十月文化副總裁李臻｜從內容創作的角度看未來玩具
7日7日，CCG EXPO 2017動漫IP與兒童科技創新發展峰會在上海世博洲際酒店盛大舉行，以下內容是李總關於從內容創作的角度看未來玩具的精彩速記整理。
各位好，很感謝組委會和極客爸爸，
在這裡感謝一下，因為有三千萬觀眾自發的傳播，中國的觀眾對國漫的期待，才會有這樣的結果。首先感謝這三千萬的觀眾。這兩天其實也有很多業內的同行跟我們聊，在宣發或者在動畫電影上，我覺得特別好的是中國現在院線螢幕數增長的速度非常快，同時院線的經理也足夠聰明，只要片子的品質足夠好，就可以從很小的排片值做到很高。
而我們這個公司十月文化，其實是1999年成立的公司。當時田曉鵬導演做完當時中央台的《西遊記》之後出現了三維動畫工具，當時想做三維動畫版的《西遊記》，這是當時的想法。但直到2011年才有這樣的機會來做《大聖歸來》的動畫片。
《大聖歸來》上映之後，在上映之前對它的票房期待，對它的整個發展的期待其實也是惴惴不安的，所以最開始票房的估計也很低，是逆著大家的生命週期來考慮的。真正的商業化運營是在影片變得很火爆之後開始做這塊的商業化，在2015年11月份才正式啟動衍生的授權體系。
舞臺劇現在已經做了第一版了，
我舉這個例子是跟大家說IP的開發是有很多種路徑的，我們在教科書上看到的只有一種，就是迪士尼的方法怎麼樣做起來。其實回到迪士尼30年代的時候，其實也是先有出發點來做。
今天跟大家交流的第二塊，我們對於整個內容之間的交互上的理解，其實我們從2015年開始建構整個內容體系和運營體系的時候就有一個特別深刻的體會，大部分跟我們過來談合作的都會講到產業鏈的東西。實際上在我們的眼中這些內容和所有的合作之間實際是一張網。
舉兩個例子和大家說一下，第一個例子是衍生品和劇集的關係，以往大家比較習慣的說因為我有一部電影，所以我用這部電影做衍生品。其實我們在做授權工作當中有很多廠商希望我們在衍生品的形象上有一些更新和推進。當時我們為了衍生品這塊開發了一些Q版的人物，但是Q版人物開發出來之後，我們內部又評估覺得Q版人物很有意思。現在52集的大綱已經做完了。這裡面的交互蠻多的，而不是從IP到衍生品，然後往後走。其實互動非常多。
另外是遊戲，遊戲是拓展IP的世界觀非常重要的方法，因為在遊戲當中也有非常多的精英。遊戲的合作過程當中有新的人物誕生，有新的故事線的誕生，最後會給我們的電影和給我們的出版也提供很多新的養料。所以整個的東西是一個網路化的。要把所有網路化的內容進行統籌和協調，其實是一個很龐大的工作，但是這個工作非常有趣。
今天之所以來到這裡，中國對這塊有一些統計。第一塊是玩具類型在授權業務占比非常大，占了三成，我相信隨著中國自己IP的成長，這個比例可能會更大。另外一塊是會看到廣東和整個長三角地區是主要被授權商的分佈，主要從長三角地區和廣州。我覺得在上海這塊應該做衍生品的合作會非常密集的一個原因。
這是我們現在做的一些工作和今天在這裡很重要的一個介紹。今天和大家想講的是我們對於在影片裡面的形象設定的一些理解。在《大聖歸來》的影片裡，我們當時是非常明確的放入這樣一個玩偶性質的孫悟空的布偶，我們就把它理解為一個人物的形象。在後續開發的過程中，我們會考慮它抽象的延展，以及它在情感上的拓展。
從第一個地方講起，是在人物身上，小悟空的角色出現，其實是費了非常大的勁，一開始我們就希望做一個與眾不同的孫悟空。在中國整個美術或者動畫片歷史上有非常多知名的孫悟空。我們在做孫悟空玩偶可選擇並不多，用的方法還是從傳統文化得來的，就是京劇臉譜元素。後續也會逐步講話中國元素在影片裡美術上的出現。我們要考慮的是它的形象最終能不能被實體化？而且實體化會不會被持續，為此開發了非常多的產品和內容。
第二塊在人物的思考上，在加法上我們創作的時候會考慮很多，簡單的公式是交通工具+英雄人物，對玩具領域來說可能很多的IP或者很多的形象都在思考的一個東西。我們看到有國外二三十年老的IP，在人物的設定上有多種的可能和多種的方法。解題的思路是各種各樣的。
我們在未來玩具上的理解，整個人物的形象可以簡單的說就是加了一個“殼”，這個案例在這裡比較經典，這家公司其實在2010年左右就成立了一個初創的團隊，10、11年，當時做的形象的玩法是特別有意思的一個小球。
但是一直並沒有IP，實際上只是在一個小的極客圈裡大家玩的比較多一些。2014年的時候Sphero出來這個形象設計之後找到這個團隊，相當於給它賦予了一個獨特的形象，之前就是一個球狀的玩具。這個獨特的人物形象賦予上去之後，整個銷售速度在玩具史上也是很嚇人，一分鐘賣2000個，一年賣了幾億美金。這個一下子就變得非常成功，這還只是一個初創的團隊。
在2016年的時候他們又推出另外一款新的玩具，其實是一個玩具汽車，知道小孩子對汽車極其的酷愛。這個玩具在我們看待最大的突破是在於表情系統，LED的螢幕上有很多豐富的情感變化。可以通過這個情感變化來跟小孩子做交流和互動。我們的IP也好，或者人物形象也好，跟玩具的結合商會帶來很多不一樣的東西，這不僅僅是一個“殼”，而是賦予了生命力。
在建立人物情感上，這是個特別好的時代，之前有做過其他的影片。很多時候在互動上，或者交互上，以前的方式是預定好的一個腳本，所有的互動都在這個腳本的範疇內來做出這樣的反映。但是這三四年大家說AI的事情說的比較多，現在的AI都會講情感框架。這點來講是我們覺得將來我們跟在座的各位玩具廠商一塊合作，或者在AI植入玩具裡頭非常重要的一點。
大家用的蘋果手機，我們問Siri，Siri會回答我們的問題，一問一答是沒有情感，這是因為沒有情感框架。我們國內幾個機器人在AI上面做的比較好，就是它會答非所問，這個答非所問使得你不斷的跟它做交互，不斷的做交互過程之中人物的性格就會被塑造出來。比如《大聖歸來》的經典臺詞，其實是答非所問的，體會到背後是大聖比較煩的心理。以前我們做的玩具都是只能按照腳本走，AI的加入給我們提供了很多的可能。
另外一個例子，右側這邊是我們在市面上找到大部分的水杯，當時這個產品出來的時候，看了以後覺得這類產品都是很無聊的產品，因為告訴你所有的東西看來科技感很強，但是這些東西跟我們沒有什麼太大的聯繫。但是在這款產品上看到兩個東西是非常厲害。第一個東西就是它的交互性，其實最終體現的是友愛，這跟技術的“殼”完全不同，所有的水杯和水杯之間是可以做交互。
再來是它的這條成長線，對做IP來講特別重要的，這個人物跟我們在一起需要有成長性。別看是一個水杯，其實這個水杯背後所蘊藏的東西，從一個創作者的角度來說是什麼東西？其實就是王道漫畫，這是日本的說法。這類型的漫畫裡面就包含三個元素，友誼、努力和勝利，在很多玩具裡面，或者很多內容的產品裡面，如果包含這三個元素，它能夠讓我們產生社交，能夠讓我們產生人和人之間的關係，這一點是友情能夠體現出來。努力，你一定要做一些不是那麼容易完成的事情。另外是勝利，最終還是要贏，小孩子不斷被獎勵的過程中會構成王道漫畫。這些漫畫全部都是最火爆的漫畫，所以被稱之為王道漫畫。
我們的理解，只有抓住這些人最基本的情感模型之後，讓這個技術會更繞一些，但是這個繞本身就建立了情感的模型，使得玩具、產品變得有人性化的因素在裡面。這點是我們另外的理解，我們一定要讓技術繞起來，讓它產生一個黏性。
從猴子的形象，從人物最終會落到價值觀的層面，什麼樣的東西是對的？什麼樣的東西是不對的？這就是價值觀的一個判斷。之前我們跟很多創作者討論，為什麼兒童的東西會特別有意思，因為孩子是分對錯，而成人是分利害。我們通過場景和道具來做社會模擬，這是玩具特別重要的功能，就是社會模擬，孩子在很小的時候玩一些拼搭類的玩具完成社會模擬。還有一點是AI的出現使得我們做所有的玩具都具備了陪伴的功能，而不僅僅是一個形象。
我們自己來理解金字塔的關係來說，我們會把IP和價值觀放在最頂端，就是什麼是好的，什麼是不好的。第二塊，我們會把內容放到第二層。第三層是我們對於場景重鑄。還有粉絲，還有意見領袖的關係，這是在我們工作中經常使用的模型。
在AI時代的原住民，他們習慣用AR和VR的方式來完成場景和社會關係的模擬。我們在創作一個動畫片的時候，在動畫片裡放一台電話機，傳統撥號的電話機，當時有編劇提出來說現在的孩子沒有見到這個東西。在AI時代的原住民來講就習慣跟螢幕說話，因為從他出生的第一天起就是跟螢幕說話的，這就是原住民。我們是移民，如果我們不接受這個的話會變成難民。我們認為跟電腦、汽車說話是一件很傻的事情，但是我們的孩子不會，對他們而言，他們認為用AR和VR這些東西去拓展他們的世界，去做社會模擬是非常正常的一件事情。這也使得我們這個世界發生蠻大的變化。
在AI時代的原住民來說，如果我們用情感工程的方式來做高EQ的交互，最終要產生的就是用戶黏性。在情感工程裡面來講，我們需要的就是對話更纏繞，有時候我們跟Siri說話，可能說到三句話四句話就沒意思了，現在有情感的智慧型機器人平均能說到三四十句話。這就是AI時代的原住民，他們從玩具上可能得到的東西，這也是我們在市場上的機會，因為我們覺得對螢幕說話很傻，孩子們不會這麼認為。
另外還有一點，我們最終玩具的完成就是情感的陪伴，現在大部分人都是蠻孤獨的，實際上需要情感的陪伴。AI引入情感這方面之後就會產生陪伴，我們能做的事情就是在故事和IP的情感線上，或者在世界觀上，然後借助AI來拓展。我們自己內部也有玩一些小的遊戲和一些小的測試，就是把AI和玩具結合起來，其實也是希望今天有機會跟大家再交流一下。
另外有人說《大聖歸來》之後你們在做什麼？簡單透露一下，第一塊我們有在做兒童的劇集。第二塊，其實我們有科幻內容的漫畫和玩具，叫輪回行者。第三個我們在重磅做的內容，就是《深海》科幻電影，這個影片在2019年或者2020年上映，世界觀都搭的非常完整了。同時我們也有一部玩具向的動畫片，也在和合作方做研發。
希望能夠借這次機會和大家來合作，來做一些微小的工作，謝謝大家。
往期精選
其實也是先有出發點來做。今天跟大家交流的第二塊，我們對於整個內容之間的交互上的理解，其實我們從2015年開始建構整個內容體系和運營體系的時候就有一個特別深刻的體會，大部分跟我們過來談合作的都會講到產業鏈的東西。實際上在我們的眼中這些內容和所有的合作之間實際是一張網。
舉兩個例子和大家說一下，第一個例子是衍生品和劇集的關係，以往大家比較習慣的說因為我有一部電影，所以我用這部電影做衍生品。其實我們在做授權工作當中有很多廠商希望我們在衍生品的形象上有一些更新和推進。當時我們為了衍生品這塊開發了一些Q版的人物，但是Q版人物開發出來之後，我們內部又評估覺得Q版人物很有意思。現在52集的大綱已經做完了。這裡面的交互蠻多的，而不是從IP到衍生品，然後往後走。其實互動非常多。
另外是遊戲，遊戲是拓展IP的世界觀非常重要的方法，因為在遊戲當中也有非常多的精英。遊戲的合作過程當中有新的人物誕生，有新的故事線的誕生，最後會給我們的電影和給我們的出版也提供很多新的養料。所以整個的東西是一個網路化的。要把所有網路化的內容進行統籌和協調，其實是一個很龐大的工作，但是這個工作非常有趣。
今天之所以來到這裡，中國對這塊有一些統計。第一塊是玩具類型在授權業務占比非常大，占了三成，我相信隨著中國自己IP的成長，這個比例可能會更大。另外一塊是會看到廣東和整個長三角地區是主要被授權商的分佈，主要從長三角地區和廣州。我覺得在上海這塊應該做衍生品的合作會非常密集的一個原因。
這是我們現在做的一些工作和今天在這裡很重要的一個介紹。今天和大家想講的是我們對於在影片裡面的形象設定的一些理解。在《大聖歸來》的影片裡，我們當時是非常明確的放入這樣一個玩偶性質的孫悟空的布偶，我們就把它理解為一個人物的形象。在後續開發的過程中，我們會考慮它抽象的延展，以及它在情感上的拓展。
從第一個地方講起，是在人物身上，小悟空的角色出現，其實是費了非常大的勁，一開始我們就希望做一個與眾不同的孫悟空。在中國整個美術或者動畫片歷史上有非常多知名的孫悟空。我們在做孫悟空玩偶可選擇並不多，用的方法還是從傳統文化得來的，就是京劇臉譜元素。後續也會逐步講話中國元素在影片裡美術上的出現。我們要考慮的是它的形象最終能不能被實體化？而且實體化會不會被持續，為此開發了非常多的產品和內容。
第二塊在人物的思考上，在加法上我們創作的時候會考慮很多，簡單的公式是交通工具+英雄人物，對玩具領域來說可能很多的IP或者很多的形象都在思考的一個東西。我們看到有國外二三十年老的IP，在人物的設定上有多種的可能和多種的方法。解題的思路是各種各樣的。
我們在未來玩具上的理解，整個人物的形象可以簡單的說就是加了一個“殼”，這個案例在這裡比較經典，這家公司其實在2010年左右就成立了一個初創的團隊，10、11年，當時做的形象的玩法是特別有意思的一個小球。
但是一直並沒有IP，實際上只是在一個小的極客圈裡大家玩的比較多一些。2014年的時候Sphero出來這個形象設計之後找到這個團隊，相當於給它賦予了一個獨特的形象，之前就是一個球狀的玩具。這個獨特的人物形象賦予上去之後，整個銷售速度在玩具史上也是很嚇人，一分鐘賣2000個，一年賣了幾億美金。這個一下子就變得非常成功，這還只是一個初創的團隊。
在2016年的時候他們又推出另外一款新的玩具，其實是一個玩具汽車，知道小孩子對汽車極其的酷愛。這個玩具在我們看待最大的突破是在於表情系統，LED的螢幕上有很多豐富的情感變化。可以通過這個情感變化來跟小孩子做交流和互動。我們的IP也好，或者人物形象也好，跟玩具的結合商會帶來很多不一樣的東西，這不僅僅是一個“殼”，而是賦予了生命力。
在建立人物情感上，這是個特別好的時代，之前有做過其他的影片。很多時候在互動上，或者交互上，以前的方式是預定好的一個腳本，所有的互動都在這個腳本的範疇內來做出這樣的反映。但是這三四年大家說AI的事情說的比較多，現在的AI都會講情感框架。這點來講是我們覺得將來我們跟在座的各位玩具廠商一塊合作，或者在AI植入玩具裡頭非常重要的一點。
大家用的蘋果手機，我們問Siri，Siri會回答我們的問題，一問一答是沒有情感，這是因為沒有情感框架。我們國內幾個機器人在AI上面做的比較好，就是它會答非所問，這個答非所問使得你不斷的跟它做交互，不斷的做交互過程之中人物的性格就會被塑造出來。比如《大聖歸來》的經典臺詞，其實是答非所問的，體會到背後是大聖比較煩的心理。以前我們做的玩具都是只能按照腳本走，AI的加入給我們提供了很多的可能。
另外一個例子，右側這邊是我們在市面上找到大部分的水杯，當時這個產品出來的時候，看了以後覺得這類產品都是很無聊的產品，因為告訴你所有的東西看來科技感很強，但是這些東西跟我們沒有什麼太大的聯繫。但是在這款產品上看到兩個東西是非常厲害。第一個東西就是它的交互性，其實最終體現的是友愛，這跟技術的“殼”完全不同，所有的水杯和水杯之間是可以做交互。
再來是它的這條成長線，對做IP來講特別重要的，這個人物跟我們在一起需要有成長性。別看是一個水杯，其實這個水杯背後所蘊藏的東西，從一個創作者的角度來說是什麼東西？其實就是王道漫畫，這是日本的說法。這類型的漫畫裡面就包含三個元素，友誼、努力和勝利，在很多玩具裡面，或者很多內容的產品裡面，如果包含這三個元素，它能夠讓我們產生社交，能夠讓我們產生人和人之間的關係，這一點是友情能夠體現出來。努力，你一定要做一些不是那麼容易完成的事情。另外是勝利，最終還是要贏，小孩子不斷被獎勵的過程中會構成王道漫畫。這些漫畫全部都是最火爆的漫畫，所以被稱之為王道漫畫。
我們的理解，只有抓住這些人最基本的情感模型之後，讓這個技術會更繞一些，但是這個繞本身就建立了情感的模型，使得玩具、產品變得有人性化的因素在裡面。這點是我們另外的理解，我們一定要讓技術繞起來，讓它產生一個黏性。
從猴子的形象，從人物最終會落到價值觀的層面，什麼樣的東西是對的？什麼樣的東西是不對的？這就是價值觀的一個判斷。之前我們跟很多創作者討論，為什麼兒童的東西會特別有意思，因為孩子是分對錯，而成人是分利害。我們通過場景和道具來做社會模擬，這是玩具特別重要的功能，就是社會模擬，孩子在很小的時候玩一些拼搭類的玩具完成社會模擬。還有一點是AI的出現使得我們做所有的玩具都具備了陪伴的功能，而不僅僅是一個形象。
我們自己來理解金字塔的關係來說，我們會把IP和價值觀放在最頂端，就是什麼是好的，什麼是不好的。第二塊，我們會把內容放到第二層。第三層是我們對於場景重鑄。還有粉絲，還有意見領袖的關係，這是在我們工作中經常使用的模型。
在AI時代的原住民，他們習慣用AR和VR的方式來完成場景和社會關係的模擬。我們在創作一個動畫片的時候，在動畫片裡放一台電話機，傳統撥號的電話機，當時有編劇提出來說現在的孩子沒有見到這個東西。在AI時代的原住民來講就習慣跟螢幕說話，因為從他出生的第一天起就是跟螢幕說話的，這就是原住民。我們是移民，如果我們不接受這個的話會變成難民。我們認為跟電腦、汽車說話是一件很傻的事情，但是我們的孩子不會，對他們而言，他們認為用AR和VR這些東西去拓展他們的世界，去做社會模擬是非常正常的一件事情。這也使得我們這個世界發生蠻大的變化。
在AI時代的原住民來說，如果我們用情感工程的方式來做高EQ的交互，最終要產生的就是用戶黏性。在情感工程裡面來講，我們需要的就是對話更纏繞，有時候我們跟Siri說話，可能說到三句話四句話就沒意思了，現在有情感的智慧型機器人平均能說到三四十句話。這就是AI時代的原住民，他們從玩具上可能得到的東西，這也是我們在市場上的機會，因為我們覺得對螢幕說話很傻，孩子們不會這麼認為。
另外還有一點，我們最終玩具的完成就是情感的陪伴，現在大部分人都是蠻孤獨的，實際上需要情感的陪伴。AI引入情感這方面之後就會產生陪伴，我們能做的事情就是在故事和IP的情感線上，或者在世界觀上，然後借助AI來拓展。我們自己內部也有玩一些小的遊戲和一些小的測試，就是把AI和玩具結合起來，其實也是希望今天有機會跟大家再交流一下。
另外有人說《大聖歸來》之後你們在做什麼？簡單透露一下，第一塊我們有在做兒童的劇集。第二塊，其實我們有科幻內容的漫畫和玩具，叫輪回行者。第三個我們在重磅做的內容，就是《深海》科幻電影，這個影片在2019年或者2020年上映，世界觀都搭的非常完整了。同時我們也有一部玩具向的動畫片，也在和合作方做研發。
希望能夠借這次機會和大家來合作，來做一些微小的工作，謝謝大家。
往期精選