這次不是消費升級，而是需求升級
所謂的“消費升級”，是內部思維、商家思維。
如果用外部思維、用戶思維來看，其實是“需求升級”。
或者說：“需求升級”是因，“消費升級”是果。
我們能夠搞明白“需求”有些什麼樣的“升級”，就能更好地提供“升級的消費”了。
馬斯洛需求理論，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求。
二分需求
試試把馬斯洛需求模型結合餐飲行業屬性合併成了一張圖：
在這個角度，5層的需求可以理解為二分需求：
產品需求和體驗需求。
需求從單維，進入多維。
產品的生理需求和安全需求已經成為了基本需求。好比買一手機，大夥兒都在體驗流暢性了，你還時不時死機，那可就不太好玩最後恐怕會玩死自己。
產品面只是基本面，在基本面不失分前提下，
體驗的需求並不代表產品不重要，而是產品與體驗的需求疊加了。
成為產品與體驗的疊加需求。
有沒有聯想到那麼多產品很爛、玩得很嗨、掛掉很快的流星網紅店？
三分需求
我們回看下歷史，會更有助於幫助我們思考未來。
改革開放以來，我國出現了三次消費升級，推動了經濟的高速增長，消費結構的演變帶動了我國產業結構的升級。
1、第一次消費結構升級出現在改革開放之初。
消費特點是：糧食消費下降、輕工產品消費上升。
2、第二次消費結構升級出現在20世紀80年代末至90年代末。
消費特點是：家用電器消費快速增加，耐用消費品向高檔化方向發展。
3、目前正在進行的第三次消費結構升級轉型正驅動著相關產業的增長。
消費特點是：教育、娛樂、文化、交通、通訊、醫療保健、住宅、旅遊等方面的消費，尤其是與IT產業、汽車產業以及房地產業相聯繫的消費增長最為迅速。
再把馬斯洛需求模型結合三次升級合併成了一張圖：
在這個角度，5層的需求可以理解為三分需求：
溫飽需求、小康需求和個性化需求。
20年前買衣服看是不是全棉，現在買衣服除了看材質、還要求舒適感，
最初在外就餐是吃飽、安全，然後是需要吃好、多樣性，再之後就是服務於個人的生活理念與狀態。
2017年，80 後的年齡區間為 27 至 37 歲，他們中很大部分正抓緊時間在職場鞏固自己的優勢，建立家庭，開始初次承受來自“上有老、下有小”的壓力——並且在計劃生育政策開放之後，考慮是不是要增加一個家庭成員，以及，有一部分人開始因為各種失意、錯位和不平衡，開始體驗所謂的“中年危機”。
種種跡象表明，消費人群正在從80後向90後遷移。
不管是幾零後，仍然還是會遵循馬斯洛的需求理論。
唯一的差別，是不同市場有不同的成熟度，需求會落在不同的層級。
就目前階段來說，在京滬廣深4個一線城市的個性需求更為明顯。
同時，市場也更為細分。
除特別地區之外，餐飲消費已經基本滿足了溫飽需求。
但在不同市場，小康需求和個性需求的結構各不相同。
場景需求
消費升級和品類機會之間有什麼樣的關係？
沒有品類，只有需求。
或者說：品類的核心，是需求。
品類，正從過去的產品品類，慢慢進化到場景品類。
場景品類，可以理解為：
在什麼情況下，和誰一起吃，決定了吃什麼。
跟男女朋友一起吃、跟父母一起吃、跟同學一起吃、跟同事一起吃、跟領導一起吃、跟業務甲方一起吃…
不同的物件，決定了不同的吃什麼的“場景品類”。
這個“品類”，更具體的並不僅僅是過去的產品品類，而需要多加上一個場景的維度。
比如對於大眾而言：
每個人的時間被碎片化、用餐的時間越來越短。
過去2人消費100，吃的是中餐；
後來2人消費100，吃的是簡餐、速食。
過去2人消費100，有3個產品；
現在2人消費100，有4個產品。
單份的產品份量在降低，同時產品類型的豐富度在提升。
順便提一句：
定位理論裡涉及產品品類較多，涉及場景品類較少，仍然還有與時俱進的理論空間。
個人需求
個性化的小眾市場，越來越受到歡迎。
根據2016年阿裡零售平臺資料，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。
2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。
在市場成熟度領先於國內市場的日本、美國，提供了我們很多值得借鑒的啟發。
比如：單人份產品。
呷哺呷哺的商業模式上最本質的創新並不在吧台，而是單人份小火鍋。
更好了滿足個人消費的個性化需求。
單人份產品，還有大把市場機會等待著創新。
不得不提的內部視角
中國餐飲業過去的30年，在門店中產品的操作是越來越簡單、還是越來越複雜了？
再往前看100年，在門店中產品的操作是越來越簡單、還是越來越複雜了？
答案就在那裡，只是看願不願意承認而已。
從大趨勢看，門店中產品的操作，一定是越來越簡單了。
除了成本結構的變化，外部的消費者需求，也發生了翻天覆地的變化。
對於整個行業來說，這是一道難度極高的多變數求解題：
如何在綜合成本越來越高、競爭環境越來越激烈的前提下，更好的提供超越消費者不斷升級的多維需求？
“消費升級”的聲音，一直不斷在各大媒體迴旋。
不同行業、不同角色，就像是站在不同方位的“盲人”，根據自己摸到的物體，來描述消費升級這個“大象”究竟可能會是個什麼樣？
沒有人有終極答案。
當來自不同方位的描述越來越多，綜合而成不斷疊加的越來越清晰的圖形，會有助於我們離真實的“大象”越來越近。
這次的消費升級，你準備了些什麼？
產品、體驗，是仍在單一維度？
還是開始進入了多維度？
6月10~11日，將在深圳舉辦“連鎖產業全球化轉型升級高峰論壇”和“連鎖創新百強頒獎典禮”等系列活動。峰會將圍繞全球化、新連鎖、新零售、新體驗、新服務和傳統連鎖產業的創新轉型升級等主題開展深入探討，分享新連鎖發展的經驗成果，集眾智、匯眾力，共話連鎖產業創新之機、創新之道、創新之法與創新之力。
分享嘉賓有無印良品原社長松井忠三、阿裡巴巴副總裁高紅冰、紅杉資本王岑、百果園余惠勇等各界大卡，是連鎖企業不可錯過的資源、資訊、資本、人才盛宴！
秋秋菇涼：Sweet_LQH
開始體驗所謂的“中年危機”。種種跡象表明，消費人群正在從80後向90後遷移。
不管是幾零後，仍然還是會遵循馬斯洛的需求理論。
唯一的差別，是不同市場有不同的成熟度，需求會落在不同的層級。
就目前階段來說，在京滬廣深4個一線城市的個性需求更為明顯。
同時，市場也更為細分。
除特別地區之外，餐飲消費已經基本滿足了溫飽需求。
但在不同市場，小康需求和個性需求的結構各不相同。
場景需求
消費升級和品類機會之間有什麼樣的關係？
沒有品類，只有需求。
或者說：品類的核心，是需求。
品類，正從過去的產品品類，慢慢進化到場景品類。
場景品類，可以理解為：
在什麼情況下，和誰一起吃，決定了吃什麼。
跟男女朋友一起吃、跟父母一起吃、跟同學一起吃、跟同事一起吃、跟領導一起吃、跟業務甲方一起吃…
不同的物件，決定了不同的吃什麼的“場景品類”。
這個“品類”，更具體的並不僅僅是過去的產品品類，而需要多加上一個場景的維度。
比如對於大眾而言：
每個人的時間被碎片化、用餐的時間越來越短。
過去2人消費100，吃的是中餐；
後來2人消費100，吃的是簡餐、速食。
過去2人消費100，有3個產品；
現在2人消費100，有4個產品。
單份的產品份量在降低，同時產品類型的豐富度在提升。
順便提一句：
定位理論裡涉及產品品類較多，涉及場景品類較少，仍然還有與時俱進的理論空間。
個人需求
個性化的小眾市場，越來越受到歡迎。
根據2016年阿裡零售平臺資料，單人份商品的市場供應增加5.6倍，消費增加2.2倍。
2016年迷你榨汁機的成交總額約1.9億元，迷你洗衣機的成交總額約10億元。30-40歲人群中，近40%的人會選擇獨自享受電影。
在市場成熟度領先於國內市場的日本、美國，提供了我們很多值得借鑒的啟發。
比如：單人份產品。
呷哺呷哺的商業模式上最本質的創新並不在吧台，而是單人份小火鍋。
更好了滿足個人消費的個性化需求。
單人份產品，還有大把市場機會等待著創新。
不得不提的內部視角
中國餐飲業過去的30年，在門店中產品的操作是越來越簡單、還是越來越複雜了？
再往前看100年，在門店中產品的操作是越來越簡單、還是越來越複雜了？
答案就在那裡，只是看願不願意承認而已。
從大趨勢看，門店中產品的操作，一定是越來越簡單了。
除了成本結構的變化，外部的消費者需求，也發生了翻天覆地的變化。
對於整個行業來說，這是一道難度極高的多變數求解題：
如何在綜合成本越來越高、競爭環境越來越激烈的前提下，更好的提供超越消費者不斷升級的多維需求？
“消費升級”的聲音，一直不斷在各大媒體迴旋。
不同行業、不同角色，就像是站在不同方位的“盲人”，根據自己摸到的物體，來描述消費升級這個“大象”究竟可能會是個什麼樣？
沒有人有終極答案。
當來自不同方位的描述越來越多，綜合而成不斷疊加的越來越清晰的圖形，會有助於我們離真實的“大象”越來越近。
這次的消費升級，你準備了些什麼？
產品、體驗，是仍在單一維度？
還是開始進入了多維度？
6月10~11日，將在深圳舉辦“連鎖產業全球化轉型升級高峰論壇”和“連鎖創新百強頒獎典禮”等系列活動。峰會將圍繞全球化、新連鎖、新零售、新體驗、新服務和傳統連鎖產業的創新轉型升級等主題開展深入探討，分享新連鎖發展的經驗成果，集眾智、匯眾力，共話連鎖產業創新之機、創新之道、創新之法與創新之力。
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秋秋菇涼：Sweet_LQH