深度｜為什麼時尚品牌都要鬧著去“SXSW”科技盛會

本文作者：Lauren Sherman

時裝與風尚品牌在今年的西南偏南大會互動媒體節議程中鋪展一系列積極舉措，

但要從競爭對手中脫穎而出依舊相當具有挑戰性。

美國奧斯丁——這週一，在午餐時間墨西哥卷餅餐車外大排長龍之前，前來參加西南偏南大會交互媒體節（South by Southwest Interactive）的人們，正在另外一條隊伍中耐心等待入場。

但排在這條隊伍的人們並非前來觀摩初創企業推出改變世界的全新產品，而是為了來看周日搭乘私人飛機抵達奧斯丁的Marc Jacobs發表他對社交媒體的看法。

從來都以挑釁者姿態出現的Jacobs，宣稱自己是強烈反對機械化或自動化的“勒德分子”（luddite），解釋他為什麼在最近時裝發佈會走秀中禁止社交媒體參與。“對我來說，科技就像一門外語，我不懂要怎麼用科技互動，”他對美國版《Vogue》雜誌創意數字總監Sally Singer說：“我總有點想挖苦時尚界的所謂‘創新’。”

Jacobs的此番言論也有點誇張。畢竟他在Instagram的個人帳戶與粉絲保持密切聯繫，互動狀態也很讓其他設計師羡慕不已。

但在今年的西南偏南大會看到Jacobs的名字列入主要發言人名單上還是挺驚奇（交互媒體節、電影節與音樂節預計共吸引近8萬人參與），因為時裝品牌傳統上並非西南偏南的目標產業。Jacobs現身西南偏南交互媒體節，也反應了最近從Giorgio Armani到Saint Laurent等時裝品牌與大會相關議程的關聯度不斷推進。

上週六晚，Giorgio Armani正式推出第三屆Films by City Frames影片展映活動，並在今年首次將全球各地大學生創作的電影帶入公眾視野。

幾年前，該義大利時裝屋選擇多倫多國際電影節（Toronto International Film Festival）以及倫敦國際電影節（BFI London Film Festival）對此進行展示。但今年，Giorgio Armani直接在奧斯丁打造了不同於Fast Company或Twitter的空間，主辦私人活動並邀請英國演員戴夫·派特爾（Dev Patel）進行對話。Armani的現場佈置也以品牌標誌性的灰色呈現（使用Facebook的品牌粉絲還能通過Messenger聊天機器人對此進行虛擬探索）。

“這些節慶活動與新科技、媒體互動、電影密切相關，

面向年輕觀眾群體，能有效展示年輕人才的精選作品，”Armani先生向BoF談起他決定在奧斯丁舉辦Films by City Frames的決定。

諸如《Vanity Fair》、《Teen Vogue》等媒體公司也在今年的西南偏南舉辦派對，時尚和生活方式相關的“快閃大會”（包括Create + Cultivate、Decoded Fashion兩大活動）也成為主場活動附加議程。WhoWhatWear、Coveteur等自帶新媒體屬性的品牌也在私人住宅舉辦活動，Lululemon、Kendra Scott等中端市場品牌也為網路意見領袖設辦晚宴。

週六晚，尼曼·馬庫斯百貨（Neiman Marcus）舉辦有570人到場的慶祝活動，

包括時裝走秀以及與知名吉他品牌吉普森（Gibson）合作的多場音樂表演。受到業界密切關注的運動服飾品牌Outdoor Voices連續第三年組織周日慢跑與早午餐活動，今年合作夥伴也是食品出版刊物The Infatuation。

實際上，已被設立為專門主題的“風尚”（Style），包括從網路行銷公司Reward Style的社交購物革命到人工智慧將如何改變購物習慣等各類主題，與在今年的西南偏南大會與傳統的“互動媒體”主題內容同等重要。

距離首屆西南偏南舉辦30年後的今天（1987年舉辦時僅有700人參加），如今該大會引起的媒體熱議使其存在價值頗受爭議。首先，許多參加者從不走出自身所處圈層的舒適區。例如，風尚版塊通常只吸引時尚、美容和奢侈品高管。“你得小心，畢竟你不是來這自言自語的，”Beautycon Media首席執行官Moj Mahdara說：“西南偏南上很多人都是人云亦云。”

最能從會議中獲益的品牌，總是那些旨在“啟動”企業對企業（B2B）與企業對消費者（B2C）群體的品牌。例如Levi’s選擇在西南偏南上正式推出Commuter Trucker的智慧通勤夾克，與穀歌的Project Jacquard部門合作開發新織物，將傳導纖維與天然材質編織起來，力觸覺技術允許佩戴者能在袖管上接收重要消息推送或播放音樂。

在西南偏南1000多人面前，谷歌領導先進技術和專案團隊（Advanced Technology and Projects）的Ivan Poupyrev與Levi’s全球產品創新部門負責人Paul Dillinger分別進行發言，並邀請與會者參觀Levi’s空間，自由試穿這件充滿科技能量的新夾克。Poupyrev和Dillinger親自帶領與會者參觀整個空間，解釋這件售價350美金、今年9月將上架的夾克設計原理。

“任何討論與文章都不能理解的東西，是當你身上的夾克突然用微小的振動開啟一段對你的對話，讓你咯咯發笑，”Dillinger說，“你第一次滑出你最喜歡的歌，歌曲開始播放的時候你會感到快樂，這就是為什麼我們覺得創造一種可以體驗的‘啟動感’很重要。”

在有關未來奢侈品的主題討論小組上，影片《超大碼的我》（Super Size Me）導演Morgan Spurlock、捷豹路虎（Jaguar Land Rover）的Fiona Pargeter、帝亞傑歐（Diageo）的Syl Saller等演講者認為，西南偏南的價值在於接連兩個仍然極為迥異的世界。Saller表示：“我認為對人們來說，時尚與科技的交叉真的很有意思。”Spurlock還補充語境的重要性：“這得看品牌參與進來的方式，”他說，“必須得滿足人們的期望。”

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距離首屆西南偏南舉辦30年後的今天（1987年舉辦時僅有700人參加），如今該大會引起的媒體熱議使其存在價值頗受爭議。首先，許多參加者從不走出自身所處圈層的舒適區。例如，風尚版塊通常只吸引時尚、美容和奢侈品高管。“你得小心，畢竟你不是來這自言自語的，”Beautycon Media首席執行官Moj Mahdara說：“西南偏南上很多人都是人云亦云。”

最能從會議中獲益的品牌，總是那些旨在“啟動”企業對企業（B2B）與企業對消費者（B2C）群體的品牌。例如Levi’s選擇在西南偏南上正式推出Commuter Trucker的智慧通勤夾克，與穀歌的Project Jacquard部門合作開發新織物，將傳導纖維與天然材質編織起來，力觸覺技術允許佩戴者能在袖管上接收重要消息推送或播放音樂。

在西南偏南1000多人面前，谷歌領導先進技術和專案團隊（Advanced Technology and Projects）的Ivan Poupyrev與Levi’s全球產品創新部門負責人Paul Dillinger分別進行發言，並邀請與會者參觀Levi’s空間，自由試穿這件充滿科技能量的新夾克。Poupyrev和Dillinger親自帶領與會者參觀整個空間，解釋這件售價350美金、今年9月將上架的夾克設計原理。

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