以高端定位行銷全球，這個made in china品牌做到了
作者：李子晨
在德國，當地啤酒售價在0.8～1歐元/瓶，青島啤酒的售價卻為每瓶3歐元左右；在英國，青島啤酒比當地啤酒的售價高出40%；在美國，半打青島啤酒售價為9.49美元，而同規格的當地啤酒售價多為6.99美元。
就在眾多企業為了營造品牌的經典感，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。
“為了年輕”是青島啤酒給出的答案。2016年9月底“中華老字型大小振興計畫”系列活動在京啟動，青島啤酒董事長孫明波被聘為“中華老字型大小振興計畫專家委員會”委員。孫明波在談到老字型大小時曾表示：“老字型大小品牌擁有世代傳承的獨特產品、精湛技藝和服務理念，
青島市市北區登州路可以稱作青島啤酒一條街，這條街兩側有多家招展著各式各樣“青啤原漿”霓虹燈箱、“青島啤酒”廣告招牌的飯店酒吧，
2003年青啤建廠百年的節點，在青島啤酒廠廠區建成了展出面積達6000餘平方米的青島啤酒博物館。
“2016年青島啤酒博物館吸引了70萬人次參觀。旺季時，品酒區一天就能接待7000人嘗鮮青啤原漿。”青啤博物館的講解員對國際商報記者介紹道。正如記者眼中的青島啤酒是一家深諳品牌力量的企業，
當然，這只是青島啤酒品牌塑造的一個小縮影，其更大的舉動也出現在2003年。在百年慶典上，青島啤酒提出要“百年歸零”，也提出要改變“我爸爸的啤酒”的印象，讓品牌更年輕化，成為“年輕人的啤酒”。
“大多數年輕人不會單純因為老字型大小而買單，甚至會認為老字型大小不夠新鮮和朝氣。為了迎合主流消費者更追逐時尚和潮流的特性，青島啤酒因此而變。”青島啤酒公司相關負責人表示，青啤的年輕化首先是以“快時尚”品牌的速度出新品。從1980年代的3個品種，到目前形成多達20多個口味、1500多個品種規格的產品矩陣，近年來，奧古特、鴻運當頭、IPA、炫奇果味、經典1903、全麥白啤、皮爾森等新品每款切入一個細分市場，緊扣年輕人多元化、個性化的需求，青啤與年輕人站到了一起。
同時，在行銷層面，青啤也更富年輕人的“激情”，通過對2008年北京奧運會和美國NBA的贊助，獲得高曝光又積累經驗，再通過與足球、電影、遊戲、音樂、明星等領域的結合創新“粉絲行銷”、“場景消費”和“體驗行銷”，如2016年青啤借勢《魔獸》電影中國上映推出的魔獸紀念罐啤酒及“做自己的英雄”的新媒體品牌傳播，牢牢地吸引了年輕人的目光。
高品質為何要低價出海青島啤酒不僅要在國內市場鎖定了消費中堅力量，在國際市場它的野心更大——抓住年輕消費者外，更要搶佔高端市場，這也讓青島啤酒在走出去的中國品牌方陣中顯得別具一格。
在德國，當地啤酒售價在0.8～1歐元/瓶，青島啤酒的售價卻為每瓶3歐元左右；在英國，青島啤酒比當地啤酒的售價高出40%；在美國，半打青島啤酒售價為9.49美元，而同規格的當地啤酒售價多為6.99美元。一反被貼有物美價廉標籤的中國產品在海外的低價表現，青島啤酒做到了堅持高品質、高定價、高可見度的出海戰略，在國際市場售價均高於其本土品牌。
而這個底氣還是來源於青島啤酒對自己產品品質的自信。傳承著114年前英德商人帶來的精良技術和產品品質，釀酒用米必須是脫殼3天之內的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗淨後還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測；堅持使用“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……目前，每一滴青島啤酒在出廠前一共要經歷1800道關鍵品質控制點的“千錘百煉”。
“我們有最好的原料，優質的釀造工藝，為什麼要走以低端形象出口海外市場？”青島啤酒相關負責人表示。資料顯示，上世紀50年代青島啤酒開始大規模連續出口，被譽為“國貨精品”。而60年間，青島啤酒的出海定價策略一直如此，且主要目的就是為了服務于高端品牌的塑造。“因為我們國際化的出發點和落腳點是要打造全球知名的品牌。”青島啤酒董事長孫明波曾在採訪中說，“品牌要高端，產品必須高端，體現在價格上，就是和國際知名品牌相比，要麼相同，要麼高於它。”
這樣的高端路線並沒有影響青島啤酒受到國際消費者歡迎的程度。目前，青啤已經銷售到了全球90多個國家，2016年9～10月，青島啤酒又拓展了厄瓜多爾和斯里蘭卡市場，預計2017年其海外銷售國家將會突破100個。同時，在近兩年全球啤酒市場增長整體放緩的態勢下，青島啤酒逆勢而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長。2016年青島啤酒海外銷量同比增長12%，其中，西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發式地增長了45%。
《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，包括聯想、華為、海爾、中興等30個中國品牌中，青島啤酒是唯一在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。據《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，在“受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”中，青島啤酒是海外消費者最熟悉的中國味道。可見，青島啤酒在海外市場的表現為中國品牌出海提供了新思路和新榜樣。
本文也將發表于國際商報
“大多數年輕人不會單純因為老字型大小而買單，甚至會認為老字型大小不夠新鮮和朝氣。為了迎合主流消費者更追逐時尚和潮流的特性，青島啤酒因此而變。”青島啤酒公司相關負責人表示，青啤的年輕化首先是以“快時尚”品牌的速度出新品。從1980年代的3個品種，到目前形成多達20多個口味、1500多個品種規格的產品矩陣，近年來，奧古特、鴻運當頭、IPA、炫奇果味、經典1903、全麥白啤、皮爾森等新品每款切入一個細分市場，緊扣年輕人多元化、個性化的需求，青啤與年輕人站到了一起。
同時，在行銷層面，青啤也更富年輕人的“激情”，通過對2008年北京奧運會和美國NBA的贊助，獲得高曝光又積累經驗，再通過與足球、電影、遊戲、音樂、明星等領域的結合創新“粉絲行銷”、“場景消費”和“體驗行銷”，如2016年青啤借勢《魔獸》電影中國上映推出的魔獸紀念罐啤酒及“做自己的英雄”的新媒體品牌傳播，牢牢地吸引了年輕人的目光。
高品質為何要低價出海青島啤酒不僅要在國內市場鎖定了消費中堅力量，在國際市場它的野心更大——抓住年輕消費者外，更要搶佔高端市場，這也讓青島啤酒在走出去的中國品牌方陣中顯得別具一格。
在德國，當地啤酒售價在0.8～1歐元/瓶，青島啤酒的售價卻為每瓶3歐元左右；在英國，青島啤酒比當地啤酒的售價高出40%；在美國，半打青島啤酒售價為9.49美元，而同規格的當地啤酒售價多為6.99美元。一反被貼有物美價廉標籤的中國產品在海外的低價表現，青島啤酒做到了堅持高品質、高定價、高可見度的出海戰略，在國際市場售價均高於其本土品牌。
而這個底氣還是來源於青島啤酒對自己產品品質的自信。傳承著114年前英德商人帶來的精良技術和產品品質，釀酒用米必須是脫殼3天之內的新鮮米；一支酒瓶要洗30分鐘才算合格；輸酒管道用水洗淨後還要再用1噸多的啤酒沖掉殘留水分；生產現場釀造水必須每隔兩小時就品嘗一次；生產所用的壓縮空氣必須進行細菌檢測；堅持使用“最長低溫發酵工藝”，遵從釀造啤酒的自然法則……目前，每一滴青島啤酒在出廠前一共要經歷1800道關鍵品質控制點的“千錘百煉”。
“我們有最好的原料，優質的釀造工藝，為什麼要走以低端形象出口海外市場？”青島啤酒相關負責人表示。資料顯示，上世紀50年代青島啤酒開始大規模連續出口，被譽為“國貨精品”。而60年間，青島啤酒的出海定價策略一直如此，且主要目的就是為了服務于高端品牌的塑造。“因為我們國際化的出發點和落腳點是要打造全球知名的品牌。”青島啤酒董事長孫明波曾在採訪中說，“品牌要高端，產品必須高端，體現在價格上，就是和國際知名品牌相比，要麼相同，要麼高於它。”
這樣的高端路線並沒有影響青島啤酒受到國際消費者歡迎的程度。目前，青啤已經銷售到了全球90多個國家，2016年9～10月，青島啤酒又拓展了厄瓜多爾和斯里蘭卡市場，預計2017年其海外銷售國家將會突破100個。同時，在近兩年全球啤酒市場增長整體放緩的態勢下，青島啤酒逆勢而上，在北美、西歐、北歐、亞太、拉美等地的銷量均有大幅增長。2016年青島啤酒海外銷量同比增長12%，其中，西歐市場增長8%，拉美市場增長14%，亞太市場更是爆發式地增長了45%。
《中國國家形象全球調查報告2014》顯示，在海外受訪者對中國品牌的熟悉程度調查中，包括聯想、華為、海爾、中興等30個中國品牌中，青島啤酒是唯一在發達國家比發展中國家更被熟悉的中國品牌。據《中國國家形象全球調查報告2015》顯示，在“受訪者最熟悉的30大中國品牌榜”中，青島啤酒是海外消費者最熟悉的中國味道。可見，青島啤酒在海外市場的表現為中國品牌出海提供了新思路和新榜樣。
本文也將發表于國際商報