萬科西安踩到雷，龍頭房企規模爭先賽中的衝動與懲罰
文 | 時代財經APP 屈慧
作為西安市場最大的一家房地產商，萬科被罰全面暫停銷售的嚴厲程度頗讓市場吃驚。放大到全市層面來看，萬科的受罰恰恰是在折射地方政府對樓市風氣嚴控的鮮明態度。
新一輪的樓市調控已經持續了一個多月，在限購推進的同時，官方對樓市風氣的整頓行動也愈發兇猛，越來越多的房地產企業因為違規問題被點名批評。
4月25日，西安住房保障和房屋管理局在官網上發佈四則違規通告，
這是自4月18日西安樓市新政出臺以來，首次針對房企作出的連帶處罰行為。在此之前，西安作出的懲罰大多是針對具體專案，且停留在通報層面，並無十分嚴厲的處罰。
對於此次收到“大罰單”，
西安15盤全叫停，三仲介受牽連
4月25日，西安住保局共通報了梨園公館、明珠匯博林、萬科城市之光以及萬科東方傳奇四個項目的違規，
萬科被作為違規典型成為官方懲戒的對象，其另外13個在售項目都遭到殃及。在作出上述通報的同時，住保局還通報暫停萬科下屬公司在西安市範圍內所有開發專案的網簽銷售、暫停新專案商品房預售許可申請。
目前萬科在西安共15個專案在禁售名單中。時代財經向西安萬科·城市之光等售樓處瞭解到，目前萬科旗下專案確實已暫停銷售活動，對於何時能恢復正常，該人士表示“暫時不知道，等通知”。而且目前仲介鏈家網已撤下萬科西安的所有專案資訊。
這並非房管局首度對違規銷售下手。就在一個星期前，房管局還曾點名過萬象灣、龍騰萬都匯、騰業國王鎮、合能公館、恒天國際城等項目，
在房地產行銷策略裡，提前登記、認籌是普遍現象，大多都是在未取得預售證的情況下進行。在正式開盤之前，開發商可以根據認籌情況確定市場需求，進而給出定價。這對樓市穩定來說並不是一個好現象。
從去年年初開始，西安樓市出現了新一輪的上漲，截至今年3月中旬，西安的房價已經連漲13個月。官方頻頻出手調控樓市，2016年12月30日及今年4月18日，西安兩次出臺新政加碼樓市調控。
這其中，從源頭上打擊違規售房成為樓市調控極為重要的一環。去年年底，西安下發《西安市人民政府關於進一步促進房地產市場持續平穩健康發展有關問題的通知》，其中提到“未取得預售許可證或進行現售備案的，不得以認購、預定、排號、髮卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預訂款等費用”。
財經評論員嚴躍進認為，對龍頭房企萬科開出罰單凸顯出官方樓市整治的決心。其表示，官方“槍打出頭鳥”的政策導向很明確，“一定程度上說，類似知名房企被查，也說明監管的具體操作是一視同仁的，對於違規的做法就會積極進行查處。”
對於這一次的嚴厲監管，陝西中原市場研究部負責人王玉龍向時代財經介紹到，西安政府對樓市一直以來監管比較嚴格，對五證不全的專案的態度一直很堅決，不允許做這種前期認購的行為，“沒有預售證售房就是違規的”。
萬科被罰後，西安的其他開發商也相繼自覺進行整改。時代財經諮詢了當地幾家不同品牌的大型樓盤，均表示目前已暫停售房行為。鏈家一位元做一手房代理的工作人員向時代財經介紹到，這次房管局查的很嚴格，“現在是沒有預售證通通都不行，肯定是不能讓你交錢的，交錢的話肯定就是違規。”
萬科被罰的同時，還導致了三家合作仲介機構躺槍，為萬科上述兩個專案做銷售代理的世聯行、合富輝煌、創典全程受到牽連，被住保局強制暫停其在西安市的一切房地產銷售活動。對於此次被連帶受罰，合富輝煌似乎並不太認同，合富輝煌首席市場分析師黎文江稱，陝西合富輝煌與萬科違規一事無關，目前正在申訴中。
規模重壓，西安公司要衝200億
“為了沖業績有一些違規的舉動”，一位知情人士的話或許可以解答為何萬科要冒險“頂風作案”。
該人士向時代財經分析道，違規銷售從本質上來說就是一種行銷手段，歸根到底其實質目的就是加快專案銷售，推動樓盤去化，實現項目更快的周轉。
西安萬科“頂風作案”的背後或許是這家公司衝刺規模的野心。2015年底，萬科總裁郁亮提出“萬億大萬科”的概念，奠定未來萬科的規模宏圖。今年3月業績會上，郁亮再次重申萬億大萬科概念，“希望相關企業的體量對行業的影響和對社會的貢獻達到萬億企業水準的水準”。
儘管鬱亮沒有給出萬億大萬科的時間點，但王石的一個願景或許可以瞥見萬科的規模計畫。去年12月，王石在WISE獨角獸大會提到，“萬科預計第4個10年，公司營業額是1萬億。我覺得不用10年，可能6年就差不多。”
從財務的角度來講，營收對銷售的反映往往有一定的滯後性，按照王石的願景，萬科實現萬億規模或許只需要四年左右。而高目標對應著高增長，在2016年3648億元銷售規模的基礎上，萬科要在4年內實現萬億規模，其對應的複合增長率需要達到28%。據此推算，2017年萬科需要實現至少4700億元銷售規模。有媒體報導指出，萬科今年內部將目標定在了5000億元。
這對萬科來說仍有一定壓力，何況恒大和碧桂園兩大追兵步步緊逼，失去昔日冠軍寶座的萬科需要加緊步伐。這一點，在今年萬科一季度的資料中已經得到體現。
資料顯示，2017年萬科一季度銷售額合計1503億元，同比實現100%增長，其中表現最為突出的是三月份，單月實現636.4億銷售額，打破歷史記錄。這其中，很大的貢獻都是來自於核心城市周邊的二三線城市。
集團的戰略也在督促地方公司加快發展，在東部熱點城市競爭激烈、利率走低的趨勢下，中西部等普通二線城市承載了萬科更多業績增長的期望，作為萬科長久以來的優勢區域，西安的關注力度也進一步加大。
2016年，西安萬科共實現總銷售額111億，總銷售面積128萬方，占西安市場總份額的6.3%，其總體業績是亞軍金地的兩倍，保持絕對的領先地位。
在此基礎上，西安公司無疑也將承擔起更為繁重的經營目標。據證券時報援引知情人士透露，西安萬科今年的銷售目標是200億，這意味著一年內要實現80%的增長。
這份壓力並不小。可以參考的是南京萬科和杭州萬科，這兩家東部城市公司去年分別錄得銷售額124億和219億，而南京和杭州的房價分別為西安市的2.5倍及2.3倍，這意味著西安公司需要進行更多的專案投資才能保障業績完成。
加快銷售回籠的同時，萬科同步加大在西安的拿地力度。去年全年，萬科在西安共通過招拍掛和收購新增了八個項目，成為有史以來在西安拿地最多的一年。年內新增土儲393萬平方米（權益面積215萬方），占集團全年新增土儲權益面積的7%，是萬科65個城市中拿地力度最大的城市之一。
及至今年，萬科補倉的趨勢不減，一季度萬科已先後拿下西安公園南路專案、西安張千戶項目、西安滻灞中學項目，新增土儲71萬平方米。截至目前，西安萬科共有在建未建專案合計23個。
截至今年3月中旬，西安的房價已經連漲13個月。官方頻頻出手調控樓市，2016年12月30日及今年4月18日，西安兩次出臺新政加碼樓市調控。這其中，從源頭上打擊違規售房成為樓市調控極為重要的一環。去年年底，西安下發《西安市人民政府關於進一步促進房地產市場持續平穩健康發展有關問題的通知》，其中提到“未取得預售許可證或進行現售備案的，不得以認購、預定、排號、髮卡等方式向買受人收取或變相收取定金、預訂款等費用”。
財經評論員嚴躍進認為，對龍頭房企萬科開出罰單凸顯出官方樓市整治的決心。其表示，官方“槍打出頭鳥”的政策導向很明確，“一定程度上說，類似知名房企被查，也說明監管的具體操作是一視同仁的，對於違規的做法就會積極進行查處。”
對於這一次的嚴厲監管，陝西中原市場研究部負責人王玉龍向時代財經介紹到，西安政府對樓市一直以來監管比較嚴格，對五證不全的專案的態度一直很堅決，不允許做這種前期認購的行為，“沒有預售證售房就是違規的”。
萬科被罰後，西安的其他開發商也相繼自覺進行整改。時代財經諮詢了當地幾家不同品牌的大型樓盤，均表示目前已暫停售房行為。鏈家一位元做一手房代理的工作人員向時代財經介紹到，這次房管局查的很嚴格，“現在是沒有預售證通通都不行，肯定是不能讓你交錢的，交錢的話肯定就是違規。”
萬科被罰的同時，還導致了三家合作仲介機構躺槍，為萬科上述兩個專案做銷售代理的世聯行、合富輝煌、創典全程受到牽連，被住保局強制暫停其在西安市的一切房地產銷售活動。對於此次被連帶受罰，合富輝煌似乎並不太認同，合富輝煌首席市場分析師黎文江稱，陝西合富輝煌與萬科違規一事無關，目前正在申訴中。
規模重壓，西安公司要衝200億
“為了沖業績有一些違規的舉動”，一位知情人士的話或許可以解答為何萬科要冒險“頂風作案”。
該人士向時代財經分析道，違規銷售從本質上來說就是一種行銷手段，歸根到底其實質目的就是加快專案銷售，推動樓盤去化，實現項目更快的周轉。
西安萬科“頂風作案”的背後或許是這家公司衝刺規模的野心。2015年底，萬科總裁郁亮提出“萬億大萬科”的概念，奠定未來萬科的規模宏圖。今年3月業績會上，郁亮再次重申萬億大萬科概念，“希望相關企業的體量對行業的影響和對社會的貢獻達到萬億企業水準的水準”。
儘管鬱亮沒有給出萬億大萬科的時間點，但王石的一個願景或許可以瞥見萬科的規模計畫。去年12月，王石在WISE獨角獸大會提到，“萬科預計第4個10年，公司營業額是1萬億。我覺得不用10年，可能6年就差不多。”
從財務的角度來講，營收對銷售的反映往往有一定的滯後性，按照王石的願景，萬科實現萬億規模或許只需要四年左右。而高目標對應著高增長，在2016年3648億元銷售規模的基礎上，萬科要在4年內實現萬億規模，其對應的複合增長率需要達到28%。據此推算，2017年萬科需要實現至少4700億元銷售規模。有媒體報導指出，萬科今年內部將目標定在了5000億元。
這對萬科來說仍有一定壓力，何況恒大和碧桂園兩大追兵步步緊逼，失去昔日冠軍寶座的萬科需要加緊步伐。這一點，在今年萬科一季度的資料中已經得到體現。
資料顯示，2017年萬科一季度銷售額合計1503億元，同比實現100%增長，其中表現最為突出的是三月份，單月實現636.4億銷售額，打破歷史記錄。這其中，很大的貢獻都是來自於核心城市周邊的二三線城市。
集團的戰略也在督促地方公司加快發展，在東部熱點城市競爭激烈、利率走低的趨勢下，中西部等普通二線城市承載了萬科更多業績增長的期望，作為萬科長久以來的優勢區域，西安的關注力度也進一步加大。
2016年，西安萬科共實現總銷售額111億，總銷售面積128萬方，占西安市場總份額的6.3%，其總體業績是亞軍金地的兩倍，保持絕對的領先地位。
在此基礎上，西安公司無疑也將承擔起更為繁重的經營目標。據證券時報援引知情人士透露，西安萬科今年的銷售目標是200億，這意味著一年內要實現80%的增長。
這份壓力並不小。可以參考的是南京萬科和杭州萬科，這兩家東部城市公司去年分別錄得銷售額124億和219億，而南京和杭州的房價分別為西安市的2.5倍及2.3倍，這意味著西安公司需要進行更多的專案投資才能保障業績完成。
加快銷售回籠的同時，萬科同步加大在西安的拿地力度。去年全年，萬科在西安共通過招拍掛和收購新增了八個項目，成為有史以來在西安拿地最多的一年。年內新增土儲393萬平方米（權益面積215萬方），占集團全年新增土儲權益面積的7%，是萬科65個城市中拿地力度最大的城市之一。
及至今年，萬科補倉的趨勢不減，一季度萬科已先後拿下西安公園南路專案、西安張千戶項目、西安滻灞中學項目，新增土儲71萬平方米。截至目前，西安萬科共有在建未建專案合計23個。