知識付費四大巨頭：喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答發展現狀淺析
2016，知識付費元年，隨著行業的發展，付費領域的四大巨頭產生。本文對四巨頭的發展現狀展開了分析，讓我們來一窺究竟吧。
2016年在互聯網被譽為三大元年：人工智慧元年、網路直播元年和知識付費元年。
知識付費領域在過去一年中發展迅速，羅輯思維團隊推出得到 app、知乎推出知乎live和值乎、果殼推出在行和分答、喜馬拉雅FM作為領先的音訊平臺進軍知識付費。根據36Kr的推算，2016年有知識付費意願的用戶暴漲了 3 倍，知識付費用戶達到近 5000 萬人；截止到2017年3月，
知識付費領域已經產生四大巨頭，分別是喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答，其中喜馬拉雅FM和知乎佔據著領先優勢。本文嘗試從行業發展的角度，通過可追溯的資料剖析知識付費領域的成長過程和競爭現狀。
市場環境的孕育
為什麼知識付費會在2016年爆發？市場、用戶、技術發展為這個行業儲備了怎樣的爆發條件？
1.社會競爭日趨激烈，人對自己未來發展感到焦慮。
印象筆記剛剛發佈的《中國知識工作者研究報告》中，將知識工作者比作20世紀的縫紉女工——知識成為賴以謀生的工具，身為知識工作者的優越感正在降低，與之伴隨的是焦慮感的提升，而化解焦慮的方式就是通過學習充實自己。《中國知識工作者研究報告》指出知識工作者也是終身學習者，85%以上的知識工作者喜歡閱讀，
2.互聯網碎片化了人們的時間，用戶希望利用碎片時間獲取知識。
人們越來越難拿出大塊時間安靜地讀書或者參加課程，大量的碎片時間不可虛度，因此人們更多地使用隨身攜帶的智慧手機來填充碎片時間獲取新知識。
3.內容生產門檻低，使用者需要更權威和有效的知識。
4.人們的付費習慣正在慢慢養成。
5.移動支付普及，
2013年協力廠商移動支付市場交易規模已達 12197.4 億，同比增速 707%，支付手段不再成為障礙。
2016年的爆發
在2015年底，知識付費已經初見雛形。12月，果殼推出了在行，提供一對一付費諮詢服務；羅輯思維推出了得到，從知識新聞、音訊書切入知識付費領域。
2016年4月開始，知識付費進入高速發展期。
4月份，知乎推出了值乎，真正意義上進入了知識付費領域；5月份，知乎推出知乎Live，至此，分答、知乎、得到和喜馬拉雅FM成為知識付費領域的四大平臺。
付費使用者屬性
果殼網和網易雲課堂在2017年1月份公佈了《2016知識青年付費報告》，所謂知識青年是指線上學習者。這份報告可以幫助我們窺探線上學習使用者群體的屬性和付費意識。
線上學習的用戶中，90後占比接近70%，無疑是知識青年的典型人群；80後也不甘示弱，80與90後已經佔據知識青年的近90%。此外，學生和在職人員各占半數，職業以互聯網和教育科研居多。工作1-3年的人群在知識青年中占比最高，工作8年以上人群緊隨其後。極光大資料的《知識付費類app研究報告》顯示，知識付費 APP 用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%。 由此可以得出知識青年的典型畫像：90後、畢業3年以內、從事互聯網或者教育行業的人群。
《2016知識青年付費報告》顯示了知識付費從2015到2016年的增長規模，2015年僅有26%知識青年為線上學習付費，而僅僅經過一年這一比例就高漲至70%。此外知識青年的付費態度也較為積極，超過半數的知識青年認為好內容本來就應該付費；75.65%的知識青年願意為好內容付費。
大多數的使用者獲取知識內容的動機仍然是功利性的。《2016知識青年付費報告》顯示有63.32%的知識青年願意為了提高工作能力和收入而付費，另外用戶在個人的興趣愛好上也比較願意付費這一比例達到42.19%。
2016年知識青年為線上學習付費數額分佈比較均勻，在100-300元之間的用戶占比較多，而付費1000元以上的也超過了20%，其中80後付費比例最高。
知識付費巨頭喜馬拉雅FM
喜馬拉雅FM是國內領先的音訊平臺，在FM領域已經穩居前列。在得到推出音訊+文字的知識付費產品並獲得巨大成功後，喜馬拉雅聯合馬東奇葩說迅速推出《好好說話》，正式進軍知識付費。截至2016年底，付費內容已經占喜馬拉雅總營收的50%。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識網紅和超過10000節付費課程，涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。
知乎
知乎以問答平臺為核心，長期耕耘於知識分享社區，並通過用戶的自我篩選形成高品質內容，使用者粘性和認可度都非常高。華菁證券在其知識付費報告中指出，知乎精准且大量地圈出了中國互聯網裡年輕、高學歷、相對高收入的“知識型准中產”。知乎的付費產品包括知乎Live、值乎及知乎書店。
知乎Live是即時問答互動產品。答主可以創建一個Live，用戶點擊並支付答主設定的票價後，就能進入到溝通群中，由答主提供語音分享和即時互動服務。值乎是知乎對一對一諮詢場景的拓展，採用語音回答形式，所有使用者都可以付費收聽，費用由提問者和回答者平分。
得到
得到起源于羅輯思維的每天清晨一分鐘推送，這種形式的知識脫口秀獲取了百萬級別的訂閱用戶。羅輯思維團隊推出得到後，從電子書、音訊書開始逐漸突破，並邀請了多個領域的專業人士共同創作，在不到一年的時間裡就收入了2.3億。截至201年5月，得到累計銷量已經達到177萬份，其中包括定價1元的羅輯思維85萬份。當前最受歡迎的《通往財富自由之路》已經超過15萬訂閱。
分答
在行在2015年3月推出，通過一對一線下諮詢滿足用戶對領域專家的需求。2016年在行團隊推出分答，早期使用付費語音問答形式，答主用1分鐘時間回答用戶的疑問，用戶可以支付1元“偷聽”回答。後續推出快問、分答小講，前者優化了原本的問答模式，後者致力於為學習者提供系統的知識學習。
分答上線後彙集周國平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及多個領域名稱人在分答平臺上回答問題。上線僅42天就擁有,超過1000萬授權使用者和100萬付費使用者，交易總金額超過1800萬，複購率達到43%，每日付款筆數超過19萬次。
使用者資料對比
以下資料除非特殊說明，均來自易觀千帆2017年2月份的資料。
喜馬拉雅FM的活躍用戶達到3千萬以上，而知乎的活躍用戶數只有1千萬左右，相比之下得到、分答的活躍用戶數要少得多。喜馬拉雅和知乎都是早在知識付費風口出現之前，就已經在各自領域耕耘並獲得了領先地位的產品，而得到和分答是在知識付費風口上產生的創業產品，活躍使用者量上的差異或算是情有可原。再看用戶的啟動次數和使用時長，都與活躍用戶數呈現出一致的趨勢；即使是去掉用戶數量帶來的影響，單看人均單日啟動次數和人均單日使用時長，也是呈現出喜馬拉雅領先、分答墊後的趨勢，而刨除用戶基數帶來的影響後，得到比知乎顯示出了更高的單日使用時長。
我們看喜馬拉雅FM和知乎的用戶群體重合度，或許可以對喜馬拉雅的絕對領先優勢做出解釋。喜馬拉雅和知乎的用戶僅重合了1.86%，喜馬拉雅中大部分用戶是獨佔用戶（即沒有使用知乎），而知乎中沒有使用喜馬拉雅的僅有24.45%。喜馬拉雅FM作為一個休閒電臺產品，有著大量聽相聲、小說和情感節目的用戶，而他們並非是知識付費領域的典型用戶，可見喜馬拉雅在使用者資料上的一馬當先與其進軍知識付費之前積攢的大量電臺典型用戶不無關係。
以下是四款應用在不同時段的人均使用時長。喜馬拉雅仍舊佔據領先優勢；除此之外比較有趣的是，幾款應用的使用時長高點都在晚上11點到淩晨7點之間，也就是用戶更習慣在夜間長時間地使用付費音訊類產品。
易觀千帆的資料顯示幾款應用的用戶性別比例如下，知乎用戶女性占多數，喜馬拉雅FM和得到則是男性占多數；但是需要注意的是這個研究結果跟極光大資料並不一致，主要差異在於極光資料顯示知乎為男性群體占多數，而喜馬拉雅FM的用戶男女比例應接近1：1。
易觀千帆
極光大數據
性別之外再來看看地域，四款APP中都有80%左右的用戶來自超一線城市或者一線城市，可見知識付費在發展水準較高的城市更為盛行。
總結
最後借用極光大資料的一個分析圖來做總結。喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答都是知識付費風口上表現優異的產品。喜馬拉雅和得到主攻音訊訂閱，前者偏重內容的多樣化，後者更希望打造出值得終身學習的知識精品。知乎利用其廣大的“准知識中產階級”用戶群，主攻UGC的音圖文形式的知識分享。而分答使用語音問答的形式，並在發佈初期彙集了大量名人大牛作為答主，吸引付費用戶。
從產品資料上看，喜馬拉雅遙遙領先，而知乎穩居第二，得到和分答的用戶基數則相對較小。喜馬拉雅和知乎並非專攻知識付費領域，其廣大的用戶基數未必都是知識付費的目標使用者，因此單就當前的使用者資料上看，幾個應用之間的實際差異還難下定論。
儘管如此，喜馬拉雅和知乎畢竟佔據著流量優勢，用戶轉化或比用戶獲取更容易；喜馬拉雅已宣佈知識付費業務營收已經佔據總營收的一半，而知乎長期以來都是精英知識的分享平臺，原有用戶與知識付費群體不會有太大差異。由此看來，喜馬拉雅和知乎要在知識付費領域保住頭部地位或許並不太難；而得到和分答需要在各自深耕的領域站穩腳跟，打出差異化優勢，在知識付費的風口上也能得到不少紅利。
最後附上2017上半年內容創業大事記：
相關參考資料：
本文由 @cyan_zheng 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
所謂知識青年是指線上學習者。這份報告可以幫助我們窺探線上學習使用者群體的屬性和付費意識。線上學習的用戶中，90後占比接近70%，無疑是知識青年的典型人群；80後也不甘示弱，80與90後已經佔據知識青年的近90%。此外，學生和在職人員各占半數，職業以互聯網和教育科研居多。工作1-3年的人群在知識青年中占比最高，工作8年以上人群緊隨其後。極光大資料的《知識付費類app研究報告》顯示，知識付費 APP 用戶年齡以20~24歲為主，這一年齡段在得到的用戶中占比47.6%，知乎為53.1%，分答上則為50.2%。 由此可以得出知識青年的典型畫像：90後、畢業3年以內、從事互聯網或者教育行業的人群。
《2016知識青年付費報告》顯示了知識付費從2015到2016年的增長規模，2015年僅有26%知識青年為線上學習付費，而僅僅經過一年這一比例就高漲至70%。此外知識青年的付費態度也較為積極，超過半數的知識青年認為好內容本來就應該付費；75.65%的知識青年願意為好內容付費。
大多數的使用者獲取知識內容的動機仍然是功利性的。《2016知識青年付費報告》顯示有63.32%的知識青年願意為了提高工作能力和收入而付費，另外用戶在個人的興趣愛好上也比較願意付費這一比例達到42.19%。
2016年知識青年為線上學習付費數額分佈比較均勻，在100-300元之間的用戶占比較多，而付費1000元以上的也超過了20%，其中80後付費比例最高。
知識付費巨頭喜馬拉雅FM
喜馬拉雅FM是國內領先的音訊平臺，在FM領域已經穩居前列。在得到推出音訊+文字的知識付費產品並獲得巨大成功後，喜馬拉雅聯合馬東奇葩說迅速推出《好好說話》，正式進軍知識付費。截至2016年底，付費內容已經占喜馬拉雅總營收的50%。目前有馬東、吳曉波、龔琳娜、華少、樂嘉等2000位知識網紅和超過10000節付費課程，涵蓋商業、外語、音樂、親子、情感、有聲書等16個類目。
知乎
知乎以問答平臺為核心，長期耕耘於知識分享社區，並通過用戶的自我篩選形成高品質內容，使用者粘性和認可度都非常高。華菁證券在其知識付費報告中指出，知乎精准且大量地圈出了中國互聯網裡年輕、高學歷、相對高收入的“知識型准中產”。知乎的付費產品包括知乎Live、值乎及知乎書店。
知乎Live是即時問答互動產品。答主可以創建一個Live，用戶點擊並支付答主設定的票價後，就能進入到溝通群中，由答主提供語音分享和即時互動服務。值乎是知乎對一對一諮詢場景的拓展，採用語音回答形式，所有使用者都可以付費收聽，費用由提問者和回答者平分。
得到
得到起源于羅輯思維的每天清晨一分鐘推送，這種形式的知識脫口秀獲取了百萬級別的訂閱用戶。羅輯思維團隊推出得到後，從電子書、音訊書開始逐漸突破，並邀請了多個領域的專業人士共同創作，在不到一年的時間裡就收入了2.3億。截至201年5月，得到累計銷量已經達到177萬份，其中包括定價1元的羅輯思維85萬份。當前最受歡迎的《通往財富自由之路》已經超過15萬訂閱。
分答
在行在2015年3月推出，通過一對一線下諮詢滿足用戶對領域專家的需求。2016年在行團隊推出分答，早期使用付費語音問答形式，答主用1分鐘時間回答用戶的疑問，用戶可以支付1元“偷聽”回答。後續推出快問、分答小講，前者優化了原本的問答模式，後者致力於為學習者提供系統的知識學習。
分答上線後彙集周國平、馬東、王思聰、李銀河、羅振宇、汪峰，章子怡等眾多明星大咖及多個領域名稱人在分答平臺上回答問題。上線僅42天就擁有,超過1000萬授權使用者和100萬付費使用者，交易總金額超過1800萬，複購率達到43%，每日付款筆數超過19萬次。
使用者資料對比
以下資料除非特殊說明，均來自易觀千帆2017年2月份的資料。
喜馬拉雅FM的活躍用戶達到3千萬以上，而知乎的活躍用戶數只有1千萬左右，相比之下得到、分答的活躍用戶數要少得多。喜馬拉雅和知乎都是早在知識付費風口出現之前，就已經在各自領域耕耘並獲得了領先地位的產品，而得到和分答是在知識付費風口上產生的創業產品，活躍使用者量上的差異或算是情有可原。再看用戶的啟動次數和使用時長，都與活躍用戶數呈現出一致的趨勢；即使是去掉用戶數量帶來的影響，單看人均單日啟動次數和人均單日使用時長，也是呈現出喜馬拉雅領先、分答墊後的趨勢，而刨除用戶基數帶來的影響後，得到比知乎顯示出了更高的單日使用時長。
我們看喜馬拉雅FM和知乎的用戶群體重合度，或許可以對喜馬拉雅的絕對領先優勢做出解釋。喜馬拉雅和知乎的用戶僅重合了1.86%，喜馬拉雅中大部分用戶是獨佔用戶（即沒有使用知乎），而知乎中沒有使用喜馬拉雅的僅有24.45%。喜馬拉雅FM作為一個休閒電臺產品，有著大量聽相聲、小說和情感節目的用戶，而他們並非是知識付費領域的典型用戶，可見喜馬拉雅在使用者資料上的一馬當先與其進軍知識付費之前積攢的大量電臺典型用戶不無關係。
以下是四款應用在不同時段的人均使用時長。喜馬拉雅仍舊佔據領先優勢；除此之外比較有趣的是，幾款應用的使用時長高點都在晚上11點到淩晨7點之間，也就是用戶更習慣在夜間長時間地使用付費音訊類產品。
易觀千帆的資料顯示幾款應用的用戶性別比例如下，知乎用戶女性占多數，喜馬拉雅FM和得到則是男性占多數；但是需要注意的是這個研究結果跟極光大資料並不一致，主要差異在於極光資料顯示知乎為男性群體占多數，而喜馬拉雅FM的用戶男女比例應接近1：1。
易觀千帆
極光大數據
性別之外再來看看地域，四款APP中都有80%左右的用戶來自超一線城市或者一線城市，可見知識付費在發展水準較高的城市更為盛行。
總結
最後借用極光大資料的一個分析圖來做總結。喜馬拉雅FM、知乎、得到和分答都是知識付費風口上表現優異的產品。喜馬拉雅和得到主攻音訊訂閱，前者偏重內容的多樣化，後者更希望打造出值得終身學習的知識精品。知乎利用其廣大的“准知識中產階級”用戶群，主攻UGC的音圖文形式的知識分享。而分答使用語音問答的形式，並在發佈初期彙集了大量名人大牛作為答主，吸引付費用戶。
從產品資料上看，喜馬拉雅遙遙領先，而知乎穩居第二，得到和分答的用戶基數則相對較小。喜馬拉雅和知乎並非專攻知識付費領域，其廣大的用戶基數未必都是知識付費的目標使用者，因此單就當前的使用者資料上看，幾個應用之間的實際差異還難下定論。
儘管如此，喜馬拉雅和知乎畢竟佔據著流量優勢，用戶轉化或比用戶獲取更容易；喜馬拉雅已宣佈知識付費業務營收已經佔據總營收的一半，而知乎長期以來都是精英知識的分享平臺，原有用戶與知識付費群體不會有太大差異。由此看來，喜馬拉雅和知乎要在知識付費領域保住頭部地位或許並不太難；而得到和分答需要在各自深耕的領域站穩腳跟，打出差異化優勢，在知識付費的風口上也能得到不少紅利。
最後附上2017上半年內容創業大事記：
相關參考資料：
本文由 @cyan_zheng 原創發佈于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。