“新零售”時代下，化妝品專營店該如何做好體驗服務？

導讀

非體驗，不零售。在4月20日的中國百強連鎖會議陝西峰會上，安徽傳美美容連鎖有限公司總經理淩萍分享了主題演講《非體驗，不零售——探求新零售時代的終端服務模式》。

“在當下這個新零售時代，消費者購買化妝品已經不再是缺少一件滿足基本需要的商品，而是一種情感訴求。消費者們更希望通過化妝品，來讓自己變得更美。”淩萍表示，在新零售時代，管道商更應該去思考終端服務模式是否滿足了消費者的真正需求。

>>> 將零售資料化，打通會員、支付、庫存、服務

什麼是新零售時代？在其看來，“新零售”主要表現在三個方面，首先是融合，通過現代化物流打通線上與線下；其次，利用技術將零售資料化，用資料來指導經營，從而總結問題找到出路；最後，新零售的核心是以消費者為中心的會員、支付、庫存、服務等方面資料的全面打通。

淩萍強調，對零售商來說，會員、支付、庫存、服務這幾大方面是重心的。

她表示，如何讓會員管理體系更適合當下的年輕人、如何讓支付更便捷符合當下的消費習慣、如何讓庫存更適用于消費者的消費模式而不是從財務的角度考慮、如何讓服務更加個性化而不是標準化等都是當代零售商需要考慮的問題。在她看來，服務是感覺問題，服務一旦標準化，就不可能是”好的服務”。“面臨這些問題，如果有精確的資料作為指導，將會更好的解決問題。”淩萍表示。

“在當下，一些管道商還沒有深刻意識到商業模式在不斷變化。”淩萍表示，三十年前是一個物資高度匱乏的時代，在“物資時代”，零售不需要行銷，誰佔有物資，誰就能賺錢；隨著時代發展，到了第二個階段——品牌時代，時勢造就“英雄”，誰佔有品牌，

誰就有話語權，在這個時代，管理、人員、促銷等似乎都沒有那麼重要；到了第三個階段，品牌開始同質化後，門店越來越厲害，終端開始強勢，“管道為王”的時代，管理、系統、後臺開始越來越重要；發展至今，“用戶時代”到來，消費者越來越成熟，零售商需要不斷滿足消費者的需求。“在這個時代，消費者是自由的，如果今天你不研究、不滿足消費者那就完了。”淩萍表示。

“走到今天，管道商更應該反思你的話語權還剩下多少，

你最需要做好的事情做到了沒有。”淩萍強調。

>>> 更好的體驗——服務個性化、銷售場景化、促銷生動化、資料智慧化

在淩萍看來，新時代的消費者具有這些特徵——宅生活、我最大、重口味、反權威、愛體驗、信口碑。

但目前，許多化妝品專營店還停留在品牌時代、管道時代，並沒有意識到“用戶時代”的來臨。淩萍表示，不少化妝品專營店存在千店一面、購物環境傳統、體驗服務停留在基礎階段等問題。

淩萍分析，目前，門店普遍存在——潮品不夠潮、爆品不夠普及、進口品價值感不夠、特色區沒有特色和競爭力、中島區沒有高產能力的問題；而在體驗服務方面，門店普遍存在認為“體驗=按摩椅+會做簡單護理的BA+會化妝的彩妝師+掃碼加粉送小贈品”的階段。

“現在，很多線上店，把體驗做的比線下店還要好。”淩萍表示。什麼是體驗？在她看來，體驗的標準是讓消費者愉悅和舒服，最終產生持續不斷的消費；更好的體驗是服務個性化、銷售場景化、促銷生動化、資料智慧化。“敢出界、更有趣、讓顧客玩到嗨，才是好零售體驗。”淩萍說。

CBO記者 彭適 整理報導

淩萍分析，目前，門店普遍存在——潮品不夠潮、爆品不夠普及、進口品價值感不夠、特色區沒有特色和競爭力、中島區沒有高產能力的問題；而在體驗服務方面，門店普遍存在認為“體驗=按摩椅+會做簡單護理的BA+會化妝的彩妝師+掃碼加粉送小贈品”的階段。

“現在，很多線上店，把體驗做的比線下店還要好。”淩萍表示。什麼是體驗？在她看來，體驗的標準是讓消費者愉悅和舒服，最終產生持續不斷的消費；更好的體驗是服務個性化、銷售場景化、促銷生動化、資料智慧化。“敢出界、更有趣、讓顧客玩到嗨，才是好零售體驗。”淩萍說。

CBO記者 彭適 整理報導