堅持走平臺模式，工程師爸爸要做兒童領域的盛大文學｜愛分析訪談
調研 | 徐青
撰寫 | 徐青
工程師爸爸是入場較早的線上兒童平臺之一，
李文華曾任盛大文學技術總監，他認為兒童內容市場雖存在一系列問題，但市場空間足夠大，仍有發展機會。
問題主要在於三方面：首先，兒童內容涉及文字、圖片、音訊、視頻等多種媒體，
對於有聲讀物市場，市場規模由活躍使用者數，轉化率和客單價共同決定。保守估算，假設平均客單價提升到300元，有聲讀物市場規模將達到百億左右。
機會則在於付費轉化率提升和行業專業性的改善。目前，工程師爸爸已形成三種商業模式，內容付費，版權業務和開放平臺業務。
內容付費和網路文學相似，分為單專輯付費和會員付費、以及獨立付費三種模式。版權業務已經簽了很多作家和作品版權，但變現還處於早期，案例較少。平臺業務則是開放內容和資料，
近期，愛分析對工程師爸爸創始人李文華進行了調研訪談，現摘取部分內容和大家分享。
愛分析：總體來看內容付費走得挺艱難的，您認為限制因素是什麼？
李文華：環境是主要限制因素。
而且未來版權會越來越貴，也越來越嚴格。從本質上講，做內容的生意，一定要讓內容創作者賺到錢。為什麼我們團隊不大，卻能簽下這麼多知名，作品，得益於我們在行業內極好的口碑。
愛分析：您認為在兒童內容市場，有聲讀物比繪本更受歡迎嗎？
李文華：中國原創繪本的生意非常尷尬，在國內最暢銷的都是海外繪本，版權還是在國外。兒童文學的情況不一樣，在中國圖書出版領域，兒童文學占比超過80%，都是本土原創。因此，兒童文學和有聲讀物是極為可觀的方向。
我們切入有聲，是因為我們很清楚，內容的形態在產業中的定位。兒歌和童謠無法製造出情節和角色，在行業內被認為是弱內容。相對而言，故事這個品類的縱向延展性更大。
愛分析：工程師爸爸當初轉型兒童有聲讀物領域是出於哪些方面的考慮？
李文華：其實，我們的方向沒有改變，一直都在做兒童內容，只是最初工程師爸爸是一個兒童垂直領域的應用市場，現在是一個兒童音訊的市場。我個人其實相信，兒童垂直應用的市場依然是存在的，只是需要時間。
從市場情況來看，2012年前後大批兒童APP廠商退出，而我們積累的後臺資料顯示，有聲讀物是相對剛性的需求，但當時市場上卻沒有使用者規模較大的應用滿足需求，因此我們認為存在創業機會。
2012年7月，我們從應用市場這個產品裡面，分出了一個子產品，就是口袋故事。2012年10月之後，就成為了360兒童排行榜排名第一的APP，基本上持續了10個月的時間，引來了口袋故事第一個500萬用戶。
愛分析：目前，口袋故事的使用者情況是怎樣的？
李文華：
目前付費轉化率還是個位數，但相比前幾年已經漲了3倍，未來付費和續費都有很大增長空間。
愛分析：公司整體的定價策略是什麼樣的？
李文華：做內容付費運營和電子商務很像，但是也有差異性，內容型產品的定價，知識型產品定價是很難的事情，也很容易衝動消費。還是有很多運營上的經驗，最重要的是資料，定價太高了，你會發現賣不出去；定太低了，你會發現可能還有空間。所以通過資料來定，會是更加客觀。
愛分析：2016年公司的收入情況如何？
李文華：2016收入全部來源於內容，還沒有到1000萬；2017年開始在終端這塊有收入了，版權也會有一些案子出來，收入規模可能有小幾千萬。
行業裡面，內容平臺是具有馬太效應的，有1000個IP和有5000個IP是完全不一樣的。中國視頻網站火拼下來就只有3家了，內容越多，使用者越多，用戶越多融資就越多。
我們的收入快速增長應該要等到2018年底之後，幾個方向都能起來。目前還處於孵化階段，預計3到5年時間，內容規模、開放平臺和終端等環節才能成熟，到時候口袋故事的收入才能夠真正爆發。而2017年，BAT已經進場，2018年可能產生百萬級別以上的終端，我們的業務量自然也會上去。
愛分析：為什麼商業模式中沒有廣告收入？
李文華：其實，2016年，一些線上語培類公司都在我們這投了廣告，因為我們覆蓋了5-12歲的海量精准人群，但我們沒有做成主營業務。目前，我們沒有廣告團隊，也不會主動找廣告，但是未來廣告還是有價值的。
口袋故事已經有廣告價值了，但由於我們做的是精品兒童內容市場，那我們認為在前期就不應該有大量的廣告存在，否則會削弱我們精品兒童內容市場的定位，所有的東西都應該圍繞定位做運營。廣告意味著純收入，這個錢大家都想去賺，但是我們還是克制了，暫時不賺這個錢，而且不合適的廣告堅決不投。
愛分析：工程師爸爸現在的商業模式已經比較成熟了嗎？
李文華：內容收費是目前的主要商業模式，但版權業務和開發平臺也已經有實際的案例，尤其是開放平臺已經有了行業領先優勢。未來這個部分占比還有很多變數，總的來說，內容、版權、資料變現這三種商業模式的方向是確定的。
未來會是什麼格局，我也不知道。我個人認為兒童的內容業務非常垂直並有教育屬性，也就是有很大的內在複雜性和運營的複雜性，內容也是版權壁壘和時間壁壘。
愛分析：目前，內容的合作形式有哪些？
李文華：跟京東一樣，我們具有一定的平臺效應，既有分發又有自營。大部分內容是和協力廠商合作，但也有部分內容，會把它變成自營的，直營目前大約占比40%，比較大，未來可能會小些。直營大，是因為國內兒童數位內容基礎薄弱，有很多內容是市面上沒有，所以早期我們必須投入去孵化 。未來也會持續去孵化，只是策略上將升級為由資料決策。
我們的簽約作家超過100位，都是獲獎的大牌作家。在整個中國作家財富排行榜，前100名中我們占了3位。已經累積孵化了1000個兒童文學作品IP。在我們產品裡面可以看到很多獨家的，這些就是我們孵化的版權。一般按章節數來衡量內容庫的大小，我們現在已經超過10萬多章節。每個月的增長速度大概是幾十部、數百個章節。
不同階段，與作家和IP的合作方式不同，但總的來說，還是聯合運營的方式。我們把作品賣出去之後，和合作方分成。傳統的發行模式，作家的收入是微弱的；很多作家在口袋故事上的收入已經超過紙質作品銷售收入。到2017年，有作家在口袋故事獲得的收入有希望超過100萬。
愛分析：內容庫如何獲得版權？
李文華：我們的版權來源有三種途徑：
第一種，出版社、音像出版社，屬於成品供應商。機構本身就是內容發行方，本來就在生產鏈條上面，提供的都是成品、精品內容，比如中央人民廣播電臺、 北京師範大學出版社、各地音像出版社等。
第二種，作家，屬於原創，我們還需要去孵化。原來作品是沒有數位化的，只是交給出版社印刷，現在我們把它變成音訊數位化了。這部分投入大、是苦活累活。
第三種，媒體性質，個人電臺媒體、品牌媒體。比如喜馬拉雅個人電臺、外研社的滴答電臺、湯瑪斯的湯瑪斯小廣播、凱叔講故事等。
愛分析：這三部分未來哪個內容來源占比更高？
李文華：兒童市場是一個精品內容市場，這是大的判定。希望家長在口袋故事上遇到的內容就是這個品類裡面最好的內容。所以，第一部分成品、和原創的精品內容是占主要部分的。
愛分析：為什麼不獨立打造IP內容？
李文華：這是兩個市場。其他兒童類IP解決的是在自己形象下，演繹一個小的範圍內容的問題。工程師爸爸要解決的是廣度的問題，作品的內容如此廣闊，不可能用一個形象去演繹所有的內容，比如《西遊記》《三國演義》等等。我們還是定位在內容平臺，而不是內容品牌。
我們整個運營的方向，也是解決廣度的問題。人工智慧的時代，很多內容的分發可能是語義匹配的方式，我們能夠cover未來需求的發展方向，所以很多終端都願意接入工程師爸爸。
愛分析：目前，合作的終端有哪些？
李文華：
兒童智慧終端機大體有幾個形態：第一種是比較小一點的，比如故事機、玩偶，故事機產業已經非常成熟了，插卡的方式肯定會改變的；第二種智慧型機器人，把兒童的互動設備提升到更高級別了；第三種就是像車載、家居，車聯網、物聯網，四維圖新已經接我們的內容了。
未來行業裡面很多主流產品都會接我們的，孩子的智慧終端機多元化。聲音一定是未來智慧產品的一個主要資訊流，那麼聲音的內容一定是有價值的。而兒童領域的聲音價值就更大：第一，兒童不識字，聲音是更好的媒體；第二，兒童領域，對聲音的演繹需要感情，機器人很難替代。
除了這些，我們的內容也在喜馬拉雅、懶人聽書、中國移動、米兔故事機的平臺上賣，只是我們內容輸出的一部分。因為故事本身就具有普適性，未來有故事的所有地方，包括圖書館、學校資源庫、幼稚園資源庫都會出現我們的內容，這是2B的資源合作、2B的聯合運營的一部分。
愛分析：面對現有的市場格局，工程師爸爸的優勢在哪裡？
李文華： 第一，我曾經供職于盛大文學、寶寶樹，這是我在兒童領域的第二次創業，有超過10年的行業經驗的積累，所以我們在方向性的東西看得比較遠，2011年就做了用用市場，2012年就做了口袋故事，2014年首家推出智慧終端機的開放平臺。
第二，我們對內容的感知和內容的運營能力強，能夠簽下很多內容、簽下很多版權，也要能把作品孵化、演繹出來，達到比較好的品質。我們的運營能力是要洞察這個行業有哪些好的作家、作品，還要有能力把這些作家、作品簽下來，比如簽約中國兒童領域最大的IP《大頭兒子小頭爸爸》的獨家音訊版權、合作上海美術電影製片廠等等。
愛分析：對於未來發展，工程師爸爸下一步的整體戰略是什麼？
李文華：我們會堅定不移用平臺的思維把內容和資料做好、做深，並輸出到別人想要的地方。給兒童推薦內容，資料尤其重要，性別、年齡、理解能力是很關鍵的影響因素。我們接下來一個重要的方向是，與終端合作，開放內容和資料，他們短期內還沒有這些東西。我個人很看好兒童文化產業，所以，盛大文學的模式在兒童領域是可以參照的。
在行業內被認為是弱內容。相對而言，故事這個品類的縱向延展性更大。愛分析：工程師爸爸當初轉型兒童有聲讀物領域是出於哪些方面的考慮？
李文華：其實，我們的方向沒有改變，一直都在做兒童內容，只是最初工程師爸爸是一個兒童垂直領域的應用市場，現在是一個兒童音訊的市場。我個人其實相信，兒童垂直應用的市場依然是存在的，只是需要時間。
從市場情況來看，2012年前後大批兒童APP廠商退出，而我們積累的後臺資料顯示，有聲讀物是相對剛性的需求，但當時市場上卻沒有使用者規模較大的應用滿足需求，因此我們認為存在創業機會。
2012年7月，我們從應用市場這個產品裡面，分出了一個子產品，就是口袋故事。2012年10月之後，就成為了360兒童排行榜排名第一的APP，基本上持續了10個月的時間，引來了口袋故事第一個500萬用戶。
愛分析：目前，口袋故事的使用者情況是怎樣的？
李文華：
目前付費轉化率還是個位數，但相比前幾年已經漲了3倍，未來付費和續費都有很大增長空間。
愛分析：公司整體的定價策略是什麼樣的？
李文華：做內容付費運營和電子商務很像，但是也有差異性，內容型產品的定價，知識型產品定價是很難的事情，也很容易衝動消費。還是有很多運營上的經驗，最重要的是資料，定價太高了，你會發現賣不出去；定太低了，你會發現可能還有空間。所以通過資料來定，會是更加客觀。
愛分析：2016年公司的收入情況如何？
李文華：2016收入全部來源於內容，還沒有到1000萬；2017年開始在終端這塊有收入了，版權也會有一些案子出來，收入規模可能有小幾千萬。
行業裡面，內容平臺是具有馬太效應的，有1000個IP和有5000個IP是完全不一樣的。中國視頻網站火拼下來就只有3家了，內容越多，使用者越多，用戶越多融資就越多。
我們的收入快速增長應該要等到2018年底之後，幾個方向都能起來。目前還處於孵化階段，預計3到5年時間，內容規模、開放平臺和終端等環節才能成熟，到時候口袋故事的收入才能夠真正爆發。而2017年，BAT已經進場，2018年可能產生百萬級別以上的終端，我們的業務量自然也會上去。
愛分析：為什麼商業模式中沒有廣告收入？
李文華：其實，2016年，一些線上語培類公司都在我們這投了廣告，因為我們覆蓋了5-12歲的海量精准人群，但我們沒有做成主營業務。目前，我們沒有廣告團隊，也不會主動找廣告，但是未來廣告還是有價值的。
口袋故事已經有廣告價值了，但由於我們做的是精品兒童內容市場，那我們認為在前期就不應該有大量的廣告存在，否則會削弱我們精品兒童內容市場的定位，所有的東西都應該圍繞定位做運營。廣告意味著純收入，這個錢大家都想去賺，但是我們還是克制了，暫時不賺這個錢，而且不合適的廣告堅決不投。
愛分析：工程師爸爸現在的商業模式已經比較成熟了嗎？
李文華：內容收費是目前的主要商業模式，但版權業務和開發平臺也已經有實際的案例，尤其是開放平臺已經有了行業領先優勢。未來這個部分占比還有很多變數，總的來說，內容、版權、資料變現這三種商業模式的方向是確定的。
未來會是什麼格局，我也不知道。我個人認為兒童的內容業務非常垂直並有教育屬性，也就是有很大的內在複雜性和運營的複雜性，內容也是版權壁壘和時間壁壘。
愛分析：目前，內容的合作形式有哪些？
李文華：跟京東一樣，我們具有一定的平臺效應，既有分發又有自營。大部分內容是和協力廠商合作，但也有部分內容，會把它變成自營的，直營目前大約占比40%，比較大，未來可能會小些。直營大，是因為國內兒童數位內容基礎薄弱，有很多內容是市面上沒有，所以早期我們必須投入去孵化 。未來也會持續去孵化，只是策略上將升級為由資料決策。
我們的簽約作家超過100位，都是獲獎的大牌作家。在整個中國作家財富排行榜，前100名中我們占了3位。已經累積孵化了1000個兒童文學作品IP。在我們產品裡面可以看到很多獨家的，這些就是我們孵化的版權。一般按章節數來衡量內容庫的大小，我們現在已經超過10萬多章節。每個月的增長速度大概是幾十部、數百個章節。
不同階段，與作家和IP的合作方式不同，但總的來說，還是聯合運營的方式。我們把作品賣出去之後，和合作方分成。傳統的發行模式，作家的收入是微弱的；很多作家在口袋故事上的收入已經超過紙質作品銷售收入。到2017年，有作家在口袋故事獲得的收入有希望超過100萬。
愛分析：內容庫如何獲得版權？
李文華：我們的版權來源有三種途徑：
第一種，出版社、音像出版社，屬於成品供應商。機構本身就是內容發行方，本來就在生產鏈條上面，提供的都是成品、精品內容，比如中央人民廣播電臺、 北京師範大學出版社、各地音像出版社等。
第二種，作家，屬於原創，我們還需要去孵化。原來作品是沒有數位化的，只是交給出版社印刷，現在我們把它變成音訊數位化了。這部分投入大、是苦活累活。
第三種，媒體性質，個人電臺媒體、品牌媒體。比如喜馬拉雅個人電臺、外研社的滴答電臺、湯瑪斯的湯瑪斯小廣播、凱叔講故事等。
愛分析：這三部分未來哪個內容來源占比更高？
李文華：兒童市場是一個精品內容市場，這是大的判定。希望家長在口袋故事上遇到的內容就是這個品類裡面最好的內容。所以，第一部分成品、和原創的精品內容是占主要部分的。
愛分析：為什麼不獨立打造IP內容？
李文華：這是兩個市場。其他兒童類IP解決的是在自己形象下，演繹一個小的範圍內容的問題。工程師爸爸要解決的是廣度的問題，作品的內容如此廣闊，不可能用一個形象去演繹所有的內容，比如《西遊記》《三國演義》等等。我們還是定位在內容平臺，而不是內容品牌。
我們整個運營的方向，也是解決廣度的問題。人工智慧的時代，很多內容的分發可能是語義匹配的方式，我們能夠cover未來需求的發展方向，所以很多終端都願意接入工程師爸爸。
愛分析：目前，合作的終端有哪些？
李文華：
兒童智慧終端機大體有幾個形態：第一種是比較小一點的，比如故事機、玩偶，故事機產業已經非常成熟了，插卡的方式肯定會改變的；第二種智慧型機器人，把兒童的互動設備提升到更高級別了；第三種就是像車載、家居，車聯網、物聯網，四維圖新已經接我們的內容了。
未來行業裡面很多主流產品都會接我們的，孩子的智慧終端機多元化。聲音一定是未來智慧產品的一個主要資訊流，那麼聲音的內容一定是有價值的。而兒童領域的聲音價值就更大：第一，兒童不識字，聲音是更好的媒體；第二，兒童領域，對聲音的演繹需要感情，機器人很難替代。
除了這些，我們的內容也在喜馬拉雅、懶人聽書、中國移動、米兔故事機的平臺上賣，只是我們內容輸出的一部分。因為故事本身就具有普適性，未來有故事的所有地方，包括圖書館、學校資源庫、幼稚園資源庫都會出現我們的內容，這是2B的資源合作、2B的聯合運營的一部分。
愛分析：面對現有的市場格局，工程師爸爸的優勢在哪裡？
李文華： 第一，我曾經供職于盛大文學、寶寶樹，這是我在兒童領域的第二次創業，有超過10年的行業經驗的積累，所以我們在方向性的東西看得比較遠，2011年就做了用用市場，2012年就做了口袋故事，2014年首家推出智慧終端機的開放平臺。
第二，我們對內容的感知和內容的運營能力強，能夠簽下很多內容、簽下很多版權，也要能把作品孵化、演繹出來，達到比較好的品質。我們的運營能力是要洞察這個行業有哪些好的作家、作品，還要有能力把這些作家、作品簽下來，比如簽約中國兒童領域最大的IP《大頭兒子小頭爸爸》的獨家音訊版權、合作上海美術電影製片廠等等。
愛分析：對於未來發展，工程師爸爸下一步的整體戰略是什麼？
李文華：我們會堅定不移用平臺的思維把內容和資料做好、做深，並輸出到別人想要的地方。給兒童推薦內容，資料尤其重要，性別、年齡、理解能力是很關鍵的影響因素。我們接下來一個重要的方向是，與終端合作，開放內容和資料，他們短期內還沒有這些東西。我個人很看好兒童文化產業，所以，盛大文學的模式在兒童領域是可以參照的。