對話酩悅軒尼詩市場部副總裁：這個專門為年輕人打造的幹邑潮牌如何能「闖出新點」？……
創立於 1765 年的全球知名幹邑品牌軒尼詩旗下有一個專門針對年輕人的「幹邑潮牌」——軒尼詩新點。
推出新的口號當天，軒尼詩新點也通過一場「反轉辦公室趴」，用實際行動激發都市年輕人嘗試有趣、不刻板的生活方式，新鮮、不雷同的成長道路，釋放年輕能量，闖出新點。當夜幕降臨，
軒尼詩新點顛覆常規的「反轉辦公室趴」
香港潮流 ICON 麥浚龍也在一台神出鬼沒的攝像機前「闖出新點」：「我行走於不同的角色，
香港潮流 ICON 麥浚龍出席派對
有著 250 悠久歷史的軒尼詩旗下系列眾多，
酩悅軒尼詩市場部副總裁 簡趙輝出席派對
Q：SocialBeta
A：簡趙輝
▌新點如何詮釋品牌年輕化？
SocialBeta：從最簡單的品牌定位開始，作為「幹邑潮牌」，
簡趙輝：在軒尼詩品牌家族裡，有很多不同的品牌系列，但我們現在沒有刻意去界定年齡段，因為我們覺得每個軒尼詩品牌對消費者而言都可能是入門品牌。過去對於價位較高的 XO 系列，我們可能認為是 40 歲以上的人群才會去消費。現在我們發現市場有很大的變化，可能20多歲的年輕人第一次接觸軒尼詩，已經進入 XO 這個級別了。
新點主要針對年齡層在 21-29 歲這個比較年輕的消費者群體。過去軒尼詩幹邑偏向男性消費者，而新點會更中性，重視女性的消費者群體。因為我們發現在中國市場，女性消費酒類尤其是洋酒的增加了很多，因此我們會越來越重視女性消費者的想法，比如女性喜歡哪些口味等。
SocialBeta：此次「反轉辦公室趴」活動邀請了香港潮流 ICON 麥浚龍出席，為什麼會選擇他，基於什麼樣的契機？
簡趙輝：新點全新發佈的品牌定義，是為了鼓勵年輕人勇於突破，找到實現自己的不同做法和想法。這種實現不是指地位、金錢、職業的追求，而是鼓勵年輕人可以追尋自己的興趣，實現自我可以選擇走不同的路、有不同的做法，可以敢於突破框框。
軒尼詩新點全新品牌大片「闖出新點」
Juno（麥浚龍）是其中一個代表，他代表了這個精神，從做歌手到導演到潮牌主理人。當然，我們之後也會介紹更多不同的年輕人的突破表現，比如此次拍攝新點這支全新品牌廣告片的導演，他是一個澳大利亞人，以前是舞蹈演員，常常參與不同的廣告拍攝，慢慢他有了突破自己的職業領域，去拍出有自己想法的廣告，從那開始他慢慢成為了一個挺有名的廣告導演。
▌專門針對年輕人市場而開發的品牌
SocialBeta：新點並不是一個新推出的品牌，在中國市場也早已出線，為什麼會挑在現在這個時候推出全新品牌定義。 選擇「闖出新點」這一口號是基於什麼樣的洞察，比如針對目標人群的調研有哪些啟示？
簡趙輝： 這個口號源自我們對於中國年輕人的洞察。我們用了七、八個月的時間，做了三個不同的 workshop，邀請了來自中國的年輕人，藝術家、音樂家，不同的創意公司代表，還有法國總部的同事。因為對年輕人的洞察，我們既想知道外國人對中國年輕人的想法，也想知道中國年輕人對自己的想法。我們發現，當下年輕人的想法和壓力，跟十年前的年輕人不同。可能與從小的文化教育有點關係，從小必須承受很大的壓力考到好的學校，長大要找到一個好的工作，然後結婚、買房子、照顧父母，每個人都有個很固定的成長軌跡，有必須要去做的事情。
這代年輕人仍然有很大的負擔和壓力。但我沒覺得不管怎麼樣去到達這些人生的里程碑，還是必須讓年輕人有自己的體驗和經驗，找到自己感興趣想要做的東西。這個突破點，這個精神就是品牌所提倡的「闖出新點」，（新點）希望可以陪伴這群年輕人一起經歷不同的事情。
過去品牌廣告往往提倡要追求夢想，要做到很高的職位……但我們現在不講這些，尤其是對這群年輕人，他們本來就有很大的壓力，需要去追求很多東西。還有一點，大部分中國年輕人都是獨生子女，沒有兄弟姐妹可以分擔壓力。從這個角度出發，品牌希望能成為一個大哥哥，陪著這群年輕人去成長。
新點是軒尼詩家族唯一一個針對單一市場開發的品牌。中國對軒尼詩來說是一個很重要的市場，將來也繼續是一個重要的市場。中國年輕人跟別的國家的年輕人，有很大的差別，所以我們決定設計一個針對中國年輕人、有針對性的傳播方式的品牌。過去這個品牌比較小，只有在某些管道找到，現在我們加強了管道建設，在很多大城市也可以找到。我們認為現在是一個合適的時間去發展這個品牌，針對這群年輕人來溝通品牌的想法。
SocialBeta：作為市場部的副總裁，你對新點的整個市場策略是怎麼定位的？
簡趙輝：剛剛我提過為什麼會有新點這個品牌。首先，過去洋酒還是針對中高端的客戶群，高端客戶群對我們生意的貢獻最大。但現在我們發現越來越多的年輕人和中端以下的客戶出現，在比較成熟的市場，中端以下的群體應該是貢獻最大的。
其次，近幾年隨著消費升級，年輕人的消費力提升，消費也變得越來越成熟，他們的選擇變得更多，有更多的酒類、更多和喝法和玩法，消費場所的選擇也多了很多。比如說雞尾酒現在越來越流行，女生對洋酒的興趣也越來越深入。
再者是管道，比如說電商現在越來越成熟，然後我們會發現產品線有可能缺了一個產品，我們繼續會針對這幾塊發展。
SocialBeta：新點除了行銷上有針對中國的策略，在口味上有針對中國年輕人或者這樣特別的定制嗎？
簡趙輝：當然有，中國人有自己的飲食習慣，所以這款酒也有區別，口味比較濃郁。我們調到比較適合年輕人的口味，適合女生的口味。因為不同國家的口感是不同的，我們花了很多時間去研究口感。
新點的飲用方式也比較開放。雞尾酒有固定的配比和規範，但在新點的飲用方式上，我們鼓勵年輕人可以有很多自己的一些嘗試和選擇，沒有那麼多條條框框。一個好的酒可以有很多不同的喝法，純飲、加冰、調配等等，都可以。軒尼詩有很好的傳承的調配技藝，讓軒尼詩的幹邑可以適應不同的場景，配中餐、配西餐都可以。
除了電視，與消費者接觸的每個點我們都要觸達
SocialBeta：除了全新的品牌形象，新點還會通過什麼方式，讓更多的消費者瞭解新點？還有全新的口號」闖出新點「會做什麼更多的東西出來？
剛才問新點要做除了廣告以外做什麼，基本上除了電視，基本上我們都在做。當然，我們主要針對兩個城市，上海輻射華東地區，廣州輻射華南地區圍。未來，我們也會發展到北區。
SocialBeta：現在是碎片化時代，那新點在廣告投放上，會重點選擇什麼樣的管道？比如 KOL ，Social Media 或者 OTV 這樣的方式，會更關注哪些管道？
簡趙輝：對於一個新的品牌，年輕人看到的機會越多越好，所以我們會投放戶外廣告、視頻網站，手機端媒體，針對年輕人想要看的東西，比如我們第一次做地鐵站的戶外廣告。希望他們可以先瞭解這個品牌的精神，然後開始購買。
另外，我們在新的消費者接觸點做了很多試飲鼓勵，因為很多人都沒有喝過這款酒，給他們試飲，讓他們看到有不同的喝法做法，希望會比較接近年輕人的習慣。
新點在去年發佈了一款 20cl（200毫升）的小綠瓶，很有新點代表性。第一個考量是它很方便，而且年輕人一個亮眼的綠色，讓人第一反應有購買的衝動。另外一個洞察是，現在越來越多的年輕人在家裡搞 Home 趴，所以便利店就很重要了。為了 Home 趴，他可能去電商平臺買，也可能去家裡附近的便利店拿幾瓶想要喝的酒。因此，小綠瓶從去年起陸續進入到一些便利店，比如全家、7-11 這些管道，讓更多年輕人可以看到新點，這對我們來講也算一個新的管道。
▌對軒尼詩而言，保護品牌 DNA 是第一位的
SocialBeta：新點是軒尼詩專門針對年輕群體推出的子品牌，這背後也反映了很多傳統品牌正面臨的年輕化問題，那作為有著 250 多年歷史的品牌，軒尼詩本身如何看待品牌年輕化的挑戰？
簡趙輝：軒尼詩是一個超過 250 年歷史的品牌。在我們的集團裡，不僅是軒尼詩，整個集團大部分的品牌都有很長的歷史，這讓我們很驕傲。我們的市場行銷有可能跟一些行業品類，比如快消品，有很大的區別。快消品可能以消費者為市場行銷的中心，就是消費者想什麼，品牌就去適應他們。但我們市場行銷的中心永遠是這個品牌的 DNA 和歷史傳承，這個是我們必須要保護的。不管是在哪裡、什麼國家、面對什麼樣的客戶，品牌 DNA 和歷史傳承是不變的。因此，我們的市場行銷有點特殊，第一個責任是要保護品牌 DNA 和品牌價值。當然在這個基礎之上，我們還會觀察市場不同的變化，根據市場消費者的想法，我們也會做出一些變化。
SocialBeta：剛才也提到了最近這兩年可能在整個亞洲市場或者中國市場，整個市場會有些變化，分享一下您對這兩年整個市場變化趨勢的感受。
簡趙輝：先講中國。放遠一點看，洋酒在中國還是剛剛起步，這個市場對我們還是會有很大空間。中國很大，很多不同城市，剛才講了中端消費，年輕人以後會成為代表。
這幾年裡面有很多不同的變化，從 2013 年開始，包括洋酒在內的酒類市場都在發生調整，受到很大的衝擊。這是一個挑戰，也是一個機遇，可以讓品牌發揮創意。真正的品牌策略和想法就變得很重要，這幾年我們做的事情未必會有那麼快的回報，但是會讓我們在未來更遠的時間裡發展得更好。
——END——
新點主要針對年齡層在 21-29 歲這個比較年輕的消費者群體。過去軒尼詩幹邑偏向男性消費者，而新點會更中性，重視女性的消費者群體。因為我們發現在中國市場，女性消費酒類尤其是洋酒的增加了很多，因此我們會越來越重視女性消費者的想法，比如女性喜歡哪些口味等。
SocialBeta：此次「反轉辦公室趴」活動邀請了香港潮流 ICON 麥浚龍出席，為什麼會選擇他，基於什麼樣的契機？
簡趙輝：新點全新發佈的品牌定義，是為了鼓勵年輕人勇於突破，找到實現自己的不同做法和想法。這種實現不是指地位、金錢、職業的追求，而是鼓勵年輕人可以追尋自己的興趣，實現自我可以選擇走不同的路、有不同的做法，可以敢於突破框框。
軒尼詩新點全新品牌大片「闖出新點」
Juno（麥浚龍）是其中一個代表，他代表了這個精神，從做歌手到導演到潮牌主理人。當然，我們之後也會介紹更多不同的年輕人的突破表現，比如此次拍攝新點這支全新品牌廣告片的導演，他是一個澳大利亞人，以前是舞蹈演員，常常參與不同的廣告拍攝，慢慢他有了突破自己的職業領域，去拍出有自己想法的廣告，從那開始他慢慢成為了一個挺有名的廣告導演。
▌專門針對年輕人市場而開發的品牌
SocialBeta：新點並不是一個新推出的品牌，在中國市場也早已出線，為什麼會挑在現在這個時候推出全新品牌定義。 選擇「闖出新點」這一口號是基於什麼樣的洞察，比如針對目標人群的調研有哪些啟示？
簡趙輝： 這個口號源自我們對於中國年輕人的洞察。我們用了七、八個月的時間，做了三個不同的 workshop，邀請了來自中國的年輕人，藝術家、音樂家，不同的創意公司代表，還有法國總部的同事。因為對年輕人的洞察，我們既想知道外國人對中國年輕人的想法，也想知道中國年輕人對自己的想法。我們發現，當下年輕人的想法和壓力，跟十年前的年輕人不同。可能與從小的文化教育有點關係，從小必須承受很大的壓力考到好的學校，長大要找到一個好的工作，然後結婚、買房子、照顧父母，每個人都有個很固定的成長軌跡，有必須要去做的事情。
這代年輕人仍然有很大的負擔和壓力。但我沒覺得不管怎麼樣去到達這些人生的里程碑，還是必須讓年輕人有自己的體驗和經驗，找到自己感興趣想要做的東西。這個突破點，這個精神就是品牌所提倡的「闖出新點」，（新點）希望可以陪伴這群年輕人一起經歷不同的事情。
過去品牌廣告往往提倡要追求夢想，要做到很高的職位……但我們現在不講這些，尤其是對這群年輕人，他們本來就有很大的壓力，需要去追求很多東西。還有一點，大部分中國年輕人都是獨生子女，沒有兄弟姐妹可以分擔壓力。從這個角度出發，品牌希望能成為一個大哥哥，陪著這群年輕人去成長。
新點是軒尼詩家族唯一一個針對單一市場開發的品牌。中國對軒尼詩來說是一個很重要的市場，將來也繼續是一個重要的市場。中國年輕人跟別的國家的年輕人，有很大的差別，所以我們決定設計一個針對中國年輕人、有針對性的傳播方式的品牌。過去這個品牌比較小，只有在某些管道找到，現在我們加強了管道建設，在很多大城市也可以找到。我們認為現在是一個合適的時間去發展這個品牌，針對這群年輕人來溝通品牌的想法。
SocialBeta：作為市場部的副總裁，你對新點的整個市場策略是怎麼定位的？
簡趙輝：剛剛我提過為什麼會有新點這個品牌。首先，過去洋酒還是針對中高端的客戶群，高端客戶群對我們生意的貢獻最大。但現在我們發現越來越多的年輕人和中端以下的客戶出現，在比較成熟的市場，中端以下的群體應該是貢獻最大的。
其次，近幾年隨著消費升級，年輕人的消費力提升，消費也變得越來越成熟，他們的選擇變得更多，有更多的酒類、更多和喝法和玩法，消費場所的選擇也多了很多。比如說雞尾酒現在越來越流行，女生對洋酒的興趣也越來越深入。
再者是管道，比如說電商現在越來越成熟，然後我們會發現產品線有可能缺了一個產品，我們繼續會針對這幾塊發展。
SocialBeta：新點除了行銷上有針對中國的策略，在口味上有針對中國年輕人或者這樣特別的定制嗎？
簡趙輝：當然有，中國人有自己的飲食習慣，所以這款酒也有區別，口味比較濃郁。我們調到比較適合年輕人的口味，適合女生的口味。因為不同國家的口感是不同的，我們花了很多時間去研究口感。
新點的飲用方式也比較開放。雞尾酒有固定的配比和規範，但在新點的飲用方式上，我們鼓勵年輕人可以有很多自己的一些嘗試和選擇，沒有那麼多條條框框。一個好的酒可以有很多不同的喝法，純飲、加冰、調配等等，都可以。軒尼詩有很好的傳承的調配技藝，讓軒尼詩的幹邑可以適應不同的場景，配中餐、配西餐都可以。
除了電視，與消費者接觸的每個點我們都要觸達
SocialBeta：除了全新的品牌形象，新點還會通過什麼方式，讓更多的消費者瞭解新點？還有全新的口號」闖出新點「會做什麼更多的東西出來？
剛才問新點要做除了廣告以外做什麼，基本上除了電視，基本上我們都在做。當然，我們主要針對兩個城市，上海輻射華東地區，廣州輻射華南地區圍。未來，我們也會發展到北區。
SocialBeta：現在是碎片化時代，那新點在廣告投放上，會重點選擇什麼樣的管道？比如 KOL ，Social Media 或者 OTV 這樣的方式，會更關注哪些管道？
簡趙輝：對於一個新的品牌，年輕人看到的機會越多越好，所以我們會投放戶外廣告、視頻網站，手機端媒體，針對年輕人想要看的東西，比如我們第一次做地鐵站的戶外廣告。希望他們可以先瞭解這個品牌的精神，然後開始購買。
另外，我們在新的消費者接觸點做了很多試飲鼓勵，因為很多人都沒有喝過這款酒，給他們試飲，讓他們看到有不同的喝法做法，希望會比較接近年輕人的習慣。
新點在去年發佈了一款 20cl（200毫升）的小綠瓶，很有新點代表性。第一個考量是它很方便，而且年輕人一個亮眼的綠色，讓人第一反應有購買的衝動。另外一個洞察是，現在越來越多的年輕人在家裡搞 Home 趴，所以便利店就很重要了。為了 Home 趴，他可能去電商平臺買，也可能去家裡附近的便利店拿幾瓶想要喝的酒。因此，小綠瓶從去年起陸續進入到一些便利店，比如全家、7-11 這些管道，讓更多年輕人可以看到新點，這對我們來講也算一個新的管道。
▌對軒尼詩而言，保護品牌 DNA 是第一位的
SocialBeta：新點是軒尼詩專門針對年輕群體推出的子品牌，這背後也反映了很多傳統品牌正面臨的年輕化問題，那作為有著 250 多年歷史的品牌，軒尼詩本身如何看待品牌年輕化的挑戰？
簡趙輝：軒尼詩是一個超過 250 年歷史的品牌。在我們的集團裡，不僅是軒尼詩，整個集團大部分的品牌都有很長的歷史，這讓我們很驕傲。我們的市場行銷有可能跟一些行業品類，比如快消品，有很大的區別。快消品可能以消費者為市場行銷的中心，就是消費者想什麼，品牌就去適應他們。但我們市場行銷的中心永遠是這個品牌的 DNA 和歷史傳承，這個是我們必須要保護的。不管是在哪裡、什麼國家、面對什麼樣的客戶，品牌 DNA 和歷史傳承是不變的。因此，我們的市場行銷有點特殊，第一個責任是要保護品牌 DNA 和品牌價值。當然在這個基礎之上，我們還會觀察市場不同的變化，根據市場消費者的想法，我們也會做出一些變化。
SocialBeta：剛才也提到了最近這兩年可能在整個亞洲市場或者中國市場，整個市場會有些變化，分享一下您對這兩年整個市場變化趨勢的感受。
簡趙輝：先講中國。放遠一點看，洋酒在中國還是剛剛起步，這個市場對我們還是會有很大空間。中國很大，很多不同城市，剛才講了中端消費，年輕人以後會成為代表。
這幾年裡面有很多不同的變化，從 2013 年開始，包括洋酒在內的酒類市場都在發生調整，受到很大的衝擊。這是一個挑戰，也是一個機遇，可以讓品牌發揮創意。真正的品牌策略和想法就變得很重要，這幾年我們做的事情未必會有那麼快的回報，但是會讓我們在未來更遠的時間裡發展得更好。
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