Airbnb啟用中文名“愛彼迎”，這是一個好名字嗎？

【環球旅訊】正值Airbnb聯合創始人兼首席執行官布萊恩·切斯基（Brian Chesky）造訪中國市場期間，Airbnb在上海舉辦發佈會。Airbnb為自己起了一個中文名——“愛彼迎”，在持續加大對中國市場的投入，啟用中文名來強化推廣，

或許是一個重要的選擇。

但是，Airbnb的中文名看起來有點生澀，並且念起來異常拗口，第一印象就是，太難懂。

據國家企業信用資訊公示系統資訊顯示：Airbnb分別於2014年9月和2016年1月註冊了安彼迎資訊科技（北京）有限公司、安彼迎網路（北京）有限公司兩個公司名。

此外，在2016年，Airbnb也註冊了“愛彼迎”的商標。

但是，Airbnb一直未使用中文名進行大範圍的推廣。或許是因為，Airbnb的中國用戶用語水準不算太差，

不至於要先推廣“愛彼迎”才能理解這種服務。

一直以來，在知乎上有諸多用戶會提問，Airbnb到底怎麼念等類似問題。與之類似的問題，也出現Uber身上，有人念“優波兒”，也有念“烏波兒”，也有念“阿波兒”的，中文名稱叫“優步”，沒有一個統一的標準念法。

似乎，每家外國企業踏足中國時，都要面臨一個共同的難題：給自己起個中文名。

我們可以簡單分析一下，中文名包含三個層次：音、意和中國味。

洋品牌中文名中，最沒有創造難度的就是只具備音或意的單一元素，如直接音譯的星巴克、麥當勞、肯德基、耐克、愛迪達、特斯拉，直接意譯的四季酒店、微軟、通用、大眾、雀巢，如果不是背後有超強的品牌影響力，這些夾生飯式的中文名，恐怕很難被人接受。

而上佳的中文譯名，則是音、意和中國味三個要素都具備，讀音接近外語原文，意思又傳達清楚，還能借用點中國文化。

這種佳例並不少，如可口可樂、百事可樂、喜來登酒店（Sheraton）、家樂福（Carrefour）……更有甚者，品牌原文其實一般，優秀的譯名反為之加分：寶馬（BMW）、惠普（HP）、強生（Johnson & Johnson）、宜家（IKEA，出自《詩經》“之子於歸，宜其室家”）。其中寶潔（P&G）旗下的幾個品牌，英文淺白，但中文名變得雅觀耐讀，如海飛絲（Head-shoulders）、舒膚佳（Safeguard）、飄柔（Rejoice），堪稱經典。

而更多的品牌譯名處於優劣兩端之間，三個要素不能占齊。一些如悍馬（Hummer）、必勝客（Pizza Hut），忠於讀音，與原意出入較大，但或感覺到位，

或朗朗上口，效果也還行。

在旅遊企業中，TripAdvisor的中文名可以說是一個前車之鑒，早期進入中國市場之時，起名為“到到網”，而後又更名為“貓途鷹”，TripAdvisor的教訓告誡我們，洋品牌進入中國，即使是行業老大、納斯達克新貴，在品牌本土化和全球品牌一致化的矛盾上，也絕對不能掉以輕心，雖然品牌認知的混淆僅僅是其戰略失策的表像。

在洋品牌給自己起中文名這件的事上，因為原版品牌的限制、企業重視程度的不同，以及靈感運氣的好壞，水準也是高低不一。有時大公司往往礙於已有品牌，束手束腳、無可奈何，小公司卻表現得靈氣十足。

但話說回來，一個品牌能否成功，最根本的，還是看它背後企業做的事情，不在名而在實。

以及靈感運氣的好壞，水準也是高低不一。有時大公司往往礙於已有品牌，束手束腳、無可奈何，小公司卻表現得靈氣十足。

但話說回來，一個品牌能否成功，最根本的，還是看它背後企業做的事情，不在名而在實。