Mr Jamie:我看馬雲的新零售,以及發生中的零售革命
去年10月,馬雲在雲棲大會開幕上喊出新零售,同時宣告純電商將成傳產。
但其實馬雲整個演講中新零售只占短短幾分鐘,主要也僅是拋出線上、線下、物流全整合的框架概念,不過事後已經有很多人等不及要跳出來幫馬先生補充,他所謂新零售到底是什麼內涵。
我也蠻好奇新零售到底是什麼,所以讀了不少這些協力廠商論述,可惜幾乎都是之前 O2O、全通路概念拿來裝新瓶,
阿裡官方倒是很有耐心,足足磨了5個月,才在前幾天由研究院發佈出一份37頁投影片,正式幫他們家老大的新名詞補上細節。讀完之後,我終於理解這一切是怎麼回事。這份投影片不長,就請大家自己先去拜讀。
以下則是我整理出來的感想:
1. 沒有新概念
阿裡報告中用「以消費者體驗為中心的資料驅動的泛零售型態」定義新零售,但這些其實都不是新概念。
最簡單的例子,在我們身邊的7-11 早就用這個邏輯在經營。小七廣泛收集資料已經行之有年,不管是店員結帳時記錄你的性別年齡,
2. 統整新方法
另一方面,這份投影片最了不起的地方,是用一個系統的方式,統整了所有關於零售,無論是線上或線下,正在發生的改變。
它用前臺、中台、後臺的方式分類這些新工具與新方法,從全通路、全數據用戶輪廓、C2B 模式,一路講到物聯網、人工智慧。雖然它的分類還是有些不合邏輯的地方,
3. 到底新在哪?
那麼,馬雲口中的所謂新零售,到底新在哪裡?
就像阿裡研究院自己最後這張投影片指出的一樣,所謂新零售,主要是跟中國現下地產模式零售之間的相比,因而顯示出來的跳躍性差異。但與歐美、日本,乃至於臺灣的所謂先進零售相比,新零售其實只是一個連續空間上的進步,沒有很明顯的大版號差異。而如果你好奇的是為什麼在新零售中,純電商將成為傳產,甚至被淘汰,那從這份投影片中,更是完全看不出來。
所以,與其說馬雲的新零售講的是所有2016 年以前的零售,無論是電商還是實體,都要被淘汰,還不如說他主要是沖著實體來的,在講電商靠著之前積累的資料、線上行銷DNA,再加上C2B、3D 列印、AR / VR、物聯網,以及人工智慧等新工具的支持,正在大規模反攻實體,而仍以地產模式經營,甚至很多沒跟上這些改變的先進零售,都將面對猛烈的競爭,恐怕要被淘汰。
但如果馬雲上臺說「新零售淘汰傳統零售」,這話天經地義,而且非常老調重談,還會引起實體的激烈反抗,反而不利於電商攻進去。所以他乾脆說新零售淘汰電商,這樣更有爭議性,不僅鼓勵電商加速進入實體,也會讓地產對阿裡和電商更友善。
4. 實體模式的問題
而在我看來,傳統實體零售與電商相比最大的劣勢,就是庫存與店員。庫存的不精准、不效率、店員及其訓練、流動等都是必須負擔的成本,為了彌平這些最終損失,傳統零售必須預留更多毛利空間,因而傷害售價上的競爭力。
另一方面,實體在路過客(免費流量)、先體驗再購買(成交率)、現買現拿(交貨速度),以及免運費[1]上,卻比純電商佔有優勢。所以在需要馬上拿到,或是單價低(相對感覺運費高)的商品上,實體目前還有很大優勢。但在先體驗再購買這方面,如果線上線下價差太大,優勢反而會消失,因為消費者會把實體當展場,體驗完後回到線上購買。
5. 實體仍大,問題是衰退
雖然跟電商相比,實體有很多理性上的劣勢,但人們消費習慣的改變還是有很多感性成分,所以過程是緩慢的。也因此,在電商蓬勃發展20 年後的今日,實體占總零售的比率,在世界各國還是遠遠超過電商─ 在北美實體占零售仍超過90%、中國仍有80%,而臺灣也還有70%。
問題是早先幾年,由於電商還小,所以它的成長只是分走了一些總體零售的增額,但近幾年,由於電商規模夠大了,它的成長開始造成線下零售的衰退[2],因此對實體產生壓力,也讓商場、店鋪開始出現供過於求的問題。
6. 新實體、新零售
店鋪租金下滑,但人們的實體消費意願仍高,形成了一個機會。
如果能結合既有數位DNA 與種種新科技,盡可能消滅庫存與店員,讓實體零售的成本、售價與網路非常接近,那麼就可以抓住消費者仍分配在實體的70-90% 預算,成為成功的新物種。
當然,這樣的物種勢必是橫跨線上與線下,全通路整合,並且圍繞著每個單一消費者為中心,提供最個人化的服務,同時非常的科學化經營、非常的資料導向。
也當然,由於這樣的物種,必須基於電商DNA,恐怕更多會是從線上跨入線下,進而成為全通路經營的企業。更少會是本來缺乏電商DNA,必須從實體零售轉型的企業。
7. 純電商的命運
在這樣的世界裡面,純經營電商的確會看起來比較傳統,但恐怕不一定會被淘汰。尤其是在電商穿透率夠高、不太需要先體驗再購買、不需要立刻拿到的商品垂直,或是本身就有足夠的自然流量、有很強的商品力,甚至是未來可以用VR / AR 取代實體體驗的電商,其實擁有店頭的不一定是加速成長必要的方法。
結論
結論就是,無論我們怎麼稱呼它,零售在未來20 年,的確會持續洗牌,就像過去20 年一樣。只是過去20 年我們主要看到消費預算從純線下零售,移動到純線上電商。但在未來20 年,還會有另一波主力,一種跨線上線下的新物種崛起,來加速傳統純線下零售的淘汰。
如果大家都覺得要用新零售去稱呼這個運動,那就叫它新零售吧。
本文轉自Mr Jamie個人博客專欄,原文連結:http://mrjamie.cc/2017/03/16/new-retail/
主要是跟中國現下地產模式零售之間的相比,因而顯示出來的跳躍性差異。但與歐美、日本,乃至於臺灣的所謂先進零售相比,新零售其實只是一個連續空間上的進步,沒有很明顯的大版號差異。而如果你好奇的是為什麼在新零售中,純電商將成為傳產,甚至被淘汰,那從這份投影片中,更是完全看不出來。所以,與其說馬雲的新零售講的是所有2016 年以前的零售,無論是電商還是實體,都要被淘汰,還不如說他主要是沖著實體來的,在講電商靠著之前積累的資料、線上行銷DNA,再加上C2B、3D 列印、AR / VR、物聯網,以及人工智慧等新工具的支持,正在大規模反攻實體,而仍以地產模式經營,甚至很多沒跟上這些改變的先進零售,都將面對猛烈的競爭,恐怕要被淘汰。
但如果馬雲上臺說「新零售淘汰傳統零售」,這話天經地義,而且非常老調重談,還會引起實體的激烈反抗,反而不利於電商攻進去。所以他乾脆說新零售淘汰電商,這樣更有爭議性,不僅鼓勵電商加速進入實體,也會讓地產對阿裡和電商更友善。
4. 實體模式的問題
而在我看來,傳統實體零售與電商相比最大的劣勢,就是庫存與店員。庫存的不精准、不效率、店員及其訓練、流動等都是必須負擔的成本,為了彌平這些最終損失,傳統零售必須預留更多毛利空間,因而傷害售價上的競爭力。
另一方面,實體在路過客(免費流量)、先體驗再購買(成交率)、現買現拿(交貨速度),以及免運費[1]上,卻比純電商佔有優勢。所以在需要馬上拿到,或是單價低(相對感覺運費高)的商品上,實體目前還有很大優勢。但在先體驗再購買這方面,如果線上線下價差太大,優勢反而會消失,因為消費者會把實體當展場,體驗完後回到線上購買。
5. 實體仍大,問題是衰退
雖然跟電商相比,實體有很多理性上的劣勢,但人們消費習慣的改變還是有很多感性成分,所以過程是緩慢的。也因此,在電商蓬勃發展20 年後的今日,實體占總零售的比率,在世界各國還是遠遠超過電商─ 在北美實體占零售仍超過90%、中國仍有80%,而臺灣也還有70%。
問題是早先幾年,由於電商還小,所以它的成長只是分走了一些總體零售的增額,但近幾年,由於電商規模夠大了,它的成長開始造成線下零售的衰退[2],因此對實體產生壓力,也讓商場、店鋪開始出現供過於求的問題。
6. 新實體、新零售
店鋪租金下滑,但人們的實體消費意願仍高,形成了一個機會。
如果能結合既有數位DNA 與種種新科技,盡可能消滅庫存與店員,讓實體零售的成本、售價與網路非常接近,那麼就可以抓住消費者仍分配在實體的70-90% 預算,成為成功的新物種。
當然,這樣的物種勢必是橫跨線上與線下,全通路整合,並且圍繞著每個單一消費者為中心,提供最個人化的服務,同時非常的科學化經營、非常的資料導向。
也當然,由於這樣的物種,必須基於電商DNA,恐怕更多會是從線上跨入線下,進而成為全通路經營的企業。更少會是本來缺乏電商DNA,必須從實體零售轉型的企業。
7. 純電商的命運
在這樣的世界裡面,純經營電商的確會看起來比較傳統,但恐怕不一定會被淘汰。尤其是在電商穿透率夠高、不太需要先體驗再購買、不需要立刻拿到的商品垂直,或是本身就有足夠的自然流量、有很強的商品力,甚至是未來可以用VR / AR 取代實體體驗的電商,其實擁有店頭的不一定是加速成長必要的方法。
結論
結論就是,無論我們怎麼稱呼它,零售在未來20 年,的確會持續洗牌,就像過去20 年一樣。只是過去20 年我們主要看到消費預算從純線下零售,移動到純線上電商。但在未來20 年,還會有另一波主力,一種跨線上線下的新物種崛起,來加速傳統純線下零售的淘汰。
如果大家都覺得要用新零售去稱呼這個運動,那就叫它新零售吧。
本文轉自Mr Jamie個人博客專欄,原文連結:http://mrjamie.cc/2017/03/16/new-retail/