感認同，就不能理性給出資料，資料會導致分析性思維，而分析性思維模式對情感訴求的反應低。
美國做過一個關於募捐的實驗↓↓↓
請受試者填不相關的問卷，獎勵5美元，然後分成三組給募捐信。
第一組募捐信資訊是關於非洲兒童苦難的資料，第二組是一個小女孩的苦難情況，第三組是同時讀前面兩種版本的募捐信。
結果第一組平均捐1.14美元，第二組平均捐2.38美元，第三組平均捐1.43美元
募捐信的資料引起募捐者的分析性思維，導致募捐額比沒看資料組的少。
方太水槽洗碗機最近策劃的“時間超市”，就在訴諸用戶利益的同時規避了資料引發的分析性思維。
策劃者先期通過調研總結出用戶的利益點：省時間，而媽媽30年用在洗碗的時間要1萬小時；但是1萬小時這個資料抽象且不利於引發情感認同，所以打造了時間超市，以親身經歷代替資料說話：
②製造情感矛盾
看過《奇葩說》的人應該都會有這種感覺：我們的情感選擇其實是矛盾的，一旦矛盾被展開，所受到的衝擊是深刻的。
在行銷事件中製造矛盾話題，容易引起使用者站隊，用戶在熱議的過程中，進而擴大了事件的影響。
例如2016年YSL聖誕限量款唇膏“星辰”刷屏事件，就是利用男生的實用主義與女生的浪漫情懷和不安全感製造矛盾話題：
先是推送《叫男朋友送YSL星辰他是什麼反應?》讓女生轉發，接著推送《朋友圈的YSL星辰是什麼鬼?》科普產品，最後讓男生刷起《我懷念那個不懂YSL也能追到女孩的年紀》將戰火升級。
同樣，SK-II利用父母想讓女兒嫁出來而女兒只想過自己的生活不怕做剩女這個情感矛盾，製作的“她最後去了相親角”視頻刷爆網路：
③訴諸身份認同
我們是社會性動物，都需要依靠社會身份獲取認同感。小到班級公司，大到獨立女性民族國家。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這幾個問題：
產品或事件關聯到使用者哪些利益？
產品或事件關聯到哪些人群間的情感矛盾？
產品或事件關聯到使用者哪種身份的認同？
3、意外
你為什麼會感到意外？
因為它違反了你的直覺。
行銷中使用意外的方法，可以打破用戶的期待，激發用戶興趣與好奇，或達到植入深刻印象的效果。
那麼怎麼製造意外？
製造意外，要找出資訊中違反直覺的部分，在重要而又違反直覺的層面上破壞預測基模（基模指對特定事物的基本認知），從而傳達資訊，一旦基模失效，就幫助修好基模。
比如大眾汽車在香港影院製作的公益互動廣告
大部分人駕車看手機的基模都有一個缺陷：這種小概率事件不會發生在自己身上；
策劃者利用發送短信讓用戶踐行有缺陷的基模：看短信；
然後通過撞車打破用戶的基模，並進行修復：不要認為開車看手機導致事故這件事不會發生在自己身上；
這是不是比直接陳述開車看手機的危害性更有粘性和傳播力。
另外像深夜發媸和胡辛束的軟文植入、天貓奇妙研究所、泰國的神轉折廣告都是利用意外的例子，而近年國內廣告也越來越多往這個方向去，例如方太抽煙機在2016年發佈的3支神轉折廣告。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這個問題：
可以製造哪些場景來打破使用者的基模？
4、公共性
公共性是指讓某些典型的不可觀察的事，通過一些運作，轉變成人人可看，這樣就會形成話題和流行趨勢。
最近的利用公共性打造的刷屏行銷事件，莫過於2月14日情人節Blovers婚戒定制中心空投1萬份情人節禮物的事件，氣球綁著禮物飄蕩在深圳上空，讓人人都看得到活動。
雖然這個活動沒有結合好“婚戒定制”的概念，但在傳播範圍上，效果已經超出預期。
而在公共性行銷方面做得最出色的要屬可口可樂，利用氣球做公共性行銷事件，可口可樂在2015年就做過。
因此，在策劃事件的時候，可以問一下這個問題：
可以用什麼方法讓行銷事件在公眾眼下進行？
以上就是這期的內容，使用者主動轉發背後的內容傳播規律包括：社交貨幣、情感利益、意外、公共性。