為什麼別人總能準確洞察用戶痛點，你卻只會自嗨？
本文作者小莫，三節課線上課程-李叫獸14天改變計畫（升級版）第一期優秀學員。
《詩經·王風·黍離》篇中有一句經典的話，叫做“知我者謂我心憂，不知我者謂我何求”，意思大概是瞭解我的人知我有憂愁，
其實，對於行銷來說，一個好的產品行銷，是不是也能夠讓消費者覺得“哇，它好懂我”？如果一個消費者能夠對你的產品產生這樣的想法和感受，他成為用戶的可能性便大大提升。所以如何成為用戶心中的“知我者”，首先要做的就是尋找消費者洞察。
1F何謂梯子理論
從產品到使用者的過程，
2F抓住消費者洞察的方法——訪談
在梯子理論中，李叫獸給到一個發現消費者洞察的方法——訪談，做訪談除了拿到潛在用戶的回答之外，
案例：手持鐳射美容儀
這是某公司開發的一款手持鐳射美容儀，當用戶產生祛痘、嫩膚需求時，可以自行手持產品，對面部進行美容護理。他們希望說服有皮膚養護需求的中產階級，購買自己的產品。
那麼要如何為這款手持美容儀搭建梯子圖呢？
美容儀屬於較為同質化的產品，並不是新興產品，所以要解決的是動機問題，那麼很明顯，需要走向價值觀。當目的明確以後，接下來就是找准我的消費者洞察了，大概分為三個步驟：
第一：消費者洞察訪談的自問自答
這個方法一定要在特定的條件下使用，即你所做的產品不是你擅長的領域，是你所不熟悉的產品。此時把自己想像成消費者是最容易的，並且這個時候你的腦海中所浮現的詞彙、要求、邏輯都是從使用者需求出發的，大部分內容是拋開產品特點的，比較真實，所以很適用。
針對美容儀，我進行了梯子訪談自檢，一開始得出的結論是我不是目標受眾，因為我本人平時不愛保養，
後來我便開始揣摩用戶心理，深度分析了一下，我出現這種結論的心理原因是什麼？因為我認為自己年輕，身體好，新陳代謝也不錯，所以暫時還沒有考慮到美容的問題。但是如果當我不再這麼年輕的時候，我的需求是不是就來了？於是我瞬間說服了自己成為潛在用戶，進行四大問。得到了結論，如果我要使用美容儀，那麼我一定是希望能有效果，因為我怕太快的變老。
第二：訪談產品潛在受眾
在自問自答之後，我又選了一個女同事進行訪談，樣本篩選的時候要注意，儘量使你的樣本確實是或者是無限接近潛在用戶。
我跟這個女同事並不是一個部門的，平日裡不是特別熟，但是工位元在一個區域，我注意到她平日裡很喜歡用香薰加濕器，桌上還有兩瓶理膚泉噴霧，而這些都是為皮膚服務的，說明她很在意自己的皮膚。然後每天她都是化妝上班的，所以卸妝後一是需要對皮膚進行護理的。那麼從這兩個細節來看，我將她歸為我的訪談目標，注意訪談過程不能太過刻意，最好是不經意的聊天，這樣得到的答案可能更真實。
訪談過程如下：
Q：公司考慮中秋節禮品選項里加一個手持美容儀，你喜歡什麼樣的？
A：效果好的吧，一定不能有副作用。
Q：哦？為什麼？
A：效果不好我用它幹嘛，而且我最近在備孕，肯定不能有刺激性，這種直接接觸皮膚的東西，要是傷皮膚，那後果很嚴重的。
Q：你皮膚那麼好，還怕自己皮膚會變差啊？
A：皮膚好老的慢，自己心情好，我老公心情也好啊，我現在都覺得自己有點老了。
Q：你哪裡老了，這麼年輕擔心這些幹嘛？
A：我也想一直活在18歲啊，這樣我老公以後會對我更好一點。
當我拿到這個跟偶像劇一樣的答案的時候，我有點頭疼，因為提煉工作會很複雜，也就是我前面說到的通過答案揣摩用戶心理，從而得到消費者洞察。我的思考過程大致如下，她希望美容儀有效並且無副作用，因為她正在備孕，而且她很重視自己的皮膚品質，希望能夠永葆青春，因為她很在乎她的夫妻感情。可能在她的心目中，變美保持年輕可以為愛情增添一份保鮮劑。
第三：訪談潛在用戶的家屬
這個訪談是我突發奇想去做的，當時我考慮的是目標受眾大多數可能是女性，那麼男性消費群體如果會來買美容儀的話，應該是要送人，於是我選擇了我的一位男同事。這個男同事已婚，夫妻感情很好，而且他老婆的家庭地位挺高。
訪談過程如下：
Q：你老婆去美容院麼？或者做面膜麼？
A：去的，而且每次去做美容，順帶還要去商場買個包買件衣服什麼的，在家裡美容挺好的。
Q；如果讓你送你老婆一款手持美容儀，你想要什麼樣的？
A：好用的，沒什麼副作用
Q：哦？為什麼？
A：沒效果的話，她還是要去美容院的，而且估計護膚品的檔次要再升一個階層。
Q：看來你是想省錢？
A：是一方面，要是沒效果到時候變成黃臉婆，她還要怪我，我就更沒什麼家庭地位了。
Q：你很怕你老婆變老？
A：有點，她漂漂亮亮的，心情好了，我日子就好過多了。
從男人的角度出發得到的答案，和上一份的差異挺大，但也不乏共同點。很明顯，他希望東西好用，可以理解為方便且使用效果好，這畢竟是一份禮物，同時如果效果好能幫他省錢，最重要的是如果真的能延緩衰老，他的日子會很好過。
受到環境、時間等各方面條件的限制，我得到的訪談結果並不一定能代表大範圍的受眾，但是其中共通的部分，應該是大部分受眾所在乎的痛點，就是變老，女人害怕自己變老，男人害怕自己的女人變老。所以我得到的核心痛點就是衰老，而使用者希望的屬性就是有用和無副作用。做完訪談之後，我便開始結合產品搭建梯子。
手持鐳射美容儀所需要解決的問題主要是動機問題，那麼從梯子的角度來講，越靠近用戶，越容易促成動機，所以可能更注重心理利益或者價值觀的層面，從而喚起消費動機，屬性部分可以作為支撐點説明解決理解問題。
同時，手持鐳射美容儀主打“理想自我”的需求比較合適，受眾主要針對女性，對於女性來說，愛美是天性，而衰老是痛點，留住青春之類的就可以作為價值觀，而手持鐳射美容儀具有使用方便、無副作用的屬性。
從屬性到價值觀，搭建梯子如下：
手持鐳射美容儀
屬性
使用方便、安全
利益
每天都可以做美容、無副作用
心理利益
提升皮膚品質、延緩皮膚衰老
價值觀
如今的你，依然像18歲那樣年輕美麗
3F抓住消費者洞察的方法——心理側寫
案例：優集品優集品是一個出售更有設計感家居用品的電商平臺，在上面，用戶能夠買到“沒有添加劑的洗髮水”、“更有設計感的茶杯”、“高顏值的燒水壺”等等產品。
相比起那些在沃爾瑪中即可買到的普通家居用品（比如普通的茶杯），它的產品性能更好、設計更加合理，同時價格也更高。基於此，我認為應主打新穎性需求，號召那些已經習慣購買和使用乏味的傳統產品的消費者。
那麼要如何為優集品搭建梯子圖呢？
這個案例，我沒有做用戶訪談，而是直接進行了用戶心理側寫，這個方法在犯罪心理學中用的比較多。
優集品的目標使用者比較明確，主打新穎性需求，同樣也是解決動機問題，它的針對受眾是追求新鮮感和差異化的消費者，此類消費者因為長期處於一成不變的環境下生活，久而久之會對自己的生活環境感到厭倦無味，每天努力工作賺錢，為的就是有朝一日能做自己喜歡的事，過自己想要的生活，但那麼努力生活卻依然活的索然無味，每日碌碌無為，辛苦一天回到家卻不像自己想像的那樣，從而產生濃濃的失落與不甘，這可能就是一個痛點，那麼價值觀即可從這個角度出發，比如明明比別人努力，卻生活的遠不如別人有格調。
從屬性到價值觀，搭建梯子如下：
優集品
屬性
新穎、有設計感
利益
生活環境格調增加
心理利益
心情愉悅、生活滿意度提升
價值觀
努力生活的你，值得更有格調的生活
總結：消費者洞察的確定一定離不開調查，而調查得出的結論要及時的進行心理側寫，刻畫出你的消費者的真實需求，大致分為以下幾步：
1、 確定訪談樣本，如自己、目標受眾、潛在使用者親屬等；
2、 放鬆狀態下的訪談，目的自己知道即可，訪談過程最好輕鬆愉悅無刻意引導性話語，順著訪談者的回答進行會更好；
3、 訪談結果分析，消費者心理側寫，挖出消費者的共同點，從而得出自己的消費者洞察。
4、 結合消費者洞察和產品屬性搭建梯子，值得注意的是，梯子未必就只有四層，梯子其實是一種內在邏輯的連接，當你覺得四層很難打的時候，可以先細分，把你能想到的關聯都羅列出來，此時大膽的發散你的思維，然後再整合，得出走的最順利的梯子圖。
我不擅長行銷，但這門課讓我對市場行銷產生了興趣，以上是我目前用起來比較好用的辦法，推薦給大家，希望能夠對你們有所幫助，不足的地方，還希望大家多多提點。這是一個和朋友一起走下去的世界。（完）
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因為我怕太快的變老。第二：訪談產品潛在受眾
在自問自答之後，我又選了一個女同事進行訪談，樣本篩選的時候要注意，儘量使你的樣本確實是或者是無限接近潛在用戶。
我跟這個女同事並不是一個部門的，平日裡不是特別熟，但是工位元在一個區域，我注意到她平日裡很喜歡用香薰加濕器，桌上還有兩瓶理膚泉噴霧，而這些都是為皮膚服務的，說明她很在意自己的皮膚。然後每天她都是化妝上班的，所以卸妝後一是需要對皮膚進行護理的。那麼從這兩個細節來看，我將她歸為我的訪談目標，注意訪談過程不能太過刻意，最好是不經意的聊天，這樣得到的答案可能更真實。
訪談過程如下：
Q：公司考慮中秋節禮品選項里加一個手持美容儀，你喜歡什麼樣的？
A：效果好的吧，一定不能有副作用。
Q：哦？為什麼？
A：效果不好我用它幹嘛，而且我最近在備孕，肯定不能有刺激性，這種直接接觸皮膚的東西，要是傷皮膚，那後果很嚴重的。
Q：你皮膚那麼好，還怕自己皮膚會變差啊？
A：皮膚好老的慢，自己心情好，我老公心情也好啊，我現在都覺得自己有點老了。
Q：你哪裡老了，這麼年輕擔心這些幹嘛？
A：我也想一直活在18歲啊，這樣我老公以後會對我更好一點。
當我拿到這個跟偶像劇一樣的答案的時候，我有點頭疼，因為提煉工作會很複雜，也就是我前面說到的通過答案揣摩用戶心理，從而得到消費者洞察。我的思考過程大致如下，她希望美容儀有效並且無副作用，因為她正在備孕，而且她很重視自己的皮膚品質，希望能夠永葆青春，因為她很在乎她的夫妻感情。可能在她的心目中，變美保持年輕可以為愛情增添一份保鮮劑。
第三：訪談潛在用戶的家屬
這個訪談是我突發奇想去做的，當時我考慮的是目標受眾大多數可能是女性，那麼男性消費群體如果會來買美容儀的話，應該是要送人，於是我選擇了我的一位男同事。這個男同事已婚，夫妻感情很好，而且他老婆的家庭地位挺高。
訪談過程如下：
Q：你老婆去美容院麼？或者做面膜麼？
A：去的，而且每次去做美容，順帶還要去商場買個包買件衣服什麼的，在家裡美容挺好的。
Q；如果讓你送你老婆一款手持美容儀，你想要什麼樣的？
A：好用的，沒什麼副作用
Q：哦？為什麼？
A：沒效果的話，她還是要去美容院的，而且估計護膚品的檔次要再升一個階層。
Q：看來你是想省錢？
A：是一方面，要是沒效果到時候變成黃臉婆，她還要怪我，我就更沒什麼家庭地位了。
Q：你很怕你老婆變老？
A：有點，她漂漂亮亮的，心情好了，我日子就好過多了。
從男人的角度出發得到的答案，和上一份的差異挺大，但也不乏共同點。很明顯，他希望東西好用，可以理解為方便且使用效果好，這畢竟是一份禮物，同時如果效果好能幫他省錢，最重要的是如果真的能延緩衰老，他的日子會很好過。
受到環境、時間等各方面條件的限制，我得到的訪談結果並不一定能代表大範圍的受眾，但是其中共通的部分，應該是大部分受眾所在乎的痛點，就是變老，女人害怕自己變老，男人害怕自己的女人變老。所以我得到的核心痛點就是衰老，而使用者希望的屬性就是有用和無副作用。做完訪談之後，我便開始結合產品搭建梯子。
手持鐳射美容儀所需要解決的問題主要是動機問題，那麼從梯子的角度來講，越靠近用戶，越容易促成動機，所以可能更注重心理利益或者價值觀的層面，從而喚起消費動機，屬性部分可以作為支撐點説明解決理解問題。
同時，手持鐳射美容儀主打“理想自我”的需求比較合適，受眾主要針對女性，對於女性來說，愛美是天性，而衰老是痛點，留住青春之類的就可以作為價值觀，而手持鐳射美容儀具有使用方便、無副作用的屬性。
從屬性到價值觀，搭建梯子如下：
手持鐳射美容儀
屬性
使用方便、安全
利益
每天都可以做美容、無副作用
心理利益
提升皮膚品質、延緩皮膚衰老
價值觀
如今的你，依然像18歲那樣年輕美麗
3F抓住消費者洞察的方法——心理側寫
案例：優集品優集品是一個出售更有設計感家居用品的電商平臺，在上面，用戶能夠買到“沒有添加劑的洗髮水”、“更有設計感的茶杯”、“高顏值的燒水壺”等等產品。
相比起那些在沃爾瑪中即可買到的普通家居用品（比如普通的茶杯），它的產品性能更好、設計更加合理，同時價格也更高。基於此，我認為應主打新穎性需求，號召那些已經習慣購買和使用乏味的傳統產品的消費者。
那麼要如何為優集品搭建梯子圖呢？
這個案例，我沒有做用戶訪談，而是直接進行了用戶心理側寫，這個方法在犯罪心理學中用的比較多。
優集品的目標使用者比較明確，主打新穎性需求，同樣也是解決動機問題，它的針對受眾是追求新鮮感和差異化的消費者，此類消費者因為長期處於一成不變的環境下生活，久而久之會對自己的生活環境感到厭倦無味，每天努力工作賺錢，為的就是有朝一日能做自己喜歡的事，過自己想要的生活，但那麼努力生活卻依然活的索然無味，每日碌碌無為，辛苦一天回到家卻不像自己想像的那樣，從而產生濃濃的失落與不甘，這可能就是一個痛點，那麼價值觀即可從這個角度出發，比如明明比別人努力，卻生活的遠不如別人有格調。
從屬性到價值觀，搭建梯子如下：
優集品
屬性
新穎、有設計感
利益
生活環境格調增加
心理利益
心情愉悅、生活滿意度提升
價值觀
努力生活的你，值得更有格調的生活
總結：消費者洞察的確定一定離不開調查，而調查得出的結論要及時的進行心理側寫，刻畫出你的消費者的真實需求，大致分為以下幾步：
1、 確定訪談樣本，如自己、目標受眾、潛在使用者親屬等；
2、 放鬆狀態下的訪談，目的自己知道即可，訪談過程最好輕鬆愉悅無刻意引導性話語，順著訪談者的回答進行會更好；
3、 訪談結果分析，消費者心理側寫，挖出消費者的共同點，從而得出自己的消費者洞察。
4、 結合消費者洞察和產品屬性搭建梯子，值得注意的是，梯子未必就只有四層，梯子其實是一種內在邏輯的連接，當你覺得四層很難打的時候，可以先細分，把你能想到的關聯都羅列出來，此時大膽的發散你的思維，然後再整合，得出走的最順利的梯子圖。
我不擅長行銷，但這門課讓我對市場行銷產生了興趣，以上是我目前用起來比較好用的辦法，推薦給大家，希望能夠對你們有所幫助，不足的地方，還希望大家多多提點。這是一個和朋友一起走下去的世界。（完）
↓↓↓點擊閱讀原文，李叫獸含金量最高課程帶回家