站在十字路口，可口可樂要轉型了 | 分析師洞察

時間＼2017-05-31

編者按：【分析師洞察】是36氪最新推出的欄目，每天推出彭博社分析師對行業的分析和見解。本期由彭博社 BI 資深消費品行業分析師 Kenneth Shea 和消費品分析員 Diana Rosero-Pena 以目前可口可樂公司業績表現和全球飲料市場的總體行情為切入點，

對近期可口可樂公司以及碳酸飲料行業所面臨的問題和未來發展趨勢進行了分析。

1. 可口可樂公司新任首席執行官可能會重新點燃促進業績增長之火

5 月 1 日，可口可樂公司任命了新一任首席執行官 James Quincey，有分析顯示，他可能會更加激進地推行公司轉型。James Quincey 需要重新扮演領導角色，幫助處於後期階段的可口可樂公司重振昔日雄風，

特別是現在，他們在美國瓶裝飲料市場已經遭遇了業績不斷下滑的狀況。Quincey 很可能通過執行多重戰略來簡化可口可樂的公司結構，旨在振興銷售業績增長，包括推行更大膽的產品創新，並且採取一些更大規模的收購交易。

戰略選擇

2. 可口可樂已經為 2018 年的企業轉型做好了準備，因為公司架構重組已經基本就緒

作為可口可樂新一任首席執行官，James Quincey 掌握著公司重組工作的大權，

實際上，可口可樂啟動重組工作已經有很多年時間了，他們一直希望能夠從強調資本密集型的傳統瓶裝飲料業務中脫離。實際上，在公司重組這項工作中，James Quincey 獲得了極大地靈活性，他首先考慮的是如何通過一系列舉措，解決可口可樂近年來銷售表現疲軟的問題，重振公司業績增長。根據最近 Quincey 所透露出的一系列信號表明，他很可能會採取一些大膽的做法，比如採取更大膽的產品創新，

並增加更多業務收購活動。

可口可樂公司決策框：關鍵發展路徑

3. 推出更多無糖蘇打水和更小包裝的可口可樂碳酸飲料

對於這位新上任的首席執行官而言，他所要執行的優先關鍵戰略之一，就是要以最快的速度，重塑可口可樂公司旗下碳酸飲料產品組合，

這意味著可口可樂公司可能會推出更多無糖蘇打水，以及更小尺寸包裝的碳酸飲料產品。不僅如此，他們還計畫加快推出多元化的碳酸飲料。實際上，在 2016 年，旗下非可樂類的碳酸飲料產品銷售量已經占到了可口可樂全球產品總銷量的 72%。

Coca-Cola 公司的戰略重點（優先順序）

業績表現滯後，公司估值過高

4. 可口可樂公司總體股東回報率落後於 PepsiCo 公司和 S&P 500

在過去的五年時間裡，可口可樂公司總體股東回報率（包括股息收益率）為 31%，落後於其主要競爭對手 PepsiCo（97%）和 S&P 500（90%）。從 2011 年開始，由於碳酸飲料市場增長速度一直較為緩慢，加上可口可樂公司全面推行重組計畫而導致成本上升，他們的投資資本回報率（ROIC）就一直低於百事公司而且還一直在下降。從 2011 年開始，可口可樂公司的投資資本回報率從 13.2% 下降到了 9.7%，而百事公司僅從 15.6% 下降到 14.9%。

可口可樂、百事和 S&P 500 總投資回報率對比圖

5. 由於業內看好轉型效果，投資人依然看好可口可樂公司預期業績

儘管最近可口可樂公司的股價表現不盡如人意，但是在過去的 12 個月時間裡，其企業價值和稅息折舊及攤銷前利潤比率一直處於上升趨勢，因此不少投資人依然比較看好該公司的未來預期。兩年前，可口可樂公司這一比率數字為 17.2 倍，而在今年 3 月 31 日，這一數字已經擴大到了 20.1 倍。相比之下，Bloomberg Intelligence 旗下分析的北美地區飲料同行業內企業的該比率數字卻從 17.2 倍下降到了 12.5 倍。而在同一時期內，可口可樂公司在過去 12 個月時間裡的稅息折舊及攤銷前利潤（Ebitda）下降了 5%，從 130 億美元減少到了 124 億美元。

過去的 12 個月時間裡，企業價值和稅息折舊及攤銷前利潤比率趨勢圖

收購&兼併交易的潛在作用

6. 收購 Unilever 公司旗下 AdeS，說明可口可樂公司將繼續強化自己的補強收購戰略

3 月 28 日，可口可樂公司正式完成了對 Unilever 公司旗下主打大豆類飲品和果汁的非碳酸飲料品牌 AdeS 的收購，收購價格為 5.75 億美元。AdeS 公司成立於 1988 年，總部位於阿根廷，也是拉丁美洲地區最知名的大豆類飲料品牌。可口可樂公司新任首席執行官 James Quincey 在 2 月 23 日曾表示，未來他們還會計畫有一系列的收購&兼併交易，但是規模可能不會太大，但主要是補強型收購，幫助旗下業務快速融入到可口可樂公司全球和區域性的分銷網路系統之中。

彭博設引述可口可樂公司首席執行官 James Quincey 在 2017 年 2 月 23 日的發言稱：

舉個例子，如果你的品牌價值十億美元，我們會直接買下四分之三，然後會用可口可樂公司的優勢，把剩下來的四分之一，再變成一個全新的十億美元級別的業務。所以我認為，可口可樂公司非常熟悉飲料行業，知道如何借鑒周圍的東西和優勢，在邏輯上，你可能會期待我們必須知道一些事情，通過我們自己創新來創造一些未來，這其實就是歷史所展示的東西。

7. 可口可樂公司的收購&兼併交易，側重於股權收購和飲料初創公司

可口可樂公司的“收購&兼併之旅”開始於 2010 年，當時他們以 120 億美元的價格收購了當時全球最大的灌裝服務提供者 Coca-Cola Enterprises 公司（如今的 Coca-Cola European Partners），也是當時規模最大的一筆股權投資交易。此外，可口可樂公司還在一些增長較快的利基飲料市場收購了一些小型飲料公司。從 2010 年至今，可口可樂公司規模最大的幾筆股權投資交易發生在 2014 年，包括以 22 億美元股權投資了 Monster Beverage 公司（可口可樂獲得了 18% 的股權），以及以 13 億美元股權投資了 Keurig Green Mountain 公司（目前已單獨剝離）

從 2007 年起，可口可樂公司的收購交易

8. AA- 評級，可能會給可口可樂公司全新管理層帶來一些難題

可口可樂在現有的債務償還能力評級中被評為“償還能力有限”，評級公司認為，由於目前正在進行一系列架構重組工作，可口可樂公司風險杠杆能力較差。如果可口可樂公司管理層無法忍受標準普爾（S&P）給他們 AA- 的評級（比此前降了一級），以及穆迪給他們 Aa3 的評級，那麼他們就必須要想想該如何尋求解決方案了。根據 BI 的分析顯示，可口可樂公司因為一系列的收購&兼併交易，導致其債務金額超過了 75 億美元。

市場展望

9. 可口可樂公司可能需要在市場上提供更多飲用水、茶葉、以及植物性飲料

除了碳酸飲料之外，可口可樂正在努力加快豐富旗下飲料產品類型，未來他們將會更多地涉足瓶裝水，即飲茶葉和植物性飲料。根據知名市場調研公司 Euromonitor 的分析顯示，可口可樂看重的這些飲料產品類型預計會在未來五年時間裡獲得快速發展。可口可樂獲得了 Monster Berverage 公司 18% 的股權，後者在去年成為全球飲料市場的領導者，獲得了 20.9% 的市場份額。

全世界增長最快的飲料產品類型對比圖

10. 少即是多：消費者會優先選擇更健康的飲料

同樣根據 Euromonitor 的一項消費者調研分析顯示，銷售量最好的包裝食品和飲料都有一個共同特點，那就是非常強調自己產品的天然成分，而且會表明產品是低糖或是不含糖的特性。實際上，這些特性也符合軟飲料行業領導者可口可樂和百事公司產品創新的發展方向，目前這兩家公司正在積極推動旗下產品組合多樣化，而且希望盡可能地擺脫含糖飲料產品。不僅如此，可口可樂公司還向消費者承諾，會減少旗下含糖碳酸飲料（比如 Sprite 和 Fanta）成分中的糖量占比。

消費者對食品和飲料所需特性的調研分析：2013 vs. 2016

【編譯組出品】編輯：楊志芳

從 2011 年開始，可口可樂公司的投資資本回報率從 13.2% 下降到了 9.7%，而百事公司僅從 15.6% 下降到 14.9%。