栗浩洋：5小時1700萬流覽量的爆款是如何打造的？
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今日筆記俠客 | 王雅鑫 責編| 清野
第1537篇深度好文：5977字 | 8分鐘閱讀
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筆記君說——
俠客們，晚上好！新商業路上，筆記俠雖不能與你並肩作戰，但可以一起相互守望。
一、對於小程式的看法
關於小程式，有兩種觀點：
第一種觀點認為小程式是一個優化了的服務號，這是對小程式最底層、最簡單的認識。
第二種觀點認為小程式是一個比較淺的入口，就像流覽器一樣用完即走。
基於此，我們做小程式的思路截然不同。
“匿名聊聊”的這樣的一個爆款，當時發佈的時候也是一個意外。
這款小程式改版了3次，從3月份開始中間出現了各種各樣的問題，經過不斷調試，不斷修正才達到後來的狀態，離完美還差得很遠。
做到70多分的時候，我隨手把它發到了黑馬營的同學群裡（有21個同學），
在5個小時裡，這款小程式瞬間上升到了一千多萬的PV（頁面流覽量）。當時網路上第一篇報導的文章寫的是40萬的PV，那位作者可能當時沒有注意到我們發佈的小程式資料統計數量是每5分鐘40萬的PV。
當然那個時候即使是5個小時40萬的PV也已經是個令人震驚的資料了，
這樣一個爆款究竟是如何產生的？背後的邏輯是什麼？
二、小程式爆款產生的邏輯：流量紅利+病毒傳播
我對小程式的第一個觀點是關於流量紅利的。
其實在一兩年前我們也有很多的困惑。
深入研究半年之後，
社交心理學說起來可能玄而又玄，其實總結起來就是要滿足用戶六大心理訴求。
我們研究了170多款社交軟體，發現了使用者的六大心理訴求，因此我們的每一個方法論和每一個病毒式的爆款都集中在這六大心理訴求裡。
今天先講三大訴求：
三、用戶三大心理訴求
第一個心理訴求：炫耀
有一句話是這麼說的，所有的社交軟體都是興於炫耀，死于微商。因為炫耀是一個人的本能，朋友圈裡我們發的30~40%的內容都是為了炫耀。在其它的社交軟體中，包括Instagram等，炫耀都是最重要的動力。
另外一些非常苦逼的既沒有長相又沒有身材的人秀什麼呢？秀“我在keep裡堅持了136天”。
堅持和堅韌也是一種炫耀，所以只要你能夠激發用戶內心中的一種炫耀感，就容易引發傳播。
一些教育領域的背單詞軟體，無論是“我背了多少單詞”，還是“我堅持背了多少天單詞”，都成為大家炫耀和傳播的核心。
映客創始人奉佑生是我青藤大學的同學，我們在班裡晚上夜談會的時候，他說映客的成長其實也是一部血淚史。當時為了一句slogan（口號），他們琢磨了半年，換了上百個話術，最後終於成功了。
關於最後確定的口號，我也和他說，如果你早知道我們的社交心理學就不用這麼費心了。它能火無非就是因為極大地擊中了人們的炫耀欲，大家都記得那句話叫做“你醜你先睡，我美我直播”。
在我們點贊的心裡最瘋狂的一個人，被身邊的朋友點了400多萬個贊。通過他們在朋友圈炫耀的一個個截圖，這個遊戲不斷地被一波又一波喜歡炫耀的心理學浪潮洶湧澎湃地拍打，最後感染到社交的每個網路。
我們還有一個小欄目叫“最美照片”，讓每一個女孩發出4張自己的照片，然後讓自己的朋友去選哪張照片最美。這樣一個直擊她們炫耀本性的合理化的炫耀方式，給我們帶來了上千萬的pv，帶來了35萬張照片。
第二個心理訴求：荷爾蒙
陌陌和探探都是通過荷爾蒙來驅動的，很多人在秀人魚線、馬甲線炫耀的同時，其實也透露了對荷爾蒙的需求。包括曬運動照的美女，身上的汗珠都給人不同的想法。荷爾蒙在病毒式傳播中是非常重要的點。
很多直播早年的時候也是通過那些被後來被封殺的露☆禁☆點等方式，在灰色地帶踩著荷爾蒙的路線往前走。支付寶我就不說了，通過非常拙劣的方式做行銷，最後惹來各種駡名。
朋友印象除了塑造了幾個炫耀的爆款，通過荷爾蒙的方式我們也用了很多手法。其中一個比較有效的叫做“朋友圈探探”。
朋友印象做了一個H5，發這個H5不像在探探裡那樣去約會同城或者附近的陌生人，而是給你推薦朋友的朋友。因為朋友的朋友其實是一個非常高品質的一個篩選，是約會更重要的一個途徑。
荷爾蒙的玩法可以根據軟體的特性或者小程式特性去選擇，當然不是每一個程式都適合這樣一種方法，但是各種各樣的打荷爾蒙擦邊球的方式還是獲得了比較好的一個結果。
第三個心理訴求：發洩
發洩也是比較容易產生病毒感染的非常重要的一個心理，被當年的“無秘”用到極致。它提供的是發洩自己的內心中的一些不滿、壓力和釋放的一個途徑。
為什麼無秘後來銷聲匿跡了？或者說無秘為什麼沒有持續的在朋友圈塑造爆款？為什麼火了之後，後來就再也沒有出現了？
其實我們把人的發洩需求分成幾種，我認為那些惡毒的誹謗、造謠、中傷的發洩是一個不長久的社交心態。可能我們有時會願意聽到一些這樣的中傷式的發洩，但是更多的時候並不需要這樣一種對社交有害而無益的發洩方式，因為它有很大概率給個人事業、家庭各方面帶來負面困擾。
朋友印象一開始採用綠色就是希望塑造一種健康的社交的氛圍，希望大家能夠良性發洩，所以做了匿名聊天和匿名聊聊的H5和小程式。它們讓你身邊的朋友可以匿名的對你說話，不會讓別人看到，但是卻能夠發洩到他平時不好意思或者不敢對你說的一些內容，所以很多人說那個匿名聊天是個表白的工具。
有人說，通過匿名聊天可以看到朋友對我的真實看法，哪怕他們是在罵我、指責我，也是把他們內心中對我的印象表達出來。這就是朋友印象想要去表達的方向。
我們還有一個匿名群聊的內容。我們認為對於發洩來說會是一個極大的釋放，比如我在很多創業群和創投群裡經常和群友爭論一些觀點。針對一些觀點，我自己其實本來有非常不同甚至是反面的意見，但是礙于朋友在這個群裡我又不方便實名的去講。
當然也可以把它正面理解為有感而發。其實我們朋友圈裡大量充斥無病呻吟的表達和宣洩各種各樣的心情。比如：
今天霧霾了，央視大樓已經看不見了；
今天天晴了，北京都是APEC藍；
今天又暴雨了，請到北京來看海；
這個飛機晚點了啊；
我今天加班就到淩晨三點鐘；
……
當然，抒情在朋友圈裡是很難去實現病毒傳播的，怎麼把這種抒情病毒傳播出去是個大問題。
我的合夥人當時在研究的時候就發現，朋友圈裡最喜歡的抒情是“我和朋友之間的關係到底是怎麼樣？”我們因此開發出了一些爆款，比如“用三個詞形容我”，讓每一個人可以用不同的詞代表他的心目中的感受去描述他的朋友。
這樣的一個抒情在朋友圈裡病毒傳染的速度非常快，當時創造了一天下午七個小時800萬的使用者的這樣一個數字，比匿名聊聊的傳播速度還要快得多。除此之外我們也用心做了這樣的載體給大家進行抒情，比如：
在朋友圈裡誰和誰的星座比較match（相配）？
誰是誰的桃花星座？
誰是誰的財運星座？
等等這些，利用朋友和朋友之間的關係進行病毒傳播。
綜上所述，如果想要真正享受小程式的流量紅利，就必須通過集中社交心理來進行病毒傳播。不能夠集中社交心理來進行病毒傳播的，只能慢慢做小程式。
慢慢做小程式當然沒問題的，也是有好處的。就像即便APP store裡沒有一個人能進行病毒傳播，你仍舊可以打造一款好的APP一樣。
四、別把小程式做成乞丐版的APP
在小程式裡通過用心做也可以打造一個好的小程式，但是切記一點，千萬不要把它給做成乞丐版的APP。
現在的小程式裡80%大品牌的致命傷，就是把小程式做成了一個非常不好用的乞丐版。
這個乞丐版就像你買車買了一個最low的配置一樣，沒有電動座椅，沒有電動車窗，甚至沒有足夠的氣囊保護你。沒有人會喜歡一個乞丐版東西，所以你一定要把自己的小程式做得和你的APP或者你夢想中的APP一樣。
騰訊視頻、搜狐視頻的小程式，整個體驗流程、介面幾乎做得跟APP一模一樣，沒有任何的區別。
只有這樣的小程式才能夠讓使用者真正喜歡上你，否則在這種輕鬆觸達的條件下，大量的使用者使用你的小程式，甚至有些還沒有使用過你的APP，很快就會對你的乞丐版小程式產生一種非常不友好的印象，那麼以後你的APP連去吸引他的機會都沒有了。
很多人做出乞丐版這樣一個內容是受了張小龍的一句話的毒害，叫做“用完即走”。因為“用完即走”這樣一種狀態，很多人就把它設計得非常簡單。其實真的是用完即走嗎？
很多人把用完即走這樣一個特性解釋為——非常低頻的應用才能去做小程式，高頻就應該用APP。
事實上不是這樣的，比如摩拜單車這樣非常高頻的應用也能用小程式。我自己每個星期出差三四天，也是非常高頻地在用航班管家，但是我用的依舊是小程式而不是APP。
既然高頻也能用，那小程式是什麼呢？如果不是低頻的話，難道給它定義為短時間？用完即走會不會給人“三分鐘結束”的感覺？
沒有一個APP的創作者不想讓用戶在自己這裡停留越來越多的時間的。無論是騰訊視頻、騰訊直播還是其它的各個新聞用戶端的小程式，都希望使用者長久地使用和留存。
我自己也會在一些小程式裡盡情徜徉，覺得非常方便，可以長期流覽，並不見得一定要到APP裡去。那麼如果既可以長時間流覽又可以高頻使用，小程式到底是什麼？用完即走還有什麼樣的意義呢？
把小程式的“用完即走”改名叫做“單一功能完美”，也就是說在小程式裡千萬不要開發多功能，但是能在單一功能上，要把它做到極致、完美。
比如朋友印象其實開發了五六款小程式，每一個小程式都是APP中的一個單一功能。
這個單一功能給用戶的效果和感受不單不是乞丐版，還比在APP裡更加舒適，更加方便好用。用戶不會覺得特別複雜、特別困擾，同時也不會因為小程式對於開發者的容量限制而受到制約和刪減。
為什麼我們會犯這樣錯誤？
因為當時小程式的容量只有兩三兆，我們用了一個非常簡版的敏感詞庫，沒有把真正全量的詞庫給做好。這是一個致命的疏忽，如果不是這個問題，肯定不會受到影響。這類規則大家一定要注意。
在觀察騰訊自己做的APP的時，其實最能夠發現這一點：
在騰訊視頻APP裡，直播占了非常重要的一個版塊，但是在騰訊視頻的小程式裡並沒有把直播給放進去，而是單獨為它做了一個小程式。
比較大、比較重的APP進入小程式最好的方式是單一功能完美和把複雜的APP拆開，而不是把所有的功能都放進去，做一個刪節的乞丐版。
我認為小程式未來真的可能代表著一個宇宙，所以我希望大家能夠抓住小程式這樣一個非常難得的機會，全心全意地投入到小程式的開發裡去。把小程式作為APP的一個引流管道來打造是非常重要的。
經常聽到關於小程式的另外一個觀點，認為小程式會和APP自相殘殺，覺得它會吸走APP的一些流量。
對於這個錯誤的觀點，我首先是肯定的。小程式真的會吸走APP的一些流量，但是不要害怕，要去擁抱這種現象。
按通常的分法，任何一個APP都有活躍用戶和不活躍用戶，但我認為不應該這樣簡單歸類。那些不活躍用戶我們叫做偶爾用戶，也就是他對你的APP不是很忠誠，只是偶爾用一下。
這種偶爾用戶，如果你讓他每次都要用非常重的APP，最後他其實會離開你的，倒不如讓他去用小程式。我曾提出過，要主動把APP中的偶爾使用者遷徙到小程式中去，讓他放棄你的APP去用小程式。
很多人都會覺得這是一個非常不可思議的決定，我來解釋一下到底為什麼。
就像我們當時上大學的時候還沒有習慣用高露潔這樣的牙膏，但是高露潔經常會送一些小管牙膏讓我們去使用。使用了一段時間形成依賴以後，我們開始付費去買大管的牙膏。
我自己之前做的一個教育專案，在全國做了1000多個城市的2700家學校，覆蓋100萬學生。怎麼做到的？就像星巴克體驗式消費一樣，讓用戶先免費的、非常方便的使用我們的內容，三個月後再把他們轉化成付費用戶。
遊戲也是從一開始的免費使用進入到付費的一種狀態。
那些沒有形成依賴的，他已經用了很久的小程式了，根本不會進入APP。如果在APP裡你非要逼著他重度使用，他肯定變成一個死亡用戶了。
今天就分享到這裡，謝謝大家！
(最有價值的乾貨分享給你！感謝閱讀，我是筆記君)
主辦方介紹——
2年來，上海十萬加聯合南方傳媒，央廣視訊，黑馬會新媒體分會等組織過數十場新媒體行銷大會，大課，覆蓋50萬行業用戶，已經成為新媒體行銷領域標杆性大會和培訓機構。十萬加和千線聯合荔枝微課推出每月一次腦力激蕩的直播大課，邀請行業頂尖大咖為您分享實戰課程。全部分享錄音以及全套小程式課程請點擊“閱讀原文”獲取。
就容易引發傳播。一些教育領域的背單詞軟體，無論是“我背了多少單詞”，還是“我堅持背了多少天單詞”，都成為大家炫耀和傳播的核心。
映客創始人奉佑生是我青藤大學的同學，我們在班裡晚上夜談會的時候，他說映客的成長其實也是一部血淚史。當時為了一句slogan（口號），他們琢磨了半年，換了上百個話術，最後終於成功了。
關於最後確定的口號，我也和他說，如果你早知道我們的社交心理學就不用這麼費心了。它能火無非就是因為極大地擊中了人們的炫耀欲，大家都記得那句話叫做“你醜你先睡，我美我直播”。
在我們點贊的心裡最瘋狂的一個人，被身邊的朋友點了400多萬個贊。通過他們在朋友圈炫耀的一個個截圖，這個遊戲不斷地被一波又一波喜歡炫耀的心理學浪潮洶湧澎湃地拍打，最後感染到社交的每個網路。
我們還有一個小欄目叫“最美照片”，讓每一個女孩發出4張自己的照片，然後讓自己的朋友去選哪張照片最美。這樣一個直擊她們炫耀本性的合理化的炫耀方式，給我們帶來了上千萬的pv，帶來了35萬張照片。
第二個心理訴求：荷爾蒙
陌陌和探探都是通過荷爾蒙來驅動的，很多人在秀人魚線、馬甲線炫耀的同時，其實也透露了對荷爾蒙的需求。包括曬運動照的美女，身上的汗珠都給人不同的想法。荷爾蒙在病毒式傳播中是非常重要的點。
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當然也可以把它正面理解為有感而發。其實我們朋友圈裡大量充斥無病呻吟的表達和宣洩各種各樣的心情。比如：
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當然，抒情在朋友圈裡是很難去實現病毒傳播的，怎麼把這種抒情病毒傳播出去是個大問題。
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慢慢做小程式當然沒問題的，也是有好處的。就像即便APP store裡沒有一個人能進行病毒傳播，你仍舊可以打造一款好的APP一樣。
四、別把小程式做成乞丐版的APP
在小程式裡通過用心做也可以打造一個好的小程式，但是切記一點，千萬不要把它給做成乞丐版的APP。
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這個乞丐版就像你買車買了一個最low的配置一樣，沒有電動座椅，沒有電動車窗，甚至沒有足夠的氣囊保護你。沒有人會喜歡一個乞丐版東西，所以你一定要把自己的小程式做得和你的APP或者你夢想中的APP一樣。
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很多人做出乞丐版這樣一個內容是受了張小龍的一句話的毒害，叫做“用完即走”。因為“用完即走”這樣一種狀態，很多人就把它設計得非常簡單。其實真的是用完即走嗎？
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事實上不是這樣的，比如摩拜單車這樣非常高頻的應用也能用小程式。我自己每個星期出差三四天，也是非常高頻地在用航班管家，但是我用的依舊是小程式而不是APP。
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我自己也會在一些小程式裡盡情徜徉，覺得非常方便，可以長期流覽，並不見得一定要到APP裡去。那麼如果既可以長時間流覽又可以高頻使用，小程式到底是什麼？用完即走還有什麼樣的意義呢？
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比如朋友印象其實開發了五六款小程式，每一個小程式都是APP中的一個單一功能。
這個單一功能給用戶的效果和感受不單不是乞丐版，還比在APP裡更加舒適，更加方便好用。用戶不會覺得特別複雜、特別困擾，同時也不會因為小程式對於開發者的容量限制而受到制約和刪減。
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對於這個錯誤的觀點，我首先是肯定的。小程式真的會吸走APP的一些流量，但是不要害怕，要去擁抱這種現象。
按通常的分法，任何一個APP都有活躍用戶和不活躍用戶，但我認為不應該這樣簡單歸類。那些不活躍用戶我們叫做偶爾用戶，也就是他對你的APP不是很忠誠，只是偶爾用一下。
這種偶爾用戶，如果你讓他每次都要用非常重的APP，最後他其實會離開你的，倒不如讓他去用小程式。我曾提出過，要主動把APP中的偶爾使用者遷徙到小程式中去，讓他放棄你的APP去用小程式。
很多人都會覺得這是一個非常不可思議的決定，我來解釋一下到底為什麼。
就像我們當時上大學的時候還沒有習慣用高露潔這樣的牙膏，但是高露潔經常會送一些小管牙膏讓我們去使用。使用了一段時間形成依賴以後，我們開始付費去買大管的牙膏。
我自己之前做的一個教育專案，在全國做了1000多個城市的2700家學校，覆蓋100萬學生。怎麼做到的？就像星巴克體驗式消費一樣，讓用戶先免費的、非常方便的使用我們的內容，三個月後再把他們轉化成付費用戶。
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