瓶子裡的全球化：可口可樂與美國的崛起

二戰中的可口可樂

20世紀30年代末，可口可樂公司空前強大。它已成為美國民眾心中的民族企業，佔有全美汽化軟飲料近一半的銷售額。1941年的珍珠港事件之後，美國捲入“二戰”，開始向世界各地派兵，

總計1600萬人次，伴隨他們輾轉世界各地的還有可口可樂。

在戰爭動員時期，可口可樂公司總裁羅伯特·伍德拉夫發出一條指示，“公司將不惜虧本，爭取讓每一位士兵在任何地方都能花5分錢買到一瓶可口可樂”。可口可樂早就深受士兵們的喜愛，他們在操練的時候就飲用這種既不醉人又能提神的飲料。可口可樂公司出此良策不僅保持了可口可樂的銷售量，

更讓人們把可口可樂與愛國主義聯繫起來。此外，身處遙遠軍事基地的士兵們也的確非常喜歡可口可樂，有了它，他們方能寄託思鄉之情，士氣大振。

一位軍官在寫給可口可樂公司的信中說，“在這國家民族危難的時刻，我們衷心地希望貴公司能繼續給我們提供飲品。”還有一封信這樣寫道，“我們認為，可口可樂是鼓舞官兵士氣的一劑良藥”。此類信件不勝枚舉，加上軍方明確支持的態度和政客們的多方遊說，

1942年，可口可樂公司獲得不受蔗糖配額供應限制的特權，原因是該公司的產品屬軍需品。這樣一來，在競爭對手們因為限額供應而不得不減半產量的時候，可口可樂卻能得以繼續保持產量不變。

然而，如果要把瓶裝的可口可樂運往駐軍基地的話，需要繞半個地球。這樣做十分不經濟，至少如此一來它佔用了太多寶貴的船運量。因此可口可樂公司就在離基地最近的地方設立了專門的裝瓶廠和汽水廠。

這樣一來，公司就只負責往這些廠運送糖漿就可以了。在許多軍官的眼裡，維持可口可樂生產正常運轉的這些雇員和那些開飛機、坦克的兵士一樣重要。軍隊授予他們“技術觀察員”的榮譽稱號，還授予軍銜，這就是那些所謂的“可樂上校”。整個戰爭時期，他們在全球共建立了近64家軍用裝瓶廠，共生產飲料近百億瓶。這些“技術觀察員”設計了一種適於在叢林中使用的可擕式自動飲料機，以及一種能進出潛艇艙門的微型自動飲料機。與此同時，他們還把可口可樂推廣到美海外駐軍基地周邊的外國平民中。後來，許多外國人也逐漸喜歡上這種飲料。它的市場不斷地擴大，世界各地的人民，從波利尼西亞到祖魯，第一次嘗到了可口可樂的味道。

如今，在可口可樂公司的檔案館裡存放有成百上千封信件。

從這些信件中，我們可以看出：在美國士兵們的心裡，可口可樂代表著他們的國家。有一位士兵在信中寫道，“對我而言，受苦是為了兩件同等重要的事情：第一，能讓我國的人民無憂無慮地享受國家給予的福利；第二，我們能像以前一樣快樂地喝可樂”。另一位士兵寫道，“如果有人問我們戰鬥的目的是什麼，我想我們中有近一半的人會說是為了能再買到可樂”。儘管當時海外一些遙遠的戰區也能買到可口可樂，但士兵們還是非常珍惜。他們往往把可樂留起來等到特別的場合飲用，或以不可思議的高價賣給別人。在所羅門群島上，一瓶可樂可以賣到5美元，在卡薩布蘭卡，可以賣到10美元，在阿拉斯加，竟可賣到40美元。羅伯特·司各特是太平洋戰場上的一名飛行員，在擊落第5架日本飛機後，他被授予“王牌飛行員”比以色列小得多，但可口可樂卻在那裡建了廠。於是人們對可口可樂公司的這種“反猶太主義”傾向開始大肆口誅筆伐。美國的一些猶太組織，包括曼哈頓的西奈山醫院和科尼島上著名的南森熱狗商場聯合抵制可口可樂。

迫於壓力，可口可樂公司宣佈授予以色列特拉維夫市可口可樂的生產經營權。然而，此舉又惹惱了阿拉伯國家聯盟（簡稱阿盟），阿盟呼籲其成員國聯合抵制可口可樂。這一次，可口可樂公司沒有讓步。於是1968年8月，阿盟開始正式抵制可口可樂。可口可樂公司做出這樣的決定是很務實的，因為如果不放棄阿拉伯市場，一旦國內的猶太人全都起來抵制可口可樂的話，那樣造成的損失將會更大。可口可樂的選擇再一次契合了美國的外交政策。趁此機會，百事可樂退出以色列，轉而進入阿拉伯市場。此舉使百事失去了一些國內顧客，因為猶太人都認為這種做法屬於反猶太行為。

1970年代的可口可樂海報

直到20世紀80年代末，阿拉伯的抵制運動才最終結束，這樣可口可樂得以再次打入阿拉伯市場，尤其是埃及、黎巴嫩和約旦。但已成為百事可樂第三大國外市場（前兩大國外市場分別是加拿大和墨西哥）的沙烏地阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年，海灣戰爭爆發，可口可樂公司用冷凍車為駐沙烏地阿拉伯的美國部隊送去了可樂，但他們根本無法與在沙烏地阿拉伯開有5家工廠的百事可樂較量。全世界的電視觀眾都看到了把伊拉克部隊趕出科威特的美國聯軍總司令諾曼·施瓦茨科普夫將軍在簽訂停火協定時，身邊放著的是一罐百事可樂。對此，可口可樂所採取的策略是加大在沙烏地阿拉伯市場的競爭力度，讓百事可樂疲于應付從而騰不出精力和它搶佔其他市場。

2003年，伊拉克戰爭爆發，通過攻擊軟飲料來表達反猶太主義的形式也多樣化了。泰國的穆斯林青年們把可口可樂倒掉以抗議美國發動的侵略戰爭。在反美運動高漲的地區，可口可樂的銷售量幾乎是零。與此同時，中東開始盛行本地產可樂。伊朗出現了一種極受伊拉克、卡達、巴林和沙烏地阿拉伯歡迎的伊斯蘭可樂。生產這種叫作紮姆紮姆可樂的公司先前是百事公司在伊朗的一個合作夥伴。這種可樂上市的第一個星期就在上述地區賣出了400萬罐。西岸公司生產的明星可樂在阿拉伯聯合大公國深受歡迎。對於可口可樂保持與美國政府採取同樣步調的做法，有人反對，也有人支持。2003年4月，美國部隊攻入巴格達並攻佔了薩達姆的官邸，為此他們舉辦了一個烤燒聚餐，人們吃的是漢堡和熱狗，喝的當然是可口可樂了。

飲料帶來的全球化

可口可樂不僅向世界展示了美國，還向世界介紹了一種全球市場統一化的商業模式，即貿易全球化。對於全球化，世界上有兩種不同的聲音：支持者們主張各國取消關稅，打破一切貿易壁壘及其他影響自由貿易的障礙，是讓全世界各國，無論先進發達國家還是落後貧窮國家更快富起來的最好途徑。比如，發達國家在發展中國家開工廠就是一件雙方受益的事：發達國家可以減少產品成本，而發展中國家則可以增加就業機會，從而促進經濟發展。反對者則譴責這種行為是一種赤裸裸的剝削，因為他們通常讓發展中國家人民做的都是一些薪水低地位低的活兒。另外，通過雇傭崗位向國外轉移，跨國公司可以雇到更廉價的勞動力，獲得更寬鬆的法規環境。如此這般的紛爭至今仍不絕於耳，經常聽到的抱怨是，隨著一些跨國公司把它的觸角伸到世界各地，在世界範圍內展開競爭，全球化只不過是帝國主義的一種新形式而已。一些反全球化的激進人士認為：當今世界的唯一超級大國——美國正準備打一場不費一兵一卒、一槍一炮的世界征服戰，他們進行的是文化滲透，市場擴張和以微軟、麥當勞、可口可樂為代表的品牌戰。

1980年代的可口可樂海報

就單個產品而言，可口可樂無疑最能代表全球化。它和百事可樂的較量發生在全球的每個角落，中國是他們競爭的新戰場。可口可樂已經在全世界200多個地區開辦了公司，其數量遠遠超出聯合國的成員國數。可口可樂已經成為全世界最廣為人知的產品，而且據說知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少。可口可樂公司可謂是名聲遠揚，深得民心，對此的確沒有任何一家公司能與其相提並論。在《商業週刊》每年公佈的全球最有價值的商標中，可口可樂一直獨佔鰲頭。

但是，如果人們不想要某種產品時，品牌的名氣再大也不能說服他們掏腰包。儘管反對全球化的人恰持與此相反的論點，很多人都是沖牌子才去買可口可樂的。1985年，可口可樂公司推出了“新可樂”——一種更接近百事可樂的甜可樂。這一次，品牌效應就不起作用了，自上市以來，這種可樂很少有人問津，使得可口可樂公司的銷售量一落千丈。最終公司不得不在幾周內重新推出早先的可樂，現在叫作“復古可口可樂”，以挽回市場。這樣，可口可樂公司想對自己“美國的象徵”的形象作一些改變的努力最終以失敗而告終了。

1997年，《經濟學人》雜誌上的一則分析發現：可口可樂的消費不僅代表了一個國家全球化的程度，更與該國的國力、人民的生活水準（以美國制定的標準進行衡量）、人身自由及政治自由的水準息息相關。該分析最後總結道，“這種擁有世界市場的嘶嘶起泡的飲料，加上它的資本主義性質，的確是于國于民極為有利的”。當然我們不能說可口可樂讓世人變得更加富有、幸福和自由，但在顧客至上主義和民主向全世界發展的過程中，可口可樂總是能緊隨其後。

可口可樂是21世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發展。無論你對這種飲料持有什麼態度，有一點你無法否認，那就是它對整個世界有一種無法抗拒的魅力。

（本文節選自湯姆·斯丹迪奇著《上帝之飲：六個瓶子裡的歷史》，中信出版社，2017年1月。澎湃新聞經授權發佈，現標題和小標題為編者所擬。）

儘管當時海外一些遙遠的戰區也能買到可口可樂，但士兵們還是非常珍惜。他們往往把可樂留起來等到特別的場合飲用，或以不可思議的高價賣給別人。在所羅門群島上，一瓶可樂可以賣到5美元，在卡薩布蘭卡，可以賣到10美元，在阿拉斯加，竟可賣到40美元。羅伯特·司各特是太平洋戰場上的一名飛行員，在擊落第5架日本飛機後，他被授予“王牌飛行員”比以色列小得多，但可口可樂卻在那裡建了廠。於是人們對可口可樂公司的這種“反猶太主義”傾向開始大肆口誅筆伐。美國的一些猶太組織，包括曼哈頓的西奈山醫院和科尼島上著名的南森熱狗商場聯合抵制可口可樂。

迫於壓力，可口可樂公司宣佈授予以色列特拉維夫市可口可樂的生產經營權。然而，此舉又惹惱了阿拉伯國家聯盟（簡稱阿盟），阿盟呼籲其成員國聯合抵制可口可樂。這一次，可口可樂公司沒有讓步。於是1968年8月，阿盟開始正式抵制可口可樂。可口可樂公司做出這樣的決定是很務實的，因為如果不放棄阿拉伯市場，一旦國內的猶太人全都起來抵制可口可樂的話，那樣造成的損失將會更大。可口可樂的選擇再一次契合了美國的外交政策。趁此機會，百事可樂退出以色列，轉而進入阿拉伯市場。此舉使百事失去了一些國內顧客，因為猶太人都認為這種做法屬於反猶太行為。

1970年代的可口可樂海報

直到20世紀80年代末，阿拉伯的抵制運動才最終結束，這樣可口可樂得以再次打入阿拉伯市場，尤其是埃及、黎巴嫩和約旦。但已成為百事可樂第三大國外市場（前兩大國外市場分別是加拿大和墨西哥）的沙烏地阿拉伯才是真正的大蛋糕。1991年，海灣戰爭爆發，可口可樂公司用冷凍車為駐沙烏地阿拉伯的美國部隊送去了可樂，但他們根本無法與在沙烏地阿拉伯開有5家工廠的百事可樂較量。全世界的電視觀眾都看到了把伊拉克部隊趕出科威特的美國聯軍總司令諾曼·施瓦茨科普夫將軍在簽訂停火協定時，身邊放著的是一罐百事可樂。對此，可口可樂所採取的策略是加大在沙烏地阿拉伯市場的競爭力度，讓百事可樂疲于應付從而騰不出精力和它搶佔其他市場。

2003年，伊拉克戰爭爆發，通過攻擊軟飲料來表達反猶太主義的形式也多樣化了。泰國的穆斯林青年們把可口可樂倒掉以抗議美國發動的侵略戰爭。在反美運動高漲的地區，可口可樂的銷售量幾乎是零。與此同時，中東開始盛行本地產可樂。伊朗出現了一種極受伊拉克、卡達、巴林和沙烏地阿拉伯歡迎的伊斯蘭可樂。生產這種叫作紮姆紮姆可樂的公司先前是百事公司在伊朗的一個合作夥伴。這種可樂上市的第一個星期就在上述地區賣出了400萬罐。西岸公司生產的明星可樂在阿拉伯聯合大公國深受歡迎。對於可口可樂保持與美國政府採取同樣步調的做法，有人反對，也有人支持。2003年4月，美國部隊攻入巴格達並攻佔了薩達姆的官邸，為此他們舉辦了一個烤燒聚餐，人們吃的是漢堡和熱狗，喝的當然是可口可樂了。

飲料帶來的全球化

可口可樂不僅向世界展示了美國，還向世界介紹了一種全球市場統一化的商業模式，即貿易全球化。對於全球化，世界上有兩種不同的聲音：支持者們主張各國取消關稅，打破一切貿易壁壘及其他影響自由貿易的障礙，是讓全世界各國，無論先進發達國家還是落後貧窮國家更快富起來的最好途徑。比如，發達國家在發展中國家開工廠就是一件雙方受益的事：發達國家可以減少產品成本，而發展中國家則可以增加就業機會，從而促進經濟發展。反對者則譴責這種行為是一種赤裸裸的剝削，因為他們通常讓發展中國家人民做的都是一些薪水低地位低的活兒。另外，通過雇傭崗位向國外轉移，跨國公司可以雇到更廉價的勞動力，獲得更寬鬆的法規環境。如此這般的紛爭至今仍不絕於耳，經常聽到的抱怨是，隨著一些跨國公司把它的觸角伸到世界各地，在世界範圍內展開競爭，全球化只不過是帝國主義的一種新形式而已。一些反全球化的激進人士認為：當今世界的唯一超級大國——美國正準備打一場不費一兵一卒、一槍一炮的世界征服戰，他們進行的是文化滲透，市場擴張和以微軟、麥當勞、可口可樂為代表的品牌戰。

1980年代的可口可樂海報

就單個產品而言，可口可樂無疑最能代表全球化。它和百事可樂的較量發生在全球的每個角落，中國是他們競爭的新戰場。可口可樂已經在全世界200多個地區開辦了公司，其數量遠遠超出聯合國的成員國數。可口可樂已經成為全世界最廣為人知的產品，而且據說知道“Coca-Cola”這個詞的人僅比知道“OK”的少。可口可樂公司可謂是名聲遠揚，深得民心，對此的確沒有任何一家公司能與其相提並論。在《商業週刊》每年公佈的全球最有價值的商標中，可口可樂一直獨佔鰲頭。

但是，如果人們不想要某種產品時，品牌的名氣再大也不能說服他們掏腰包。儘管反對全球化的人恰持與此相反的論點，很多人都是沖牌子才去買可口可樂的。1985年，可口可樂公司推出了“新可樂”——一種更接近百事可樂的甜可樂。這一次，品牌效應就不起作用了，自上市以來，這種可樂很少有人問津，使得可口可樂公司的銷售量一落千丈。最終公司不得不在幾周內重新推出早先的可樂，現在叫作“復古可口可樂”，以挽回市場。這樣，可口可樂公司想對自己“美國的象徵”的形象作一些改變的努力最終以失敗而告終了。

1997年，《經濟學人》雜誌上的一則分析發現：可口可樂的消費不僅代表了一個國家全球化的程度，更與該國的國力、人民的生活水準（以美國制定的標準進行衡量）、人身自由及政治自由的水準息息相關。該分析最後總結道，“這種擁有世界市場的嘶嘶起泡的飲料，加上它的資本主義性質，的確是于國于民極為有利的”。當然我們不能說可口可樂讓世人變得更加富有、幸福和自由，但在顧客至上主義和民主向全世界發展的過程中，可口可樂總是能緊隨其後。

可口可樂是21世紀當之無愧的飲料代表，它見證了美國的崛起、資本主義的興盛以及全球化的發展。無論你對這種飲料持有什麼態度，有一點你無法否認，那就是它對整個世界有一種無法抗拒的魅力。

（本文節選自湯姆·斯丹迪奇著《上帝之飲：六個瓶子裡的歷史》，中信出版社，2017年1月。澎湃新聞經授權發佈，現標題和小標題為編者所擬。）