小米華為進軍線下,能否搶奪OPPO和vivo的線下寶座?
文/王新喜
2017年以來,基於成本與利潤的考量,手機廠商的開始集體走高端路線去屌絲化與性價比。
有資料顯示,自2015年3月起,線上手機的銷量就以平均每月5%的速度遞減,而線下手機市場的銷量平均每月上升6%~8%。雷軍曾在亞布力論壇上曾表示,如今的手機銷售,線下零售佔據了80%。所以管道和行銷被視為2017年智慧手機廠商們競爭的關鍵。
在筆者看來,學習OV不代表能成為OV,某種程度上,OV的線下管道體系已經非常成熟,OPPO和vivo目前已經三四五線城市的管道佈局已經已經覆蓋各大城鎮,
雖然從體量、還是財力以及綜合條件來看,
從線下的管道體量與佈局速度來看,華為、小米發力線下時機已晚,
OV的線下管道佈局已經有多年發展的積累,
但小米的短板在於沒有穩定的分銷體系與管道庫存,難以構建穩定而長期的銷售規劃體系。況且線下管道的鋪設是一場時間戰爭,從整個線下管道的分銷體系的構建來看,OPPO、vivo的模式是管道深度分銷與代理模式,各地的賣場、商店,銷售管道建設已經穩定齊全,分銷管道模式非常扁平,沒有分銷商、經銷商,全部手機都由廠家直供給手機門店,手機門店有最大化的價差,並且已經建立起數萬人的促銷團隊,,華為小米不可能在短時間內達到OV的量級並構建成一種有效的可與之抗衡的銷售模式。況且線下實體店運營成本、行銷成本等都在上漲。線下管道的發力在成本上是一道很大的門檻,況且華為小米當前的重要戰略目標是謀求更高的利潤,而線下管道則很容易攤薄利潤並與其線上成本形成對沖,難以平衡線上線下價格與成本的關係。
當年小米線上紅極一時的時候,許多廠商紛紛跟風發力做線上,而即便是大多數廠商謀求線上銷量的時候,OV卻紮根線下管道,尤其是三四線管道佈局已經有很多年的歷史。如今OV線上下異軍突起並非一時的佈局而是穩打穩紮多年累積結果,在OV這裡,在全國已經形成了穩定的分銷體系與線下門店銷售網路,建立了穩定的管道庫存與統一的經銷商分級管道體系,在管道的建設、管理與運營以及定價體系、銷售模式上已經打造的相當完善了,對OV來說,管道已成了品牌效應的一部分。
人們對OV的忠誠度更在於其完善的線下管道帶來的服務與產品體驗,這反過來也推動了品牌溢價與認可度的提升。而當前華為小米等廠商又反過來學OV做線下管道說到底是一種對於銷量增長的焦慮,因此缺乏一種一以貫之打法,即便佈局線下,在戰略成熟度與管道經銷商穩定性上也很可能難以與OV抗衡。
如果一眾廠商紛紛發力線下市場管道的建設,事實上是倒回到傳統模式,在規模化效應沒有起來之前,這種模式也並不能提升資源配置效率,這種模式也必然導致大量泡沫起來,那麼市場的作用往往線下管道的紅利逐步消失,這會導致原本線下管道根基不深的廠商無力維持線下店的經營而遭遇危機,那些投機的廠商往往體會到其艱難程度之後很可能會放棄大規模的線下佈局。因此,廠商們最終需要回歸到升級產品用產品來說話,打敗別人的永遠還是新的模式,而不是複製別人的路線。
事實上隨著電商與線下融合的新零售時代到來,管道的博弈也已經走向融合,華為小米紛紛發力線下的時候,事實上OV也正在發力線上。未來線上線下的融合會成為一種趨勢。對於華為小米來說,應該守好自身的線上的管道優勢,線上下開創新的模式與線上更好的融合,有節奏的鋪設線下管道網路。對於華為小米來說,當與一眾廠商紛紛走線下學OV的時候,能否線上下與OV對決並不重要,而未來,如何確保線上基本盤不失守可能才是最重要的。
所以小米推出了直供模式。但小米的短板在於沒有穩定的分銷體系與管道庫存,難以構建穩定而長期的銷售規劃體系。況且線下管道的鋪設是一場時間戰爭,從整個線下管道的分銷體系的構建來看,OPPO、vivo的模式是管道深度分銷與代理模式,各地的賣場、商店,銷售管道建設已經穩定齊全,分銷管道模式非常扁平,沒有分銷商、經銷商,全部手機都由廠家直供給手機門店,手機門店有最大化的價差,並且已經建立起數萬人的促銷團隊,,華為小米不可能在短時間內達到OV的量級並構建成一種有效的可與之抗衡的銷售模式。況且線下實體店運營成本、行銷成本等都在上漲。線下管道的發力在成本上是一道很大的門檻,況且華為小米當前的重要戰略目標是謀求更高的利潤,而線下管道則很容易攤薄利潤並與其線上成本形成對沖,難以平衡線上線下價格與成本的關係。
當年小米線上紅極一時的時候,許多廠商紛紛跟風發力做線上,而即便是大多數廠商謀求線上銷量的時候,OV卻紮根線下管道,尤其是三四線管道佈局已經有很多年的歷史。如今OV線上下異軍突起並非一時的佈局而是穩打穩紮多年累積結果,在OV這裡,在全國已經形成了穩定的分銷體系與線下門店銷售網路,建立了穩定的管道庫存與統一的經銷商分級管道體系,在管道的建設、管理與運營以及定價體系、銷售模式上已經打造的相當完善了,對OV來說,管道已成了品牌效應的一部分。
人們對OV的忠誠度更在於其完善的線下管道帶來的服務與產品體驗,這反過來也推動了品牌溢價與認可度的提升。而當前華為小米等廠商又反過來學OV做線下管道說到底是一種對於銷量增長的焦慮,因此缺乏一種一以貫之打法,即便佈局線下,在戰略成熟度與管道經銷商穩定性上也很可能難以與OV抗衡。
如果一眾廠商紛紛發力線下市場管道的建設,事實上是倒回到傳統模式,在規模化效應沒有起來之前,這種模式也並不能提升資源配置效率,這種模式也必然導致大量泡沫起來,那麼市場的作用往往線下管道的紅利逐步消失,這會導致原本線下管道根基不深的廠商無力維持線下店的經營而遭遇危機,那些投機的廠商往往體會到其艱難程度之後很可能會放棄大規模的線下佈局。因此,廠商們最終需要回歸到升級產品用產品來說話,打敗別人的永遠還是新的模式,而不是複製別人的路線。
事實上隨著電商與線下融合的新零售時代到來,管道的博弈也已經走向融合,華為小米紛紛發力線下的時候,事實上OV也正在發力線上。未來線上線下的融合會成為一種趨勢。對於華為小米來說,應該守好自身的線上的管道優勢,線上下開創新的模式與線上更好的融合,有節奏的鋪設線下管道網路。對於華為小米來說,當與一眾廠商紛紛走線下學OV的時候,能否線上下與OV對決並不重要,而未來,如何確保線上基本盤不失守可能才是最重要的。