成為改變潮水方向的那個人？你需要這樣一份指南
」
作者| 北京大學新媒體研究院社會化媒體研究中心
編輯| 廖皮
喜歡不喜歡吧，我們都得承認少有人能像咪蒙這樣在實踐中自己摸索著傳播學的真理……如果把她親身總結的那些爆款規律、原則、技巧什麼的總結出來，
不過，對於大多數人來說，知道潮水的方向啥時候改變還是個難題呢——是閱讀量、轉發量還是引發一次社交媒體大討論？是點擊率、轉化率還是品牌認知度？傳播效果的測量與評估一直是傳播領域的“終極問題”，
大媒介領域如此，社交媒體領域尤其如此。傳者與受者劃分不明顯的時代，效果測量更是難上加難。
而這一次，北京大學社會化媒體中心通過對國內外相關文獻的梳理和分析，
“潮水”是什麼？
社會化媒體效果測量與評估這個議題，涵蓋了三個概念：
社會化媒體
傳播效果
社會化媒體上的傳播效果
厘清了這三個概念，我們才能知道“潮水”的流向，以及自媒體人要盯著什麼。
關於社會化媒體的具體定義，各方說法各不相同，
綜合之前學者的研究成果，我們將社會化媒體定義為“一系列建立在Web2.0的技術和意識形態基礎上，在多種網路應用和平臺之上的，由用戶自己進行生產、交流的內容”。
流向怎麼定？
想知道自己是不是改變了潮水的方向，判斷流向很重要。
事實上，關於社會化媒體效果測量的評估框架非常多，
雖然這些研究從不同的角度為社會化媒體的傳播效果搭建了框架，為測量指標的篩選和組織提供了一定的邏輯，但是並沒有凸顯出社會化媒體的特徵。換句話說，流向有了，但不是這條河。
而我們的研究認為組織社會化媒體效果測量指標的角度應既能體現特定傳播活動目標，又能表現社會化媒體的特點，由此我們認為，應結合自己的活動目標，從參與者、內容、管道、互動四個方向來建構效果測量的體系框架。
但事實上，並不存在一種放之四海皆准的標準，咪蒙的成功也不代表你這樣做就會成功。通過對文獻的梳理，我們發現國內外的研究均強調了效果測量中明確傳播目標的重要性——不結合具體的傳播目標，效果測量還是空談。
每一滴水決定了潮水的方向
評估框架有了，接下來就是找到合適的測量指標去填充，設計實際可測量的指標完成測量工作。我們看到咪蒙的成功是篇篇十萬＋，是天價的廣告費，是八百萬為咪蒙馬首是瞻的粉絲，但實際上，“十萬＋”和“十萬＋”並不一樣，粉絲基數是參考指標但並不是唯一指標，粉絲地域、教育程度、收入水準都會影響社會化媒體的傳播效果。
換句話說，每一滴水的走向決定了潮水的方向。
綜合國內外關於社會化媒體及其他媒介效果測量的研究和相關應用，我們發現，
儘管學者們已經從不同學科角度對社會化媒體效果測量進行了大量探索性嘗試，但是縱觀目前的研究成果，依然存在著概念使用混亂、過於依賴原始資料以及缺乏操作化定義等問題。
因此我們提出了一套測量社會化媒體效果的思路原則及指標體系，從認知、態度和行為三個方面對社會化媒體產生的效果進行測量，力圖提出一套較為完整、科學且實用的評估指標體系。
在社會化媒體形式越來越豐富的今天，其傳播效果測量仍是一個亟待挖掘的大富礦，無論是衡量框架的搭建、指標體系的構建還是統計方法的使用都有值得繼續探索和豐富的價值。
所以我們的研究旨在對現有的社會化媒體測量效果文獻進行梳理，對這一課題進行更科學、深入和明晰的討論，由於研究者能力有限，還存在不足之處，有賴於其他學者進行補充。
效果測量還是空談。每一滴水決定了潮水的方向
評估框架有了，接下來就是找到合適的測量指標去填充，設計實際可測量的指標完成測量工作。我們看到咪蒙的成功是篇篇十萬＋，是天價的廣告費，是八百萬為咪蒙馬首是瞻的粉絲，但實際上，“十萬＋”和“十萬＋”並不一樣，粉絲基數是參考指標但並不是唯一指標，粉絲地域、教育程度、收入水準都會影響社會化媒體的傳播效果。
換句話說，每一滴水的走向決定了潮水的方向。
綜合國內外關於社會化媒體及其他媒介效果測量的研究和相關應用，我們發現，
儘管學者們已經從不同學科角度對社會化媒體效果測量進行了大量探索性嘗試，但是縱觀目前的研究成果，依然存在著概念使用混亂、過於依賴原始資料以及缺乏操作化定義等問題。
因此我們提出了一套測量社會化媒體效果的思路原則及指標體系，從認知、態度和行為三個方面對社會化媒體產生的效果進行測量，力圖提出一套較為完整、科學且實用的評估指標體系。
在社會化媒體形式越來越豐富的今天，其傳播效果測量仍是一個亟待挖掘的大富礦，無論是衡量框架的搭建、指標體系的構建還是統計方法的使用都有值得繼續探索和豐富的價值。
所以我們的研究旨在對現有的社會化媒體測量效果文獻進行梳理，對這一課題進行更科學、深入和明晰的討論，由於研究者能力有限，還存在不足之處，有賴於其他學者進行補充。