三隻松鼠衝刺上市！年營收44億，淨利超2億，章燎原做對什麼？
文 / 天下網商記者 梁周倩
三隻松鼠終於要衝刺IPO了。
4月21日，休閒零食品牌“三隻松鼠”正式提交上市招股說明書，得到了這樣的回復。
而距離完成這個商業模式獨特、組織文化獨特的松鼠世界，章燎原認為至少還需要15年，“我認為凡是可以存續很長的企業，必定就是與眾不同的商業模式，而且沒有人做過的事情，雖然艱難但是值得。所以今天只是做了第一步：有了一個3000人組織，
這究竟是一個怎麼樣的夢想？連續三年蟬聯行業Top1，三隻松鼠靠的是什麼？《天下網商》深度解讀招股書，結合近年的獨家採訪資料，試圖挖出這個一度被業內“神化”的零食品牌背後的故事。
驚人資料的背後：高毛利、高複購、高增長
早在2016年5月，三隻松鼠就在阿裡巴巴的牽線下，作為擬IPO天貓商家代表走進深交所。儘管營收成績亮眼，但因銷售資料難確認、國內尚無可參考案例，
從招股書的資訊可知，三隻松鼠有限公司由章燎原於2012年2月16日成立，註冊資本100萬，並於2015年12月29日變更登記為股份有限公司，註冊資本36000萬元，法定代表人章燎原目前持股比例為45.41%。
除了創始人章燎原之外，三隻松鼠還拿到過 IDG 、今日資本、峰瑞資本等創投機構的投資：最早的是IDG資本的150萬美元A輪融資；2013年7月獲B輪600萬美元，
由此看來，三隻松鼠上市最大的投資機構贏家是IDG，今日資本和峰瑞資本，最大的投資人贏家是當初在IDG、後來創立峰瑞的李豐，以及今日資本的徐新。
2012年6月品牌上線，互聯網起家的三隻松鼠，目前的銷售來源仍主要依靠線上管道。除了天貓、京東、蘇寧等主流的協力廠商線上商城平臺，還有2015年7月上線的自營手機App。其中，天貓商城是最主要的銷售平臺，一度占到營收的七成以上。
另外，三隻松鼠自2014年起，連續三年位居天貓商城“零食/堅果/特產”主營類目成交額的第一位。
值得關注的是，目前三隻松鼠的毛利率達到了30.20%。一方面是堅果產品的市場規模擴大，三隻松鼠的行業地位決定了步步走高的品牌溢價；另一方面，產品架構也與高毛利相輔相成。雖然由堅果起家，但是三隻松鼠至今已延伸出覆蓋堅果、乾果、果乾、花茶及零食五大主要門類的休閒食品組合，自有品牌產品的單品數量已有約200款。
從產品的收入構成看,毛利較高的零食產品收入占比已經由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而堅果品類產品的占比在2016年已經下降至69.83%，多元化的全品類產品發展初具成效。
“不好吃”、“壞籽多”，三隻松鼠的產品品質似乎總被網友們吐槽，然而招股書中的流量資料顯示，2014年度到2016年度，其老使用者的訂單比例從15.38%上升至48.09%。
如此高的用戶黏性，是怎麼做到的？
在招股書中，三隻松鼠將其成功歸結為“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的優質產品組合、快捷高效的線上銷售模式、細緻貼心的服務體驗以及貫穿產業鏈各環節的資訊系統”。
在後端，“重度垂直的休閒食品研發、採購、檢測、分裝及以互聯網管道為核心的經營模式”是三隻松鼠打天下的“秘笈”。在前端，核心品牌“三隻松鼠”以及深入人心的三個松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”，IP化、人格化已經成為三隻松鼠最具代表性的標籤。
平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用是目前三隻松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，佔據銷售成本比均超過60%。全國10個城市的倉儲配送中心配合協力廠商物流，可以實現全國市場覆蓋。
經歷“五年之癢”，三隻松鼠何去何從？
儘管線上的表現已讓絕大多數休閒食品品牌望塵莫及，章燎原的野心顯然不止於此，他正帶著“三隻松鼠”到線下去。互聯網的紅利退散之後，經歷“五年之癢”的三隻松鼠要重新尋找方向。
2016年9月30日，三隻松鼠的第一家線下店於蕪湖開業。這個“2.5次元的投食店”被定義為城市的歇腳地，不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關係。然而卻“意外的”盈利了，這讓章燎原認定“線下反而有紅利”，放話要在五年內計畫開出1000家門店。
三隻松鼠開始進行跨產業規劃，章燎原甚至策劃了一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮，並於2017年正式動工。他想用“電商業務 + 投食店業務 + 松鼠小鎮”，圍繞IP化品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的衝動，是一種娛樂化的零售。”
2017年2月12日，章燎原帶頭砸掉了“三隻松鼠歷史上裝修最爛”的蘇州店，以儆效尤。並且在開年大會上和管理團隊都剃成了光頭，高喊二五開局年的新目標：“剃個光頭，從頭開始，一鼓作氣，幹他300億！”
在砸店當天，章燎原在接受《天下網商》採訪時表示，“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售，並且應該將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。而在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。
第一個五年過去，章燎原把自己吹過的牛都實現了。現在他有一個夢想：創造一個獨特的松鼠世界，而今天只是做了第一步。
當記者問到“下一步是什麼”，章燎原說：“還是側重互聯網+產業+文化上的進一步應用和突破吧，無非是依託互聯網技術、模式、資料進一步應用來改造零售、改造產業鏈，以及進一步強化IP與提升組織文化能力等。”
值得關注的是，目前三隻松鼠的毛利率達到了30.20%。一方面是堅果產品的市場規模擴大，三隻松鼠的行業地位決定了步步走高的品牌溢價；另一方面，產品架構也與高毛利相輔相成。雖然由堅果起家，但是三隻松鼠至今已延伸出覆蓋堅果、乾果、果乾、花茶及零食五大主要門類的休閒食品組合，自有品牌產品的單品數量已有約200款。
從產品的收入構成看,毛利較高的零食產品收入占比已經由2014年的0.92%提升至2016年的19.60%，而堅果品類產品的占比在2016年已經下降至69.83%，多元化的全品類產品發展初具成效。
“不好吃”、“壞籽多”，三隻松鼠的產品品質似乎總被網友們吐槽，然而招股書中的流量資料顯示，2014年度到2016年度，其老使用者的訂單比例從15.38%上升至48.09%。
如此高的用戶黏性，是怎麼做到的？
在招股書中，三隻松鼠將其成功歸結為“深入人心的品牌形象和品牌文化、多元化的優質產品組合、快捷高效的線上銷售模式、細緻貼心的服務體驗以及貫穿產業鏈各環節的資訊系統”。
在後端，“重度垂直的休閒食品研發、採購、檢測、分裝及以互聯網管道為核心的經營模式”是三隻松鼠打天下的“秘笈”。在前端，核心品牌“三隻松鼠”以及深入人心的三個松鼠形象“松鼠小酷”、“松鼠小美”、“松鼠小賤”，IP化、人格化已經成為三隻松鼠最具代表性的標籤。
平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用是目前三隻松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，佔據銷售成本比均超過60%。全國10個城市的倉儲配送中心配合協力廠商物流，可以實現全國市場覆蓋。
經歷“五年之癢”，三隻松鼠何去何從？
儘管線上的表現已讓絕大多數休閒食品品牌望塵莫及，章燎原的野心顯然不止於此，他正帶著“三隻松鼠”到線下去。互聯網的紅利退散之後，經歷“五年之癢”的三隻松鼠要重新尋找方向。
2016年9月30日，三隻松鼠的第一家線下店於蕪湖開業。這個“2.5次元的投食店”被定義為城市的歇腳地，不強調買賣的功能，強調體驗和互動，為的是增強與用戶的黏性關係。然而卻“意外的”盈利了，這讓章燎原認定“線下反而有紅利”，放話要在五年內計畫開出1000家門店。
三隻松鼠開始進行跨產業規劃，章燎原甚至策劃了一個放大版的2.5次元體驗店——松鼠小鎮，並於2017年正式動工。他想用“電商業務 + 投食店業務 + 松鼠小鎮”，圍繞IP化品牌經營，從內容到產業，由淺到深的多元化用戶體驗，形成吃、喝、玩、樂、買、住的消費閉環。“銷售不是目的，體驗才是重點，是讓消費者從產品購物需求、到精神需求、再到產生購物的衝動，是一種娛樂化的零售。”
2017年2月12日，章燎原帶頭砸掉了“三隻松鼠歷史上裝修最爛”的蘇州店，以儆效尤。並且在開年大會上和管理團隊都剃成了光頭，高喊二五開局年的新目標：“剃個光頭，從頭開始，一鼓作氣，幹他300億！”
在砸店當天，章燎原在接受《天下網商》採訪時表示，“新零售”的核心本質是具有互聯網思維的企業來玩線下零售，並且應該將自己定義成一個站在新起點上、無前人可借鑒的“菜鳥”。而在“新零售”的組成要素中，自帶流量的IP化玩法是核心，多樣化的高品質商品、提供情感需求的服務缺一不可。
第一個五年過去，章燎原把自己吹過的牛都實現了。現在他有一個夢想：創造一個獨特的松鼠世界，而今天只是做了第一步。
當記者問到“下一步是什麼”，章燎原說：“還是側重互聯網+產業+文化上的進一步應用和突破吧，無非是依託互聯網技術、模式、資料進一步應用來改造零售、改造產業鏈，以及進一步強化IP與提升組織文化能力等。”