Tom Ford：炫彩背後的品牌之路

一支以創始人為名的口紅品牌，突如其來的就火了起來，甚至號稱全球斷貨。Tom Ford，為什麼這麼牛？又真的有這麼牛嗎？

Tom Ford 是設計師Tom Ford于2005年4月創立的品牌。Tom Ford曾在1994年至2004年間擔任Gucci和YSL的創意總監，因扭轉Gucci時裝品牌的頹勢而獲得了國際聲譽。2007年，Tom Ford第一間精品店在紐約開業。目前，Tom Ford精品店及店中店遍佈全球，包括紐約、比弗利山莊、倫敦、米蘭、巴黎、和中國的北京、上海、香港、瀋陽、成都和澳門等。

2005年，Tom Ford 第一次嘗試化妝品，並在2012年以一整套彩妝和護膚護理產品大規模進軍這一領域。

之後， Tom Ford被收入美國美妝巨頭雅詩蘭黛集團旗下。2015，雅詩蘭黛將Tom Ford化妝品引進中國市場。目前，在中國市場，Tom Ford僅在北京、上海和杭州開設了專櫃，雖然不到10家，但是基本上每個喜歡購買口紅的女性消費者都能一眼認出大名鼎鼎的TF簡潔包裝以及著名Logo。

Tom Ford的彩妝線定位高端，價格當然不便宜。簡約的LOGO設計，高級的外殼包裝，放在那裡已然是一件藝術品。然而最吸引人的是它的品質，水準比起很多品牌都是超越價格的優秀。全線產品為人稱道，粉條、眼影、修容、口紅，全是明星產品。

2014年，Tom Ford出了一種名為 “Lips&Boys” 的限量系列唇膏，一套50支，纖細、光滑，每一支都是單獨的色號，用一個男孩的名字來命名，每一個名字背後都有一個讓人聯想的故事，

女性消費者們紛紛去買自己男朋友或者前男友的名字。同時，Lips&Boys系列口紅還推出了迷你款，這既降低了單品價格，又能誘惑消費者購買更多品種。

據雅詩蘭黛透露，截止到2016年6月30日，Tom Ford美妝年銷售額高達5億美元，增長率高達29%。有分析師預計，

按照預期發展，Tom Ford美妝的年銷售量將在2020年達到10億美元。而據雅詩蘭黛集團最近公佈的2016/2017財年第二季度財務資料顯示，Tom Ford 在所有市場實現雙位數增長，是集團主要驅動力。

點評：

從對化妝品行業的影響來說，Tom Ford並沒有什麼改變格局級別的重大創新。炒得再天花亂墜，說到底不過就是個資歷淺薄的行業新人罷了。但它完全可以作為一個如何打造新品牌的經典案例，供中國企業觀察和學習。

Tom Ford成功的第一點，在於理解並抓住了打造品牌的最佳時機。

整個化妝品行業的競爭格局，已經很長一段時間內處於穩定甚至停滯狀態。無論是年輕少女，還是成熟☆禁☆女性，用來用去，不出迪奧、雅詩蘭黛、香奈兒等知名品牌。雖然存在很多二線、小眾品牌，但無論是品牌影響力，或者產品品質，都不足以躋身前者行列。

這種相對穩定的另一面，意味著乏味。因而，整個市場和消費者，潛意識裡都在呼喚、需要一個全新並且有足夠時尚分量的品牌出現。

Tom Ford第二點成功之處，是選取、主推口紅這一品類。

口紅在彩妝品類中，價格相對較低，功能相對獨立、外觀可塑性大。最重要的是，它能在外使用，拿在手裡，讓他人看到。對於新進入彩妝行業的Tom Ford來說，選擇口紅，顯然易於迅速被消費者尤其是年輕群體所接受。

第三點則是定價。雖然口紅整體價位較低，但Tom Ford的定價比迪奧、香奈兒的同類產品還貴，一舉樹立品牌高端形象。

最後還包括多品類、系列化、小包裝、饑餓行銷、網紅炒作等策略。創始人本人的時尚界背景、性取向等，也易於為品牌創造流行話題。但這些都屬於具體、細節的行銷手段罷了。

潛意識裡都在呼喚、需要一個全新並且有足夠時尚分量的品牌出現。

Tom Ford第二點成功之處，是選取、主推口紅這一品類。

口紅在彩妝品類中，價格相對較低，功能相對獨立、外觀可塑性大。最重要的是，它能在外使用，拿在手裡，讓他人看到。對於新進入彩妝行業的Tom Ford來說，選擇口紅，顯然易於迅速被消費者尤其是年輕群體所接受。

第三點則是定價。雖然口紅整體價位較低，但Tom Ford的定價比迪奧、香奈兒的同類產品還貴，一舉樹立品牌高端形象。

最後還包括多品類、系列化、小包裝、饑餓行銷、網紅炒作等策略。創始人本人的時尚界背景、性取向等，也易於為品牌創造流行話題。但這些都屬於具體、細節的行銷手段罷了。