分享優於搜索？異軍突起的BuzzFeed背後
作者：吳亞男
摘要：提起BuzzFeed，很多人的第一印象就是這個媒體網站不怎麼“正經”，
這個在很多人看來只是個用來打發時間的網站現在已經成長為全球最有影響力的內容分發平臺之一，其發佈的內容覆蓋30個平臺、11個國家，每個月擁有70億流覽量。在這個注意力稀缺的時代，在整個行業都不被看好的情況下，BuzzFeed似乎成了一匹黑馬。
成功秘笈:分享決定流量
據統計，Buzzfeed的訪問量一半以上來自移動設備，其中75%來自社交媒體。分享，成了BuzzFeed的重要成功秘笈。
BuzzFeed的創始人Peretti說：“我的目標是為社交媒體時代創造一個優秀的媒體公司。”在Peretti的帶領下，BuzzFeed也始終注重多路出擊，大量與其他社交媒體和網路工具合作，
（網站截圖）
BuzzFeed 意在製造具有傳播潛力的文章，用這些更吸引人的輕內容來給深度內容和軟文帶來流量。比起需要付費的大網站，社交媒體是天然自帶流量的免費平臺。據統計，BuzzFeed 每月超過2億的獨立訪客中，有接近四分之三來自社交網路。
Peretti說：“從成立到現在的兩年裡，我們並不在意穀歌搜索資料，對我來說，所謂‘驚喜’的時刻是收到使用者的電子郵件，例如‘我今天不開心，因為我沒有找到有趣的內容拿到BuzzFeed上分享’。”為了讓網站上的內容得到更為廣泛的傳播，能被分享似乎變得比能被搜索更為重要。
分享的背後：對趨勢的把握
社交網站的流行意味著內容製作、內容分發這兩個核心環節的推倒重建，
談及對於流行趨勢的把控，BuzzFeed是一個不能忽視的案例，BuzzFeed最早上線的一個產品是BuzzBot，專門用來監測和判斷網路上熱門內容。如果僅僅依靠內容編輯，可能確實可以保證內容的品質和基本的話題性，
BuzzFeed的聯合發起人Peretti表示，現在的人們並不僅僅是為了娛樂自己而流覽網站，他們更多地是想為家庭成員、朋友和推特上的關注者而流覽，他們想要看到他們關心人可能會喜歡的內容。因此，面臨著這樣一個完全不同的環境，內容的生產方式必須被重新思考。當以能被分享的標準去製作內容時，社交媒體在內容分發過程的重要性就顯而易見了。
（網站截圖）
在這個視頻發展的黃金時代， BuzzFeed也不甘落後。據尼爾森公司和康姆斯科公司的資料顯示，它在美國每月的視頻流量要多於CNN，是在千禧一代中表現的格外明顯。目前BuzzFeed共製作視頻近2000條，其在YouTube上擁有6個專屬頻道，每月視頻發行數量近80個。其在YouTube上的訂閱用戶為400萬，月平均點擊率達1.8億，總點擊量超過17億次，其中1/3的視頻短片擁有上百萬的點擊率。另外，BuzzFeed還與CNN和YouTube聯手創建一個新的線上視頻頻道CNN BuzzFeed，以來自CNN的內容為基礎，通過YouTube進行傳播，BuzzFeed每週為這個新頻道創造大約三個視頻。這也是BuzzFeed為將自身構建為面向18歲到34歲之間年輕用戶的新聞來源而付出的努力。
緊抓分享核心，狂帶電商發展
去年十月，Buzzfeed收購了電商公司Scroll，並成立了Buzzfeed產品實驗室Product Labs，在電商化的道路上越走越遠。
Scroll的CEO——Kaufman始終秉承著打造出具有啟發性的產品，激發人們的分享欲望，加強與朋友之間的溝通聯繫的信念，這與BuzzFeed的商業理念不謀而合。 於是，BuzzFeed決定把最受歡迎的內部產品、插圖以及BuzzFeed設計的藝術品，與日益龐大的BuzzFeed用戶群體和社區共用。換句話說，BuzzFeed的電商模式也始終抓住了分享這個核心——從社區中獲得想法，隨後進行開發、銷售，最後在特定的時間裡運輸出去。
相比較常規商品，BuzzFeed更傾向於推出那些自帶話題性、爭議性、以及在社交媒體上具有較強傳播性的商品。這些產品往往能夠讓人們產生情感連接，相對地也更易製造消費衝動。
（網站截圖）
BuzzFeed 視頻中非常火爆的一個欄目，是提供菜譜的Tasty，不少UGC用戶在上面發佈菜譜，很多視頻播放量都在幾千萬以上。在積累了一定流量後，在2016年11月， BuzzFeed 提出了一個新穎的變現方式:將Tasty提供的菜譜進行定制化的出版發售。通過網站 Tasty 烹飪書的頁面，使用者可以從 21 類食物裡挑選7個菜譜，用戶還可以在書上留言，用不超過300個字的篇幅贈與自己所愛的人一份貼心提醒，文字或表情包都可以添加，這些內容會一起印刷出來，成為書的一部分，書的價格為25美元-35美元，定制完畢後7-10 個工作日左右，書就會被送貨上門。這種定制化圖書一經推出，不到兩個月就賣出了超過 10 萬本。
除了定制化圖書，BuzzFeed還很善於利用熱點進行產品行銷。在特朗普大選獲勝後，曾對曝光他黑料的BuzzFeed進行炮轟，怒斥該網站為“一堆沒用的垃圾”，BuzzFeed不僅沒有生氣，反而搞了一場借勢行銷，在其商店上線了特朗普所說的“Pile of Garbage”系列商品，包括限量版的垃圾桶、T恤和車貼。很快，這些“垃圾桶”商品就被一搶而光。
Product Labs行銷主管Christina DiRusso表示：“零售業面臨的最大挑戰之一就是吸引用戶。但對我們來說，這是一件很美好的事情。” 換言之，BuzzFeed在發展電商的道路上是有自己本身的優勢的，以內容為起點做電商，不妨從核心用戶群和社區關係出發，一步步拓展自己的商業半徑。
當然，BuzzFeed要想在電商這條道路上繼續走下去，還有很多問題需要解決。 “如果我們知道什麼東西會賣得好，就會成為沃爾瑪了。” Kaufman說，“我們仍有很多東西需要摸索。”
參考文獻
[1] “Leave no strategy untested”: How BuzzFeed is pushing into commerce with a 12-person team [N]. Digiday, 2017-04-05.
[2] The Story Of How Jonah Peretti Built The Web’s Most Beloved New Media Brand [N]. Business Insider, 2012-12-11.
[3] BuzzFeed brings Tasty to Japan; Fox Sports brings native ads to world series [N]. Digiday, 2016-10-06.
[4] BuzzFeed - Wikipedia [EB/OL]. https://en.wikipedia.org/wiki/BuzzFeed.
[5] 媒體業“帶貨王”BuzzFeed，怎麼把小商品電商打造成爆款集中營[N]. 介面, 2017-04-25.
[6] Lillian Clark, Levent Çall. Personality types and Facebook advertising: An exploratory study [J]. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 2014,15(4).
[7] Lin chao-Chen. Convergence of new and old media: new media representation in traditional news [J]. Chinese Journal of Communication, 2013 , 6 (2).
狐說，武漢大學新聞與傳播學院網路傳播系師生的專業學習互動平臺。2014年11月成立，2015年6月第二次改版，並在荊楚網東湖社區同步上線。關注海內外新媒體，用獨家翻譯和原創評析打造兼具深度和趣味的知識社區。
社交媒體在內容分發過程的重要性就顯而易見了。（網站截圖）
在這個視頻發展的黃金時代， BuzzFeed也不甘落後。據尼爾森公司和康姆斯科公司的資料顯示，它在美國每月的視頻流量要多於CNN，是在千禧一代中表現的格外明顯。目前BuzzFeed共製作視頻近2000條，其在YouTube上擁有6個專屬頻道，每月視頻發行數量近80個。其在YouTube上的訂閱用戶為400萬，月平均點擊率達1.8億，總點擊量超過17億次，其中1/3的視頻短片擁有上百萬的點擊率。另外，BuzzFeed還與CNN和YouTube聯手創建一個新的線上視頻頻道CNN BuzzFeed，以來自CNN的內容為基礎，通過YouTube進行傳播，BuzzFeed每週為這個新頻道創造大約三個視頻。這也是BuzzFeed為將自身構建為面向18歲到34歲之間年輕用戶的新聞來源而付出的努力。
緊抓分享核心，狂帶電商發展
去年十月，Buzzfeed收購了電商公司Scroll，並成立了Buzzfeed產品實驗室Product Labs，在電商化的道路上越走越遠。
Scroll的CEO——Kaufman始終秉承著打造出具有啟發性的產品，激發人們的分享欲望，加強與朋友之間的溝通聯繫的信念，這與BuzzFeed的商業理念不謀而合。 於是，BuzzFeed決定把最受歡迎的內部產品、插圖以及BuzzFeed設計的藝術品，與日益龐大的BuzzFeed用戶群體和社區共用。換句話說，BuzzFeed的電商模式也始終抓住了分享這個核心——從社區中獲得想法，隨後進行開發、銷售，最後在特定的時間裡運輸出去。
相比較常規商品，BuzzFeed更傾向於推出那些自帶話題性、爭議性、以及在社交媒體上具有較強傳播性的商品。這些產品往往能夠讓人們產生情感連接，相對地也更易製造消費衝動。
（網站截圖）
BuzzFeed 視頻中非常火爆的一個欄目，是提供菜譜的Tasty，不少UGC用戶在上面發佈菜譜，很多視頻播放量都在幾千萬以上。在積累了一定流量後，在2016年11月， BuzzFeed 提出了一個新穎的變現方式:將Tasty提供的菜譜進行定制化的出版發售。通過網站 Tasty 烹飪書的頁面，使用者可以從 21 類食物裡挑選7個菜譜，用戶還可以在書上留言，用不超過300個字的篇幅贈與自己所愛的人一份貼心提醒，文字或表情包都可以添加，這些內容會一起印刷出來，成為書的一部分，書的價格為25美元-35美元，定制完畢後7-10 個工作日左右，書就會被送貨上門。這種定制化圖書一經推出，不到兩個月就賣出了超過 10 萬本。
除了定制化圖書，BuzzFeed還很善於利用熱點進行產品行銷。在特朗普大選獲勝後，曾對曝光他黑料的BuzzFeed進行炮轟，怒斥該網站為“一堆沒用的垃圾”，BuzzFeed不僅沒有生氣，反而搞了一場借勢行銷，在其商店上線了特朗普所說的“Pile of Garbage”系列商品，包括限量版的垃圾桶、T恤和車貼。很快，這些“垃圾桶”商品就被一搶而光。
Product Labs行銷主管Christina DiRusso表示：“零售業面臨的最大挑戰之一就是吸引用戶。但對我們來說，這是一件很美好的事情。” 換言之，BuzzFeed在發展電商的道路上是有自己本身的優勢的，以內容為起點做電商，不妨從核心用戶群和社區關係出發，一步步拓展自己的商業半徑。
當然，BuzzFeed要想在電商這條道路上繼續走下去，還有很多問題需要解決。 “如果我們知道什麼東西會賣得好，就會成為沃爾瑪了。” Kaufman說，“我們仍有很多東西需要摸索。”
參考文獻
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[4] BuzzFeed - Wikipedia [EB/OL]. https://en.wikipedia.org/wiki/BuzzFeed.
[5] 媒體業“帶貨王”BuzzFeed，怎麼把小商品電商打造成爆款集中營[N]. 介面, 2017-04-25.
[6] Lillian Clark, Levent Çall. Personality types and Facebook advertising: An exploratory study [J]. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 2014,15(4).
[7] Lin chao-Chen. Convergence of new and old media: new media representation in traditional news [J]. Chinese Journal of Communication, 2013 , 6 (2).
狐說，武漢大學新聞與傳播學院網路傳播系師生的專業學習互動平臺。2014年11月成立，2015年6月第二次改版，並在荊楚網東湖社區同步上線。關注海內外新媒體，用獨家翻譯和原創評析打造兼具深度和趣味的知識社區。