對話｜韓卉：向網紅提供除了取悅男性之外的另一份變現方案
文 | 闌夕
「鯨魚」，這個無辜的海洋哺乳動物被用來形容那些在網路直播裡「為博紅顏一笑，
所以當在映客上有著十三萬粉絲的晴萌（化名）收到一份商業邀請，對方要求她試著「洗掉」那些出手大方的男性觀眾、轉型向女性觀眾提供服務的時候，她心想這家網紅運營公司「是不是腦子壞掉了」。
根據「花卷」創始人韓卉的說法，幾乎所有經其團隊接觸的網紅，都流露出這類反應：為什麼好端端的撒嬌賣萌的錢放著不掙，要去徹底改變這門性別生意？
創建一年以來，「花卷」簽下了近百名位於「腰部」的網紅，這些最終被說服的姑娘，都在經歷平均三個月的「洗粉」週期之後，通過新的內容製作模式將男性觀眾幾乎驅逐殆盡，作為回報，她們不僅獲得了比從前更為穩定和可觀的收入，
來自艾瑞的一份統計報告顯示，從2016年12月開始，秀場直播的整體MAU已經開始出現下降趨勢。包括政策壓力、流量漲價、用戶疲勞在內的多方面因素，正在削弱這個產業的橫向競爭力，而「大哥在夜總會為小妹點花籃」的打賞模式，亦開始受到影響。
創辦「花卷」之前，韓卉在樂蜂網、瑪薩瑪索等電商企業服役多年，也經歷了「賠本賺吆喝」的競爭血拼時代，
「已經有了存量資源的平臺姑且不論，以前電商之間打得厲害，就算是負毛利，也可以通過百度和廣告聯盟提供的CPS、CPA來控制ROI，現在這條路已經斷了，用戶缺得也不再是資訊，淘寶總說自己是萬能的，那是因為它的確可以搜到人們日常生活所需的一切流通品，那麼是不是從此購物行為就被定型了？」
啟發韓卉的是成立於1986年的美國零售集團QVC，它被認為是將電視購物模式向互聯網移植並取得成功的最佳樣本，長期位居全球網路零售的Top 10。
△ QVC通常使用傳統的攝影棚錄製節目
和沃爾瑪相似，QVC致力於成為家庭消費的主力管道，它在全球只有不到10家實體門店，
因此，QVC和同行的最大不同在於，它的節目——無論是自營的電視臺還是Youtube的頻道——都有大量的主動訂閱觀眾，他們並不會簡單的把QVC視為一個向自己推銷商品的管道，而是還能用來瞭解消費領域的最新動態，説明自己提高生活品質。
如同跳過信用卡支付而直接進入移動支付的獨特國情那樣，中國的媒體發展也和美國不同，它過早的瓦解掉了權威和客廳，從而躍遷到了「真人秀」的階段。所以，在把QVC的經營範式複製在中國的過程裡，「花卷」所瞄準的，是那些能夠和它共用流量的新一代螢幕主角：那些活躍在直播間裡的年輕姑娘。
「其實就是採購流量的新思路。」韓卉為「花卷」設計的商業模式，就是通過簽下網紅共用她們的流量，並以其為分支管道實現賣貨功能，而這裡的最大矛盾，就是要說服這些網紅不再依靠「賣弄風情」養活自己。
「不少網紅堅持不了，我們也不強求，她發現一下子轉型成一個美妝角色後，男的看客越來越少，也不送禮物了，於是打了退堂鼓，還是想要回去掙輕鬆的錢。」目前，在「花卷」平臺裡簽約下來的一百多名網紅，都可以算作轉化成功的例子，她們不再對著螢幕唱歌跳舞，而是帶著粉絲體驗各種商品、或是制定「變美」課程，同時也將收入來源從原本的C端贈予變成了如今的B端傭金。
在韓卉看來，這種轉變對於有心長期經營個人品牌的網紅而言是收益大於風險的——「畢竟她們現在敢於向父母說自己是做什麼的了，也不覺得自己是在變相的出賣姿色」——依賴「鯨魚」用戶的闊綽出手是不可控的隨機時運，而憑藉自己拉動社群消費的努力工作則相對體面也穩定得多。
「說白了，你不再是一個男性眼中的玩物，你的所作所為都是沖著取悅他而去的，他今天要是沒被你哄高興了，你今天的收入也就被砍掉了，現在和我們簽約的姑娘，甚至都會跟她們的觀眾說不要送禮物，禮物資訊刷出來的時候會干擾她們去看用戶的彈幕，影響像是閨蜜之間的交流的那種氛圍。」
於是柳暗花明。
根據產業媒體今日網紅在去年年底發佈的《中國網路主播生態調查報告》顯示，直播行業的馬太效應極其明顯，甚至超出了二八法則的比例：5%的主播收入占到了全平臺主播收入的92.8%，流量、資源、財物均向頭部靠攏，而月收入在1萬元以內的主播占比高達62%，他們構成了金字塔結構中臃腫而龐大的腰部。
這些並不佔據第一梯隊的中小網紅，本身也具備著一定程度的轉型動力。
在「花卷」提供的方案裡，她們首先要經過測試——「看看面膜、護膚、彩妝各個品類，你的轉化率究竟是怎樣分佈的」——而測試結果則會回饋到「花卷」的供應鏈這端，買手機器開動起來，不斷的向主播供貨，整體庫存周轉被控制在兩個星期左右。
韓卉認為，是消費結構的變化，讓電商行業的品牌圍欄變得不再夠用，簡單來說，就是「中國低線城市的可支配收入增長」，帶來了長尾商品——尤其是個護美妝市場——的突破口。
△ 來自Euromontior和AC諾爾森的資料
因此，韓卉希望「花卷」能夠在一端起到MCN的部分職能，也就是解決大量「腰部」網紅提升收入的需求，同時在另一端主做高毛利的管道品牌商品，切准利潤最為豐潤的地帶，叫停流血競爭的電商套路。
「比如花印，它的大部分SKU是供給屈臣氏的，任何一個電商平臺，都不可能在這些貨源上去和屈臣氏競爭，就是流通貨到最後只能打價格戰，靠著自殘去爭取勝利，但是花印它還有一些SKU是不上櫃檯的，也缺乏標準化的定價體系，那麼這一塊如果能夠打出爆款能力，議價空間就很大。」
這似乎是資深電商人的「紅海後遺症」，韓卉在樂蜂網時代的老闆李靜——她在賣掉樂蜂網之後轉做投資，也是「花卷」的天使投資人——回憶垂直電商平臺虧損競爭的歷史時曾說自己長期處於焦頭爛額的生活狀態，在一次去瑞士旅遊散心時就想著「從聖女峰的索道上跳下去」。
所以韓卉和她的「花卷」極其重視盈利問題，對她而言，若是只能重走多年以前的老路，意味著根本沒有創業的價值。
所以「花卷」的選品只有兩條硬性要求，一個是毛利要高，一個是頻次要高——「還要勉強再加一條的話，就是視頻表現力要好」——所以除了個護美妝這個大類之外，還有保健品和酒，它們分別可以占到交易總量的15%和18%，「未來可能還會向旅遊這個方向開拓，我們有個主播組了一個女生團，帶著粉絲去雲南玩，只從消費6000元以上的用戶裡抽選，結果連續三天都有用戶秒單，就是為了沖消費額爭取這個名額。」
2015年，據麥肯錫的一份報告顯示，中國低線城市的網路零售總額首次超過一二線城市，且未曾嘗試網購的潛在客戶規模仍然相當於一二線城市現有網購用戶的總量，「企業需要在新的客戶群、新的產品品類、新的銷售管道上做足功課。」
外因內勢，共同鋪就了「花卷」的立錐之地：基於「腰部」網紅的內容電商網路、基於管道品牌的高毛利供應鏈、基於視頻媒體的去中心化購物媒體。
在憂心忡忡的社會學家看來，全球化縱使有著諸多好處，但它仍在塑造「標準生活」方面顯得令人不安，跨國集團的統一符號被印刷在世界的每個角落，並如流水線般的生產那些高度雷同的商品文化。
只是，就像在饑荒之處宣揚糖尿病、高血脂這類富貴病顯得有些過分滑稽，對於開放視窗仍未完全打開的中國市場而言，向商品流動提供的管道從來都是被需求給「撐」大的，迄今為止，中國的消費者都在被各種客觀因素限制接觸新的品牌，他們的選擇也只有饑餓的問題，而尚不存在飽和的苦惱。
韓卉就坦承的說，「花卷」的生意放在十年前是不可能成立的，因為商場裡的專櫃數量，就基本決定了一個中國消費者的認知上限，她的資訊入口是被約束的，而受益於互聯網電商——寬泛意義上的——為了實現差異化而前仆後繼的拓寬商品管道，也就潛移默化的完成了市場的教育。
「當一個四線城市的年輕女性都能夠在她的朋友圈裡看到有人代購一件只能在日本少數幾個城市買到的彩妝禮盒時，新的視窗就已經一扇接著一扇的打開了。」
△ 女性在「花卷」的使用者裡佔據壓倒性的比例
事實上，除了環境變化之外，使用者的內容媒介偏好亦對「花卷」產生了推力，早在新浪開啟的博客時代，「美妝博主」就是所謂KOL生態裡的重要組成部分，但是在決策成本偏高的品類下，圖文轉化存在天然的劣勢，而移動端特有的沉浸式視頻體驗，讓「花卷」的轉化率能夠達到50%，「大多數的化妝品都是要網紅自己往臉上抹的，這也間接的解決了信任問題，如果商品品質有問題，她們不會冒著糟蹋自己顏值的風險去做這個事情。」
目前，通過上百名簽約網紅，「花卷」可以承受兩千萬級別的壓貨成本，其團隊則是兩端並行，一邊加強採購能力，一邊培養主播技能，而其增長則依賴于未來能夠以怎樣的速率增加簽約數量，散播更多的「人格促銷員」。
一些在中國管道能力偏弱的——包括新興的國產品牌——都在「花卷」這裡嘗到過甜頭，韓卉給出的合作條款相當靈活，比如品牌商有意放一萬支口紅到市場裡看看效果，那麼「花卷」就能根據自有資料的歷史表現估算出需要多少個「網紅」在多少天內把東西賣完，品牌商可以選擇廣告加傭金的方式結款，也可以給出一個低折扣的費率，由「花卷」一次性買斷包銷。
生產力和購買力的提升、對於效率的極致追求、不斷的追求時尚和前沿、用品牌標籤定義生活品質……消費主義曾在發達國家實施的一切佈道，都在當下的中國往復重演。朱德庸曾說消費文化是「一個巨大的商業陰謀」，所以他將一款諾基亞功能手機足足用了七年也沒換掉，不過隨著被微軟吞併，連諾基亞這個本來象徵著堅不可摧的意義也不復存在了。
潮水裹挾眾人，而眾人亦攪動潮水。
躍躍欲試的還有那些試圖收復失地的巨頭，阿裡曾經攜手被其投資的第一財經商業資料中心出示過一份《中國電商紅人大資料包告》，極其樂觀的測算出2016年網紅產業的產值可以達到580億人民幣，這個數字甚至超過了同年中國電影產業的總票房。
而在韓卉眼裡，巨頭做的都是存量生意，張大奕、Only Anna、LinForeverGirl都是能夠以一己之力養活一個獨立淘寶店的角色，「花卷」沒興趣也沒有能力撬動這片星光最為閃耀的天空，但是天穹偌大，鬥轉星移，那些隱藏在低垂夜幕裡尚未被人發覺的星系，未嘗彙聚不了照亮一方的光源。
韓卉說：「王剛（「花卷」的天使投資人，阿裡系出身）總是問我，說淘寶做了怎麼辦，我的回答也沒變過，那就是我這裡供應的商品，都是淘寶搜不到的，我這裡連接的網紅，都是阿裡看不上的，這就是讓我們可以活得遊刃有餘的基因資本。」
説明自己提高生活品質。如同跳過信用卡支付而直接進入移動支付的獨特國情那樣，中國的媒體發展也和美國不同，它過早的瓦解掉了權威和客廳，從而躍遷到了「真人秀」的階段。所以，在把QVC的經營範式複製在中國的過程裡，「花卷」所瞄準的，是那些能夠和它共用流量的新一代螢幕主角：那些活躍在直播間裡的年輕姑娘。
「其實就是採購流量的新思路。」韓卉為「花卷」設計的商業模式，就是通過簽下網紅共用她們的流量，並以其為分支管道實現賣貨功能，而這裡的最大矛盾，就是要說服這些網紅不再依靠「賣弄風情」養活自己。
「不少網紅堅持不了，我們也不強求，她發現一下子轉型成一個美妝角色後，男的看客越來越少，也不送禮物了，於是打了退堂鼓，還是想要回去掙輕鬆的錢。」目前，在「花卷」平臺裡簽約下來的一百多名網紅，都可以算作轉化成功的例子，她們不再對著螢幕唱歌跳舞，而是帶著粉絲體驗各種商品、或是制定「變美」課程，同時也將收入來源從原本的C端贈予變成了如今的B端傭金。
在韓卉看來，這種轉變對於有心長期經營個人品牌的網紅而言是收益大於風險的——「畢竟她們現在敢於向父母說自己是做什麼的了，也不覺得自己是在變相的出賣姿色」——依賴「鯨魚」用戶的闊綽出手是不可控的隨機時運，而憑藉自己拉動社群消費的努力工作則相對體面也穩定得多。
「說白了，你不再是一個男性眼中的玩物，你的所作所為都是沖著取悅他而去的，他今天要是沒被你哄高興了，你今天的收入也就被砍掉了，現在和我們簽約的姑娘，甚至都會跟她們的觀眾說不要送禮物，禮物資訊刷出來的時候會干擾她們去看用戶的彈幕，影響像是閨蜜之間的交流的那種氛圍。」
於是柳暗花明。
根據產業媒體今日網紅在去年年底發佈的《中國網路主播生態調查報告》顯示，直播行業的馬太效應極其明顯，甚至超出了二八法則的比例：5%的主播收入占到了全平臺主播收入的92.8%，流量、資源、財物均向頭部靠攏，而月收入在1萬元以內的主播占比高達62%，他們構成了金字塔結構中臃腫而龐大的腰部。
這些並不佔據第一梯隊的中小網紅，本身也具備著一定程度的轉型動力。
在「花卷」提供的方案裡，她們首先要經過測試——「看看面膜、護膚、彩妝各個品類，你的轉化率究竟是怎樣分佈的」——而測試結果則會回饋到「花卷」的供應鏈這端，買手機器開動起來，不斷的向主播供貨，整體庫存周轉被控制在兩個星期左右。
韓卉認為，是消費結構的變化，讓電商行業的品牌圍欄變得不再夠用，簡單來說，就是「中國低線城市的可支配收入增長」，帶來了長尾商品——尤其是個護美妝市場——的突破口。
△ 來自Euromontior和AC諾爾森的資料
因此，韓卉希望「花卷」能夠在一端起到MCN的部分職能，也就是解決大量「腰部」網紅提升收入的需求，同時在另一端主做高毛利的管道品牌商品，切准利潤最為豐潤的地帶，叫停流血競爭的電商套路。
「比如花印，它的大部分SKU是供給屈臣氏的，任何一個電商平臺，都不可能在這些貨源上去和屈臣氏競爭，就是流通貨到最後只能打價格戰，靠著自殘去爭取勝利，但是花印它還有一些SKU是不上櫃檯的，也缺乏標準化的定價體系，那麼這一塊如果能夠打出爆款能力，議價空間就很大。」
這似乎是資深電商人的「紅海後遺症」，韓卉在樂蜂網時代的老闆李靜——她在賣掉樂蜂網之後轉做投資，也是「花卷」的天使投資人——回憶垂直電商平臺虧損競爭的歷史時曾說自己長期處於焦頭爛額的生活狀態，在一次去瑞士旅遊散心時就想著「從聖女峰的索道上跳下去」。
所以韓卉和她的「花卷」極其重視盈利問題，對她而言，若是只能重走多年以前的老路，意味著根本沒有創業的價值。
所以「花卷」的選品只有兩條硬性要求，一個是毛利要高，一個是頻次要高——「還要勉強再加一條的話，就是視頻表現力要好」——所以除了個護美妝這個大類之外，還有保健品和酒，它們分別可以占到交易總量的15%和18%，「未來可能還會向旅遊這個方向開拓，我們有個主播組了一個女生團，帶著粉絲去雲南玩，只從消費6000元以上的用戶裡抽選，結果連續三天都有用戶秒單，就是為了沖消費額爭取這個名額。」
2015年，據麥肯錫的一份報告顯示，中國低線城市的網路零售總額首次超過一二線城市，且未曾嘗試網購的潛在客戶規模仍然相當於一二線城市現有網購用戶的總量，「企業需要在新的客戶群、新的產品品類、新的銷售管道上做足功課。」
外因內勢，共同鋪就了「花卷」的立錐之地：基於「腰部」網紅的內容電商網路、基於管道品牌的高毛利供應鏈、基於視頻媒體的去中心化購物媒體。
在憂心忡忡的社會學家看來，全球化縱使有著諸多好處，但它仍在塑造「標準生活」方面顯得令人不安，跨國集團的統一符號被印刷在世界的每個角落，並如流水線般的生產那些高度雷同的商品文化。
只是，就像在饑荒之處宣揚糖尿病、高血脂這類富貴病顯得有些過分滑稽，對於開放視窗仍未完全打開的中國市場而言，向商品流動提供的管道從來都是被需求給「撐」大的，迄今為止，中國的消費者都在被各種客觀因素限制接觸新的品牌，他們的選擇也只有饑餓的問題，而尚不存在飽和的苦惱。
韓卉就坦承的說，「花卷」的生意放在十年前是不可能成立的，因為商場裡的專櫃數量，就基本決定了一個中國消費者的認知上限，她的資訊入口是被約束的，而受益於互聯網電商——寬泛意義上的——為了實現差異化而前仆後繼的拓寬商品管道，也就潛移默化的完成了市場的教育。
「當一個四線城市的年輕女性都能夠在她的朋友圈裡看到有人代購一件只能在日本少數幾個城市買到的彩妝禮盒時，新的視窗就已經一扇接著一扇的打開了。」
△ 女性在「花卷」的使用者裡佔據壓倒性的比例
事實上，除了環境變化之外，使用者的內容媒介偏好亦對「花卷」產生了推力，早在新浪開啟的博客時代，「美妝博主」就是所謂KOL生態裡的重要組成部分，但是在決策成本偏高的品類下，圖文轉化存在天然的劣勢，而移動端特有的沉浸式視頻體驗，讓「花卷」的轉化率能夠達到50%，「大多數的化妝品都是要網紅自己往臉上抹的，這也間接的解決了信任問題，如果商品品質有問題，她們不會冒著糟蹋自己顏值的風險去做這個事情。」
目前，通過上百名簽約網紅，「花卷」可以承受兩千萬級別的壓貨成本，其團隊則是兩端並行，一邊加強採購能力，一邊培養主播技能，而其增長則依賴于未來能夠以怎樣的速率增加簽約數量，散播更多的「人格促銷員」。
一些在中國管道能力偏弱的——包括新興的國產品牌——都在「花卷」這裡嘗到過甜頭，韓卉給出的合作條款相當靈活，比如品牌商有意放一萬支口紅到市場裡看看效果，那麼「花卷」就能根據自有資料的歷史表現估算出需要多少個「網紅」在多少天內把東西賣完，品牌商可以選擇廣告加傭金的方式結款，也可以給出一個低折扣的費率，由「花卷」一次性買斷包銷。
生產力和購買力的提升、對於效率的極致追求、不斷的追求時尚和前沿、用品牌標籤定義生活品質……消費主義曾在發達國家實施的一切佈道，都在當下的中國往復重演。朱德庸曾說消費文化是「一個巨大的商業陰謀」，所以他將一款諾基亞功能手機足足用了七年也沒換掉，不過隨著被微軟吞併，連諾基亞這個本來象徵著堅不可摧的意義也不復存在了。
潮水裹挾眾人，而眾人亦攪動潮水。
躍躍欲試的還有那些試圖收復失地的巨頭，阿裡曾經攜手被其投資的第一財經商業資料中心出示過一份《中國電商紅人大資料包告》，極其樂觀的測算出2016年網紅產業的產值可以達到580億人民幣，這個數字甚至超過了同年中國電影產業的總票房。
而在韓卉眼裡，巨頭做的都是存量生意，張大奕、Only Anna、LinForeverGirl都是能夠以一己之力養活一個獨立淘寶店的角色，「花卷」沒興趣也沒有能力撬動這片星光最為閃耀的天空，但是天穹偌大，鬥轉星移，那些隱藏在低垂夜幕裡尚未被人發覺的星系，未嘗彙聚不了照亮一方的光源。
韓卉說：「王剛（「花卷」的天使投資人，阿裡系出身）總是問我，說淘寶做了怎麼辦，我的回答也沒變過，那就是我這裡供應的商品，都是淘寶搜不到的，我這裡連接的網紅，都是阿裡看不上的，這就是讓我們可以活得遊刃有餘的基因資本。」