首次披露喜茶、雲味館等輕餐飲品牌引爆的奧秘！

分類＼科技
時間＼2017-03-10

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顧客是用品類來思考，用品牌來選擇，

讓品牌與品類建立等號。

今天的80後、90後甚至00後正在走向社會並成為消費的主力人群。尤其是90後和00後，隨著網路的發展成長起來的一代人，他們生活在物質相對富足、社會相對的年代，形成了與上一代人完全不同的價值觀和消費方式。

他們對價格不再敏感，更多的是追求品質、精神愉悅和超乎期待。

面對80、90甚至00後這三個充滿活力、不乏個性與叛逆且具備不同價值觀的年輕群體，

輕餐飲企業如何與之進行消費溝通，樹立自身品牌在年輕群體的形象，是我們要思考的。

現象級輕餐飲品牌案例

1、【網紅】喜茶4年50多家直營店、登陸上海排隊七小時

2、雲味館58平年流水高達700萬的品牌引爆之道

3、奶茶中的愛馬仕813芭依珊，兩年12店引爆深圳

4、京城42家店的鮮榨果汁冠軍水果先生33平米果汁單店年入400萬

輕餐飲品牌引爆法則

過去幾十年來全世界對行銷影響最大的理論就是特勞特和李斯共同提出的“定位”理論，這陣定位風暴90年代吹到中國，並獲得企業界推崇。

然而除了專業行銷領域的人士能將“品牌定位”這個概念理解透徹之外，

更多人其實是一知半解甚至誤解，導致“定位”並沒有發揮它的作用。

什麼是定位？

1、商業競爭的終極戰場是顧客的心智。

2、商業競爭的基本單位是品牌。

3、品牌是品類或者特性的代表。

品牌定位是品牌形象和價值主張的一部分，

定位通常向目標受眾積極地進行溝通以顯示相對於競爭品牌的優勢。

定位關鍵之一是建立一種優勢，例如蓧面、毛肚火鍋、榴槤比薩、板燒魚都是從西北菜、火鍋、比薩、烤魚中細分出來的品類，以單品爆款在高度同質化的競爭中顯得“高級”又“吸精”。

什麼是品類？

1、品類是基於用戶心智

2、品類是用戶做出購買決策前的最後一級分類

其實，顧客是用品類來思考，用品牌來選擇。品牌名就是品類所代表的特性的縮寫。

當品牌成為品類的代表時，相同的事情發生在顧客心智中，他們把兩種含義關聯在同一個詞上。比如麥當勞借助“漢堡”的分支，變成了一個強大的全球性品牌，顧客把麥當勞作為“速食”品類名使用，也把麥當勞看作品牌。

互聯網時代品類如何分化：

用戶+場景+需求

痛點、癢點、興奮點

一個新品牌就像是一個新物種，新物種並不是由原有物種進化而來的。

打造新品牌時，餐廳Boss們往往忽視要先打造新品類。其實，打造品牌的機會並不存在於既有市場，而是存在于創造新市場。

如果你想要創建一個強大的新品牌，你應該設法將你的產品或服務從現有品類中分化出來。

換言之，創建品牌最好的方法並非追逐一個現有的品類，而是創建一個你可以率先進入的新品類。

分化和征服就是建立一個強大新品牌的方法，需要克服于服務于市場的傳統觀念，集中精力去創建一個市場。

創建一個新品類，然後把你的品牌名烙印在這個品類上，這就是成功的關鍵。

品牌命名的四大要點

品牌命名九大劍法

品牌信任狀

品牌語言釘

品牌視覺錘

品牌觸覺針

品牌味覺刺

品牌嗅覺錐

品牌聽覺雷

超級IP

新的連接語言視頻+紅人+有趣+易轉發=口碑

產品引爆

何謂極致單品？

極致口感

極致性能價值比

極致口碑

重構產品價值錨：

價值錨是互聯網時代打造爆品的最大抓手。

價值錨：用戶理性決策的強價值錨點

心理學上有個詞彙叫沉錨效應，指的是人們在對某人某事做出判斷時，易受第一印象或第一資訊支配，就像沉入海底的錨一樣把人們的思想固定在某處。

三點說清價值錨：

1. 用戶可感知

2. 強價值點

3. 解決用戶強痛點

商業模式引爆

- END -

作者 | 王喻哲（輕餐邦科技聯合創始人&首席品牌官）

來源 | 餐飲O2O

編輯 | 小貝

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