攜程CEO孫潔:解讀攜程“出海”的勢與能
話題關於攜程旅行網的商業模式以及幾乎無所不包的產品線,包括機票、酒店、行李、翻譯等服務。攜程CEO孫潔拿出手機展示了一個頁面,在不同的色塊上,描繪了公司方方面面的產品和運營的組織架構。
“比如,你看粉色的區塊,這是和住宿相關的,這裡有海外酒店:類似Groupon, Airbnb, HomeAway,包括了限時搶購、短期租房和度假酒店。藍色區塊是出行服務,我們提供機票、高鐵、巴士、渡輪、司機接站、計程車、特價票等等。然後是長途旅行,像是旅行團,例如我們的攜程攻略,除了能流覽用戶點評,你可以預定行程,個性化定制自己的旅程。”
鑒於有如此廣泛的服務類型,以及對於其他旅行服務提供者的投資,
聚焦中國旅客
攜程的目標客戶定位是聚焦中國旅客。
當Priceline和Expedia想要盡可能地全球化,服務巴西、荷蘭、西班牙、奈及利亞、中國、美國、加拿大人,攜程的目標,目前則主要是為中國旅客提供服務,無論是國內酒店住宿,或是海外任何其他的地方,
中國旅遊研究院報告指出,中國的境外旅遊增長了4.3%達到1億2200萬人次,他們的旅遊花費估計約為1098億美元,包括酒店、旅行團費、購物、餐飲等方面。
擁有攜程10%股份的Priceline 集團,至少在未來的幾年內和攜程不會有直接的衝突,因為在很多方面,Priceline追求的是跟攜程不同的市場。
兩者確實會存在競爭,但並不會經常有直接競爭。當然未來競爭會越來越激烈,
攜程能給中國的旅遊者提供所需的一切嗎?
看看全球三大線上旅遊公司,Priceline主要關注酒店,並且是全球性的,
Expedia喜歡把自己稱為最大的提供全面服務的線上旅行社,那是因為它的收入遠比攜程多,但是攜程旅行網所能提供的服務範圍事實上更加廣泛。
“如果你去Expedia上看一看,它們主要提供兩大產品。”孫潔說,“一個是酒店,一個是航空售票業務。但對我們來說,我們就是打算從中國和中國使用者開始,因為語言問題…如果我們知道他們會從上海到巴黎,我們將推薦一家巴黎酒店。以巴黎的麗思卡爾頓酒店為例,當他們購買的是頭等艙或商務艙機票以後,假設我們知道他們是住在麗思卡爾頓,我們就會計算出酒店和機場之間的距離,我們會提供租車服務,或者提供司機接站服務。”
“一旦知道用戶住在麗思卡爾頓,那麼我們要考慮在酒店附近能提供什麼附加值,比如這附近有Tiffany嗎?我們能在附近為他們準備愛馬仕(Hermes)和LV (Louis Vuitton)的購物店,供他們購物嗎? 有米其林餐廳供他們用餐嗎?當我們的用戶通過攜程出行的時候,他們什麼都不需要操心,攜程已經為他們考慮到了方方面面。”
那麼當攜程提供如此之多的產品和服務,還在不斷整合各種各樣的收購業務的時候,攜程還能如何保持專注的呢?
孫潔指著她的手機,和公司BABY TIGER計畫(小老虎計畫,攜程內部創新機制)中錯綜複雜的標明著各個業務單元的卡片,這些是攜程內部的初創業務矩陣,每一個項目都有自己的總經理、首席財務官、首席技術官,和損益報表。
“每年我們都通過一個公式來衡量他們的表現,而他們自己有與他們的業務單元和獎金掛鉤的虛擬價值”,孫潔說,每個季度我們的業務總結會議上,鼓勵員工拿出商業計畫來,而我們就做了VC(風險投資商)的角色。
孫潔舉例說,曾經一個年輕的員工想要開展汽車票業務,他遭受了很多質疑。
“汽車票是很便宜的,所以我們問他,你如何能通過公共汽車來賺錢呢,你先回去好好想一想。”
他後來帶著商業計畫回來了,孫潔說,“他很想做這個業務,很有前途,但是我們從資料上卻看不出前途在哪裡,於是要求他重新回去做資料分析,第三次他又回來了,他一直沒有放棄,最後我說,你想要多少資源?他說,”我要二百萬元,這大約是十五萬美元,能夠負擔得起6個人6個月的時間,他說:“如果我能做到每天賣一萬張票,你們讓我繼續成長壯大,如果達不到我就終止這個項目。”
“我說,好啊,讓他去做吧,如果做成了那很好啊,如果做不成也沒什麼大不了的。結果,一個月後,日銷量就超過了一萬張,所以我們在App藍色區域給了他一個宮格,他們現在已經是一個很突出的業務了。”
“這就是那個汽車票業務,”孫潔指著她手機上的一個藍色的方塊說,“最開始他做公共汽車,現在他已經開始做輪渡了。”
他想把每一個人連接起來,孫潔笑著說,輪渡,或者是汽車,又或者高鐵或者飛機票,交通運輸正在以三位元數的速度增長。
這個想法類似於Lola(一個為個人旅遊提供酒店航班服務的網站)的CEO Paul English去年9月在Skift國際論壇上所說的,創新發生在小團隊裡。
沒人能碰Booking?
孫潔說,Priceline旗下的繽客網(booking.com)幾乎沒人能敢動。
“繽客是一個國際品牌,而且在酒店方面,他們讓同行難以望其項背,”孫潔坦言:“我覺得任何人都很難碰觸到它的高度。攜程之所以能和繽客合作的不錯,是因為我們專注於亞太地區的旅遊業務,並且為消費者提供多樣化的一條龍服務,這些無論繽客網還是億客行(Expedia)都不做的。”
Priceline的酒店訂單量在2016年第四季度上漲了31%,而且都是良性增長而不是近期收購帶來的泡沫。而這部分在營業收入總額中佔據很大比重,因而總營業額在本季度以17.4%的增長率迅速攀升為23億美元。
攜程比不太涉及航空業務的Priceline的業務範圍更廣,但在酒店業務方面,規模只相當於Priceline的一部分。攜程自己在第四季度的住宿業務收入也增長了56%,達到了2.66億美元。“繽客在酒店方面做的太好了,”孫潔說“我覺得他們為酒店業務搭建了一個特別好的平臺,而且他們自己在這個平臺上表現優異,沒人能競爭的過。所以這個團隊也非常值得我們學習。”
繽客與攜程現在是合作關係,為雙方的用戶提供更豐富的酒店資源。
通過天巡加速國際化進程
去年,攜程斥資17.4億美元收購了英國最大的機票比價平臺天巡(Skyscanner),這成為了攜程加速國際化進程的途徑之一。孫潔認為天巡在歐洲、俄國和亞洲的業務很強,而未來天巡也會作為一家獨立的公司運作。
被問到攜程是否會將大筆資金投入天巡時,孫潔回答:“不一定。天巡這家公司自成立以來就一直很賺錢,所以他們自己資金充足。”
孫潔說,攜程可能不會將天巡整合入攜程的搜索結果,即使攜程將成為天巡的搜索結果中一個重要的預訂選項。
在天巡的競爭者中,孫潔認為,Priceline即將收購的航班搜索公司Momondo將對Priceline的子公司Kayak在歐洲的業務發展頗為有利。
Kayak的CEO Steve Hafner認為,攜程將會把天巡打造成為一家一站式線上旅遊企業,或者至少攜程和天巡應該先試一試。
“這也是Kayak非常有興趣看到的,” Hafner說,“雖然我們對此一直非常關注,但我們並沒有準備好邁出第一步。”
如何避免主業分心
分權,孫潔說,攜程已經是一家擁有30000名員工的大公司了,我們不能依靠CEO來做每一個決定,相反的是,我們將權力下放,讓每個業務去做自己的CEO,對自己的業務資源負責。“你可以雇傭盡可能多的員工,只要這種投資對你是有價值的,在某種程度上,這對於培養下一代的領導層也是一個很好的訓練場。”
把團隊拆分成小的單元,也並不能解決攜程所遇到的全部挑戰,特別是攜程提供的廣泛的產品業務線,以及2015年以來包括去哪兒,藝龍,天巡等一系列重大投資、收購所帶來的問題,攜程將如何完成整合,還需要拭目以待。
“在投資上我們是非常有耐心,非常有原則的。” 孫潔說。
因為語言問題…如果我們知道他們會從上海到巴黎,我們將推薦一家巴黎酒店。以巴黎的麗思卡爾頓酒店為例,當他們購買的是頭等艙或商務艙機票以後,假設我們知道他們是住在麗思卡爾頓,我們就會計算出酒店和機場之間的距離,我們會提供租車服務,或者提供司機接站服務。”“一旦知道用戶住在麗思卡爾頓,那麼我們要考慮在酒店附近能提供什麼附加值,比如這附近有Tiffany嗎?我們能在附近為他們準備愛馬仕(Hermes)和LV (Louis Vuitton)的購物店,供他們購物嗎? 有米其林餐廳供他們用餐嗎?當我們的用戶通過攜程出行的時候,他們什麼都不需要操心,攜程已經為他們考慮到了方方面面。”
那麼當攜程提供如此之多的產品和服務,還在不斷整合各種各樣的收購業務的時候,攜程還能如何保持專注的呢?
孫潔指著她的手機,和公司BABY TIGER計畫(小老虎計畫,攜程內部創新機制)中錯綜複雜的標明著各個業務單元的卡片,這些是攜程內部的初創業務矩陣,每一個項目都有自己的總經理、首席財務官、首席技術官,和損益報表。
“每年我們都通過一個公式來衡量他們的表現,而他們自己有與他們的業務單元和獎金掛鉤的虛擬價值”,孫潔說,每個季度我們的業務總結會議上,鼓勵員工拿出商業計畫來,而我們就做了VC(風險投資商)的角色。
孫潔舉例說,曾經一個年輕的員工想要開展汽車票業務,他遭受了很多質疑。
“汽車票是很便宜的,所以我們問他,你如何能通過公共汽車來賺錢呢,你先回去好好想一想。”
他後來帶著商業計畫回來了,孫潔說,“他很想做這個業務,很有前途,但是我們從資料上卻看不出前途在哪裡,於是要求他重新回去做資料分析,第三次他又回來了,他一直沒有放棄,最後我說,你想要多少資源?他說,”我要二百萬元,這大約是十五萬美元,能夠負擔得起6個人6個月的時間,他說:“如果我能做到每天賣一萬張票,你們讓我繼續成長壯大,如果達不到我就終止這個項目。”
“我說,好啊,讓他去做吧,如果做成了那很好啊,如果做不成也沒什麼大不了的。結果,一個月後,日銷量就超過了一萬張,所以我們在App藍色區域給了他一個宮格,他們現在已經是一個很突出的業務了。”
“這就是那個汽車票業務,”孫潔指著她手機上的一個藍色的方塊說,“最開始他做公共汽車,現在他已經開始做輪渡了。”
他想把每一個人連接起來,孫潔笑著說,輪渡,或者是汽車,又或者高鐵或者飛機票,交通運輸正在以三位元數的速度增長。
這個想法類似於Lola(一個為個人旅遊提供酒店航班服務的網站)的CEO Paul English去年9月在Skift國際論壇上所說的,創新發生在小團隊裡。
沒人能碰Booking?
孫潔說,Priceline旗下的繽客網(booking.com)幾乎沒人能敢動。
“繽客是一個國際品牌,而且在酒店方面,他們讓同行難以望其項背,”孫潔坦言:“我覺得任何人都很難碰觸到它的高度。攜程之所以能和繽客合作的不錯,是因為我們專注於亞太地區的旅遊業務,並且為消費者提供多樣化的一條龍服務,這些無論繽客網還是億客行(Expedia)都不做的。”
Priceline的酒店訂單量在2016年第四季度上漲了31%,而且都是良性增長而不是近期收購帶來的泡沫。而這部分在營業收入總額中佔據很大比重,因而總營業額在本季度以17.4%的增長率迅速攀升為23億美元。
攜程比不太涉及航空業務的Priceline的業務範圍更廣,但在酒店業務方面,規模只相當於Priceline的一部分。攜程自己在第四季度的住宿業務收入也增長了56%,達到了2.66億美元。“繽客在酒店方面做的太好了,”孫潔說“我覺得他們為酒店業務搭建了一個特別好的平臺,而且他們自己在這個平臺上表現優異,沒人能競爭的過。所以這個團隊也非常值得我們學習。”
繽客與攜程現在是合作關係,為雙方的用戶提供更豐富的酒店資源。
通過天巡加速國際化進程
去年,攜程斥資17.4億美元收購了英國最大的機票比價平臺天巡(Skyscanner),這成為了攜程加速國際化進程的途徑之一。孫潔認為天巡在歐洲、俄國和亞洲的業務很強,而未來天巡也會作為一家獨立的公司運作。
被問到攜程是否會將大筆資金投入天巡時,孫潔回答:“不一定。天巡這家公司自成立以來就一直很賺錢,所以他們自己資金充足。”
孫潔說,攜程可能不會將天巡整合入攜程的搜索結果,即使攜程將成為天巡的搜索結果中一個重要的預訂選項。
在天巡的競爭者中,孫潔認為,Priceline即將收購的航班搜索公司Momondo將對Priceline的子公司Kayak在歐洲的業務發展頗為有利。
Kayak的CEO Steve Hafner認為,攜程將會把天巡打造成為一家一站式線上旅遊企業,或者至少攜程和天巡應該先試一試。
“這也是Kayak非常有興趣看到的,” Hafner說,“雖然我們對此一直非常關注,但我們並沒有準備好邁出第一步。”
如何避免主業分心
分權,孫潔說,攜程已經是一家擁有30000名員工的大公司了,我們不能依靠CEO來做每一個決定,相反的是,我們將權力下放,讓每個業務去做自己的CEO,對自己的業務資源負責。“你可以雇傭盡可能多的員工,只要這種投資對你是有價值的,在某種程度上,這對於培養下一代的領導層也是一個很好的訓練場。”
把團隊拆分成小的單元,也並不能解決攜程所遇到的全部挑戰,特別是攜程提供的廣泛的產品業務線,以及2015年以來包括去哪兒,藝龍,天巡等一系列重大投資、收購所帶來的問題,攜程將如何完成整合,還需要拭目以待。
“在投資上我們是非常有耐心,非常有原則的。” 孫潔說。