17年Q1財報透露玄機，近1/3美國人是亞馬遜Prime會員
【東哥解讀電商】今年是亞馬遜自1997年上市以來的20周年，其股價依然氣勢如虹，市值首次突破4000億美元，緊隨蘋果、穀歌和微軟，比中國在美上市所有電商，包括阿裡巴巴（2400+億美元）、京東（440+億美元）、唯品會（70+億美元）等的市值加一起還多。
亞馬遜的破壞性和創新讓所有零售商都爭相學習，其有很多讓業內想效仿的獨門殺手鐧，比如Prime會員計畫，吸引和留住用戶，提高消費者參與度和訂單頻率。根據最新發佈的2017年第一季度財報，DonG零售研究部試圖再次解析一下Prime的發展和價值。
亞馬遜在上週四（4月27日）收盤後公佈2017年1季度財報。報告顯示，1季度亞馬遜實現淨銷售額357.14億美元，
除了淨利潤大漲以外，本季財報，亞馬遜還有別的亮點——亞馬遜從2016年年報起開始披露了一個叫零售訂閱服務（Retail subscription services）的資料，它主要包括Prime會員的年費、月費，以及有聲讀物、電子書、視頻、音樂等訂閱服務。
► 如何從財報推算近1/3美國人是Prime會員？
到底有多少Prime會員，這一直是關於亞馬遜最大的秘密之一。
調研機構Consumer Intelligence Research Partners（CIRP）截止到2017年3月的最新報告顯示，亞馬遜美國Prime會員數量已經達到了8000萬。咋看一下這個數字非常誇張，美國總人口不過3億， 8000萬這個數字讓人感覺就像是國內網劇公司公佈出來的連續劇網路觀看次數一樣。
2017年一季度，亞馬遜零售訂閱服務收入為19.39億美元。由於他們在全球範圍提供Prime會員服務，所以，這19.39億的收入並非都來自美國。本季度，亞馬遜北美部門實現淨銷售額209.92億，國際部門為110.61億。
換言之，如果不考慮AWS，亞馬遜65%的收入來自於北美。
再從服務內容來看，除了Prime會員費以外，亞馬遜還通過提供視頻、音樂等內容收取訂閱費。但由於Prime會員也都可以享受這些服務，所以，DonG零售研究部認為大部分客戶會選擇訂閱Prime會員，而非單獨的某項服務。
以提供視頻服務的Prime Video為例，其價格為8.99美元/月，
接下來估算客單價。上表顯示，Prime會員的收費標準有兩個，10.99美元/月或者99美元/年。年費對於亞馬遜來說屬於預收款，他們會每月確認其中1/12，即8.25美元作為收入。根據CIRP的推測，目前有約26%的會員選擇月付。由此我們可以計算出平均客單價為10.99*26%+8.25*74%=8.96美元/月。但要注意，單月客單價為8.96美元，不代表單季度的價格就是簡單的用8.96乘以3。
因為，首先對於本季新增用戶來說，他們當中可能有的是在1月訂閱的，有的在2月，還有的在3月，換句話說，有的被確認了2次收入，有的1次，還有的0次。而對於之前就有的存量用戶來說，確認收入的次數可能是0次（1月到期，不續費）、1次（2月到期，不續費）、2次（3月到期，不續費）或者3次（所有及時續費或者3月份以後才到期的會員）。綜合來看，確認收費的次數在0-3之間，我們以2次來計算，1季度的客單價應該是8.96美元*2=17.92美元/季。
有了總金額和客單價，DonG零售研究部自然就可以推測出總數，12.6億/17.92美元=7031萬。這個數字和CIRP給出的8000萬有一定差異，但他們所估測的數字還包括了免費的試用會員和打折會員（比如針對學生的特價會員費），占比大概為5%-10%。所以實際客單價肯定更低，相應的總人數也必然更高。
► Prime會員對亞馬遜意味著什麼？
Prime服務一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業模式，也是其它競爭對手試圖學習的殺手鐧。多年以來，亞馬遜以 Prime 會員為核心，不斷對自有體系進行摧毀和重建，從而實施持續進化策略。
此前，DonG從《亞馬遜Prime啟動10年後，阿裡京東開始重視會員管理》一文中，曾經提及Prime的意義所在。
首先，Prime會員能夠直接給亞馬遜貢獻巨大收入和利潤。DonG零售研究部從這季財報的估算近8000萬會員，粗略估計，僅Prime會員就能為亞馬遜北美帶來大約80億美元年收入！
其次，Prime大幅增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平臺購買更多商品和服務。有研究機構研究表明，Amazon Prime會員平均每年在亞馬遜消費數額是非會員的3倍左右。
而持續的利好策略讓Prime會員對亞馬遜忠誠度越來越高。根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那裡購買。以Target.com為例，非Prime會員從亞馬遜轉到Target.com購物的可能性是Prime會員的八倍多，而後者幾乎毫不猶豫地會選擇亞馬遜。這讓對手們想要對亞馬遜Prime會員形成消費決策影響的機會越來越渺茫。
簡而言之，亞馬遜Prime服務是為大量高淨值且高忠誠度的用戶設計，亞馬遜通過這項服務為使用者帶來很大價值，也實現了對用戶的鎖定，更成為”亞馬遜飛輪“良性迴圈的重要一環。
► 讓Prime在滲透率如此高情況下仍維持增長的秘笈？
DonG零售研究部以CIRP提供的資料對亞馬遜Prime會員進行研究。從下表可以看出，Prime會員數量從15年1季度的4100萬上升到今年1季度的8000萬，2年時間漲了1倍。具體來看，第一年（15Q1-16Q1）的增速為41%，第二年（16Q1-17Q1）在基期更大的情況下增速也僅僅下降了一點點，為38%。更誇張的是，本季度8.1%的增速甚至快於去年同期的7.4%。
是什麼讓Prime會員在滲透率如此高的情況下仍然維持增長？DonG零售研究部整理了Prime會員服務在美國的發展歷史（尤其是近2年），試圖從中發現驅動該業務成長的原因。
從上圖可以看出，在2015年以後，亞馬遜對Prime最大的調整是推出了10.99美元/月的付費選項。這是唯一一次覆蓋全地域、全類型客戶的調整。CIRP的報告也印證了月付制度的推出是16年以來提升Prime會員數量的主要驅動力。在他們2016年底的報告中顯示，選擇月付的會員比例為19%，而在今年4月的報告中，這一數字達到了26%。小額、短期的月費雖然更加昂貴，但不可否認，它對部分人群具有吸引力。
當通過增加服務內容、提升服務品質獲取會員的速度放緩時，如何突破這一瓶頸？
也許會有很多人說降價，而亞馬遜則利用多樣化的付費選項化解了這一難題。考慮到月費更貴，亞馬遜不僅沒有降價，反而在“變相的漲價”。月費制度的推出不僅提高了會員數量也提升了單客價格，可謂一舉兩得。亞馬遜的這種玩法，對京東等國內電商都具有借鑒意義。
國內電商一直擅長項目型行銷，熱衷營造各種行銷節，爆品和打折，但對一家電商而言，運營類行銷才是決定一家公司行銷水準的關鍵因素。畢竟，隨著消費升級和中國消費者的日趨理性，價格因素已並非他們最關注的焦點。出色的客戶體驗成為他們是否忠誠的重要考慮，而那些擁有忠誠客戶並因此帶來良性迴圈的電商才有未來。
2016年10月，亞馬遜正式宣佈Amazon Prime進入中國。用戶以188元的搶先價購買亞馬遜Prime會員服務，單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費配送，全年無限次。從美國、英國站，今年初，亞馬遜中國將全球購有增加了日本網站，憑藉亞馬遜Prime的成功，靠跨境電商優勢，通過Prime跨境免郵，亞馬遜中國試圖在中國打一場翻身仗。
而就目前而言，無論是國內的京東Plus，天貓超級粉絲卡，還是其它電商的會員運營都還在起步初期，電商們明爭暗鬥的市場已從台前走到幕後。在中國這樣一個全球第一大電商市場，最活躍的電商市場，能否孕育出一個像Prime一樣的殺手級會員運營手段，DonG零售研究部一直在積極關注中。
因為，首先對於本季新增用戶來說，他們當中可能有的是在1月訂閱的，有的在2月，還有的在3月，換句話說，有的被確認了2次收入，有的1次，還有的0次。而對於之前就有的存量用戶來說，確認收入的次數可能是0次（1月到期，不續費）、1次（2月到期，不續費）、2次（3月到期，不續費）或者3次（所有及時續費或者3月份以後才到期的會員）。綜合來看，確認收費的次數在0-3之間，我們以2次來計算，1季度的客單價應該是8.96美元*2=17.92美元/季。
有了總金額和客單價，DonG零售研究部自然就可以推測出總數，12.6億/17.92美元=7031萬。這個數字和CIRP給出的8000萬有一定差異，但他們所估測的數字還包括了免費的試用會員和打折會員（比如針對學生的特價會員費），占比大概為5%-10%。所以實際客單價肯定更低，相應的總人數也必然更高。
► Prime會員對亞馬遜意味著什麼？
Prime服務一直被外界稱為亞馬遜最古怪、也最成功的商業模式，也是其它競爭對手試圖學習的殺手鐧。多年以來，亞馬遜以 Prime 會員為核心，不斷對自有體系進行摧毀和重建，從而實施持續進化策略。
此前，DonG從《亞馬遜Prime啟動10年後，阿裡京東開始重視會員管理》一文中，曾經提及Prime的意義所在。
首先，Prime會員能夠直接給亞馬遜貢獻巨大收入和利潤。DonG零售研究部從這季財報的估算近8000萬會員，粗略估計，僅Prime會員就能為亞馬遜北美帶來大約80億美元年收入！
其次，Prime大幅增加用戶粘性和忠誠度，刺激用戶在平臺購買更多商品和服務。有研究機構研究表明，Amazon Prime會員平均每年在亞馬遜消費數額是非會員的3倍左右。
而持續的利好策略讓Prime會員對亞馬遜忠誠度越來越高。根據一家研究機構分析，購買同樣商品時，只有不到1%的Prime會員會考慮到亞馬遜競爭對手那裡購買。以Target.com為例，非Prime會員從亞馬遜轉到Target.com購物的可能性是Prime會員的八倍多，而後者幾乎毫不猶豫地會選擇亞馬遜。這讓對手們想要對亞馬遜Prime會員形成消費決策影響的機會越來越渺茫。
簡而言之，亞馬遜Prime服務是為大量高淨值且高忠誠度的用戶設計，亞馬遜通過這項服務為使用者帶來很大價值，也實現了對用戶的鎖定，更成為”亞馬遜飛輪“良性迴圈的重要一環。
► 讓Prime在滲透率如此高情況下仍維持增長的秘笈？
DonG零售研究部以CIRP提供的資料對亞馬遜Prime會員進行研究。從下表可以看出，Prime會員數量從15年1季度的4100萬上升到今年1季度的8000萬，2年時間漲了1倍。具體來看，第一年（15Q1-16Q1）的增速為41%，第二年（16Q1-17Q1）在基期更大的情況下增速也僅僅下降了一點點，為38%。更誇張的是，本季度8.1%的增速甚至快於去年同期的7.4%。
是什麼讓Prime會員在滲透率如此高的情況下仍然維持增長？DonG零售研究部整理了Prime會員服務在美國的發展歷史（尤其是近2年），試圖從中發現驅動該業務成長的原因。
從上圖可以看出，在2015年以後，亞馬遜對Prime最大的調整是推出了10.99美元/月的付費選項。這是唯一一次覆蓋全地域、全類型客戶的調整。CIRP的報告也印證了月付制度的推出是16年以來提升Prime會員數量的主要驅動力。在他們2016年底的報告中顯示，選擇月付的會員比例為19%，而在今年4月的報告中，這一數字達到了26%。小額、短期的月費雖然更加昂貴，但不可否認，它對部分人群具有吸引力。
當通過增加服務內容、提升服務品質獲取會員的速度放緩時，如何突破這一瓶頸？
也許會有很多人說降價，而亞馬遜則利用多樣化的付費選項化解了這一難題。考慮到月費更貴，亞馬遜不僅沒有降價，反而在“變相的漲價”。月費制度的推出不僅提高了會員數量也提升了單客價格，可謂一舉兩得。亞馬遜的這種玩法，對京東等國內電商都具有借鑒意義。
國內電商一直擅長項目型行銷，熱衷營造各種行銷節，爆品和打折，但對一家電商而言，運營類行銷才是決定一家公司行銷水準的關鍵因素。畢竟，隨著消費升級和中國消費者的日趨理性，價格因素已並非他們最關注的焦點。出色的客戶體驗成為他們是否忠誠的重要考慮，而那些擁有忠誠客戶並因此帶來良性迴圈的電商才有未來。
2016年10月，亞馬遜正式宣佈Amazon Prime進入中國。用戶以188元的搶先價購買亞馬遜Prime會員服務，單筆訂單滿200元人民幣即可盡享跨境訂單免費配送，全年無限次。從美國、英國站，今年初，亞馬遜中國將全球購有增加了日本網站，憑藉亞馬遜Prime的成功，靠跨境電商優勢，通過Prime跨境免郵，亞馬遜中國試圖在中國打一場翻身仗。
而就目前而言，無論是國內的京東Plus，天貓超級粉絲卡，還是其它電商的會員運營都還在起步初期，電商們明爭暗鬥的市場已從台前走到幕後。在中國這樣一個全球第一大電商市場，最活躍的電商市場，能否孕育出一個像Prime一樣的殺手級會員運營手段，DonG零售研究部一直在積極關注中。