廣告投放趨冷，為何小眾綜藝能夠吸引到知名車企的目光？
自2014“網綜元年”至今，不可否認的是，網路綜藝的蓬勃發展極大地豐富了觀眾的節目收看庫，對電視綜藝的主流地位也構成了不小的威脅。但經過幾年的演進變化，網綜固然存在巨大的市場價值，
有些節目在籌備之初，擺出的陣勢很大。典型的如《時空擺渡人》，號稱有兩大男神梁朝偉、金城武的加入，對於從不參加綜藝的二人，節目組確實可以製造出很大的噱頭。
《時空擺渡人》雖然歸屬電視綜藝，但是放在網綜領域依然具有很強的借鑒意義。相較于只聞雷聲、不見雨點的《時空擺渡人》，
播放量雖不驚人，但是受眾穩定且消費能力強
最新一期的《曉說》，截止到發稿之前，在優酷上的播放量不足三百萬。從這一季的播放量分佈來看，因為這一期的播放時間距現在較短，
不過值得注意的是，雖遠遠稱不上現象級的《曉說》生命力還挺強。從2012年3月最開始播出到現在的《曉說2017》，不知不覺已經走過了五個年頭，中間雖然也經歷過一段時間的停播，但是對於一個土生土長的網綜來說，能夠存活至今而且還活得挺好，
有業內人士表示，對於專案來說，你要看三年，如果三年之後它還能在市場上佔據一席之地，那說明它是真正具備價值的。對於綜藝來說，有些節目確實在第一季的時候也曾引發過火爆的效應，但隨著觀眾口味的變化或者節目本身品質的下降，
《曉說》雖然在播放量上不溫不火，但是節目受眾卻表現出較為穩定的特徵，以20到30歲之間的高知人群為主。這部分人擁有較高的學歷，愛好學習，渴望知識，打破權威，探求真相。高曉松在文化、歷史、音樂等眾多領域擁有較為深厚的積澱，加上本人的社會影響力和幽默的語言表達力，使得節目在很多方面跟這部分人的訴求較為契合。
除了受眾穩定之外，消費能力強也是另一大特點。已經畢業的他們擁有越來越強的消費意願和消費能力，這種內容受眾的人群特徵對於節目招商形成相當大的優勢。
穩定的收視群體能夠保證節目穩定的收視，受眾消費能力強對於廣告商行銷轉化的意義不言而喻，兩者的共同加持使得節目和品牌商的長期合作成為可能。我們知道，對於一檔綜藝來說，如果品牌方能夠同節目保持長期合作，無論對節目還是品牌方來說都可以形成進一步內容行銷上的聯動，這樣觀眾對於品牌方的認知度和接受度都會大大增強。如以前特步冠名《天天向上》，主持人經常能把廣告詞用花式口播的形式熟練地表達出來，兩者的長期合作也成為一段業界佳話。
成本較高、競爭激烈，頭部綜藝的日子也並不好過
《曉說2017》的話題網羅天南海北，時間縱橫古今中外，依靠著高曉松一張嘴就完成了一期不到四十分鐘的節目。雖然也有前期策劃、節目取景、場地租賃、後期製作、宣傳推廣等過程，但是整個製作成本卻不高。這在節目的招商過程中，也是一大優勢，屬於典型的小而美綜藝。
相較於《曉說2017》這種小體量的泛文化類節目，頭部大熱綜藝的製作成本就堪稱巨大了。浙江衛視在製作綜藝節目時歷來以“壕”聞名，雖然《奔跑吧》無論從網路播放量還是社交討論數上看都持續霸佔榜首位置，《王牌對王牌》也取得了優異的收視成績，但是從請來的明星之多、咖位之大可以想見它們的製作成本之大了。
戶外真人秀的火熱催生了一大批同類型的節目，使得這一塊的市場競爭異常激烈。在此情形下，各大電視臺也好，製作公司也好，都想出了渾身解數博取觀眾的眼球，這也從另一方面推高了製作成本。引進國外大熱版權綜藝、請來人氣高的明星或者綜藝咖、加大節目場景製作等等，頭部綜藝的製作體量變得越來越大。
與此相反，泛文化類綜藝更像是一枚安靜的美男子。不像戶外真人秀那麼強的可複製性，國內具有知識輸出和場面掌控雙重能力的人不多，擁有製作此種類型節目經驗的公司也尚少，種種因素導致這個市場的“湖面”還較為平靜。
不過平靜湖面的下面，也隱藏了如《圓桌派》、《一千零一夜》、《頭等艙》等節目。看似有些單調的節目形式，依然不影響有些節目挺好地活在市場上。日產天籟冠名《曉說》，我想看中的不是它的播放量，而是它的節目定位、目標受眾。節目定位于文化知識的輸出，這種較高的格調跟日產天籟的品牌和產品調性較為相符；目標受眾為畢業之後的白領群體，這部分人在踏入社會幾年之後一般都有購車的需求，這對於產品的銷售無疑具有直接的促進作用。
現象級綜藝雖然擁有龐大的受眾，但是製作成本大限制了它在招商時的靈活性，競爭激烈反過來會對節目品質要求更高，而如《曉說》之類的泛文化類小眾綜藝倒可以活得瀟灑自在。結合近期政府整治網路環境的行動來看，能夠往宣揚傳統文化這種主旋律上來靠的小眾綜藝有可能會比一些王牌綜藝活得更久。
作者：秋實
責編：譚如謙
主編：邱莊
使得節目在很多方面跟這部分人的訴求較為契合。除了受眾穩定之外，消費能力強也是另一大特點。已經畢業的他們擁有越來越強的消費意願和消費能力，這種內容受眾的人群特徵對於節目招商形成相當大的優勢。
穩定的收視群體能夠保證節目穩定的收視，受眾消費能力強對於廣告商行銷轉化的意義不言而喻，兩者的共同加持使得節目和品牌商的長期合作成為可能。我們知道，對於一檔綜藝來說，如果品牌方能夠同節目保持長期合作，無論對節目還是品牌方來說都可以形成進一步內容行銷上的聯動，這樣觀眾對於品牌方的認知度和接受度都會大大增強。如以前特步冠名《天天向上》，主持人經常能把廣告詞用花式口播的形式熟練地表達出來，兩者的長期合作也成為一段業界佳話。
成本較高、競爭激烈，頭部綜藝的日子也並不好過
《曉說2017》的話題網羅天南海北，時間縱橫古今中外，依靠著高曉松一張嘴就完成了一期不到四十分鐘的節目。雖然也有前期策劃、節目取景、場地租賃、後期製作、宣傳推廣等過程，但是整個製作成本卻不高。這在節目的招商過程中，也是一大優勢，屬於典型的小而美綜藝。
相較於《曉說2017》這種小體量的泛文化類節目，頭部大熱綜藝的製作成本就堪稱巨大了。浙江衛視在製作綜藝節目時歷來以“壕”聞名，雖然《奔跑吧》無論從網路播放量還是社交討論數上看都持續霸佔榜首位置，《王牌對王牌》也取得了優異的收視成績，但是從請來的明星之多、咖位之大可以想見它們的製作成本之大了。
戶外真人秀的火熱催生了一大批同類型的節目，使得這一塊的市場競爭異常激烈。在此情形下，各大電視臺也好，製作公司也好，都想出了渾身解數博取觀眾的眼球，這也從另一方面推高了製作成本。引進國外大熱版權綜藝、請來人氣高的明星或者綜藝咖、加大節目場景製作等等，頭部綜藝的製作體量變得越來越大。
與此相反，泛文化類綜藝更像是一枚安靜的美男子。不像戶外真人秀那麼強的可複製性，國內具有知識輸出和場面掌控雙重能力的人不多，擁有製作此種類型節目經驗的公司也尚少，種種因素導致這個市場的“湖面”還較為平靜。
不過平靜湖面的下面，也隱藏了如《圓桌派》、《一千零一夜》、《頭等艙》等節目。看似有些單調的節目形式，依然不影響有些節目挺好地活在市場上。日產天籟冠名《曉說》，我想看中的不是它的播放量，而是它的節目定位、目標受眾。節目定位于文化知識的輸出，這種較高的格調跟日產天籟的品牌和產品調性較為相符；目標受眾為畢業之後的白領群體，這部分人在踏入社會幾年之後一般都有購車的需求，這對於產品的銷售無疑具有直接的促進作用。
現象級綜藝雖然擁有龐大的受眾，但是製作成本大限制了它在招商時的靈活性，競爭激烈反過來會對節目品質要求更高，而如《曉說》之類的泛文化類小眾綜藝倒可以活得瀟灑自在。結合近期政府整治網路環境的行動來看，能夠往宣揚傳統文化這種主旋律上來靠的小眾綜藝有可能會比一些王牌綜藝活得更久。
作者：秋實
責編：譚如謙
主編：邱莊