得到、知乎和喜馬拉雅搶佔知識付費風口，行業還有哪些機會？
獵雲注：從平臺和頭部自媒體來看，知識付費成為內容領域新的營收增長點。
01分析｜知識付費市場足夠大嗎？
行業沿革：2016 知識付費風口元年
從企鵝智酷發佈的自媒體資料和分析報告來看，我們發現內容需求端（使用者）出現重大轉變：
時間碎片化：運用出行通勤、午間休息等時間進行閱讀，
內容速食化：時間碎片化使得內容需求趨向於輕鬆隨性的內容。雖然嚴肅且深度的內容依然具有不可替代性，但速食內容的占比逐漸提升
在過去，使用者普遍認知線上內容應為免費。比如06年對標維琪百科的百度百科，用戶自發針對特定議題生成UGC內容，為靜態的搜索結果。
又比如11年社區問答起家的知乎，用戶針對特定問題的跟帖，平臺透過演算法保證答案品質，生成動態的搜索結果。甚至是13年出現的音訊電臺產品，如喜馬拉雅、荔枝FM，皆為免費內容。
然而從15年末開始，過去苦於變現的平臺巨頭，如喜馬拉雅、知乎等，察覺到需求端的變化，開始一系列的內容變現嘗試，如下圖：
在16年以前，國內用戶普遍偏好免費，只要平臺一收費便會嚇跑用戶，我們一直無法想像有使用者願意為線上內容付費。但是經過平臺巨頭一年以來不斷教育用戶，如今許多使用者購買知識付費產品就和買書、買培訓課需要花錢一樣普遍。根據企鵝智酷報告，在2016年有34.9%的智慧手機使用者有過線上內容付費的行為，
市場規模：爆發前夜的百億級市場
根據CNNIC資料顯示，2015年2.67億手遊用戶有46.6%為移動遊戲付費。假設知識付費的付費率在市場成熟後將接近移動遊戲付費，假設為50%，並以國內中產階級人數約1.6億人、用戶年均消費199元來估算，知識付費市場規模約為159億元。
（3）圖書市場
知識付費可類比圖書市場，原因在於讀書的需求為實現自我提升、培養興趣、增加談資、技能培育等，
因此從三個角度來估算，合理的知識付費市場規模區間為159-480億元，是一個百億級且處於爆發前夕的市場。
微觀來看，從使用者獲取資訊／知識方法轉變的角度，知識付費行業亦可類比雜誌行業。“得到”上年訂閱欄目就如同個人版的雜誌，如《李笑來－通往財富自由之路》可類比為《理財週報》、《李翔商業內參》可類比為《商業週刊》。“得到”上多數欄目雖然有5萬以上的訂閱量，但是和他們所處在的“商業、科技、人文”等對標雜誌訂閱量的天花板還隔得很遠。比如前述《李笑來－通往財富自由之路》訂閱人數超過15萬，對標的期刊《理財週報》發行量為50萬冊；《李翔商業內參》訂閱人數超過9萬，對標的期刊《商業週刊》發行量為44萬冊。此外，按照喜馬拉雅近期官方公佈的資料，雖然ARPU值高達90元，但仍有90%以上的用戶未購買知識付費產品，因此我們判斷，知識付費的風口還處在爆發前夕。
02分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？
知識付費平臺行業格局
我們從兩個維度來看現存的知識付費平臺：內容品類覆蓋的廣度（大眾／精准人群）、內容形式的信息量大小（由左到右，分別為圖文、音訊、音訊＋圖文、視頻、視頻＋PPT）。
二、內容覆蓋廣度大＋音訊內容：音訊類綜合知識付費平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主。喜馬拉雅、蜻蜓FM原本屬於電臺類移動互聯網產品，讓UGC、PGC都可以在平臺上提供音訊內容，但由於知識付費裡“聲音”不可或缺，因此也順勢切入知識付費戰場。由於原本就是音訊產品，使用者對付費音訊的轉換成本幾乎為零，對比知乎以文字為主的社區，提供知乎live的音訊產品，轉換成本較高。
三、內容覆蓋廣度中＋內容形式多元：此類別為首的分別為問答社區起家的知乎和科技媒體起家的果殼，內容品類覆蓋廣度適中，但是付費內容形式多元，包括圖文、音訊直播、問答等。
知乎：知識付費嘗試從16年初開始，包括對標分答的“值乎”，用戶可以發佈一條認為有“乾貨”的資訊，其他使用者必須付費才能看到，查看後可以再下方進行評論，覺得值（錢歸資訊發佈者）或覺得坑（錢歸知乎官方）。也包括音訊直播的“知乎Live”，即答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式。語音分享的內容會自動保存，讓用戶可以回顧複習。此外，在圖文領域，知乎除了原本在傳統出版電子書的佈局，也有“一小時”“週刊”“知乎.鹽”等知乎出品的形式，説明優秀大V進行內容變現。
四、內容覆蓋廣度小＋內容形式多元：即垂直人群的精品知識付費平臺，以“得到”為首。從開始的知識新聞、音訊書等形式嘗試，逐漸在年訂閱“付費專欄”取得突破。“得到”鎖定科技商業領域為主的頭部人士，共同創作內容，通過圖文專欄與音訊進行每週3-5次的分享。目前產品上免費＋付費內容雙管齊下，付費以音訊書、專欄、精品課、直播間為主。
六、內容覆蓋廣度中＋重度內容（視頻+圖文等）：此類別離線上教育更近，以此為首的是“混沌研習社”，強調創業圈垂直人群，並且是透過互聯網手段自組織的學習社群。內容形式多元，包括線上和線下課，且精品化具有體系，更像是“沒有圍牆的互聯網創新大學”。
第一波吃螃蟹的玩家
知識付費第一波吃螃蟹的玩家我們從平臺、頭部自媒體（Content Provider，內容供給者）兩端展開。平臺部分，知識付費的玩法如前所述，具體成效用幾組資料感受下：喜馬拉雅：“123知識節”掀起了搶購狂潮，當天上午10點，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬，據官方透露“123知識節”首日交易額為5088萬。
知乎：知乎live上線11個月，已經舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。
得到：2016年專欄累計銷售206萬份，營收超過3億，定價大部分為199元／年，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%。其中，李笑來個人IP影響力成最大的專欄，共有12萬付費訂閱和2500萬營收。
千聊：獨立訪問用戶達到9800萬，註冊機構及講師累計80萬，做過課程且收入超過500元的講師達到5萬人，平臺總流水超過4億，月均流水3500萬。
平臺帶來的知識付費浪潮，許多靠內容吃飯的媒體行業也陸續跟進。如虎嗅、36kr、鈦媒體、創業邦分別推出了各自的知識付費會員服務。
我們選取知識付費的四大領域—教育親子、文化閱讀、財經創業、健康，來探討頭部內容的玩法。如下圖（點擊可放大）：
目前頭部自媒體的內容付費嘗試，基本上皆為音訊單次／系列課程、語音直播課程，透過原本的內容積累進行組合包裝，並輔以音訊授課，傳遞更加豐富的資訊（如說話節奏、力度、口吻、情緒等），付費內容產品皆獲得不錯的成果。
因此，從平臺和頭部自媒體來看，知識付費確實成為內容領域新的營收增長點。
03觀點｜中長尾CP能出頭嗎？
隨著知識付費元年，平臺巨頭不斷教育市場，我們從三方面判斷知識付費市場已趨熟：第一批吃螃蟹的平臺和頭部內容供給者，確實從付費內容嘗到甜頭，並且帶動其它以內容為生的行業，如媒體等加入知識付費的浪潮，越來越多玩家以不同的變現模式／內容形式切入 使用者付費習慣逐步養成，根據網路公開資料，目前曾使用過知識付費產品的使用者超過5000萬。且根據喜馬拉雅最新的公開資料，目前月均ARPU值（企業從每個用戶所得到的平均收入）超過90元。對比網路文學的月度ARPU值約在30元、付費視頻的年度ARPU值約在80元，大多數用戶在知識付費中音訊內容領域有相對更強的付費意願
各大知識付費平臺開始重視版權，如音樂／視頻行業，開始爭奪頭部IP。比如喜馬拉雅推出《盜墓筆記－周建龍版》有聲書、豆瓣時間推出《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》、蜻蜓FM綁定高曉松推出《矮大緊指北》，和喜馬拉雅的《曉說2017》，可謂百家齊放。
而已趨熟的知識付費市場，接下來還有什麼機會？這究竟是“平臺”、“頭部內容”的增長紅利，還是每個人都可以挖掘的方向？我們看好以下兩大機遇：
行業機遇1：頭部CP下沉
知識付費和線上音樂市場不同。音樂行業上游被少數公司佔據，如環球、華納、索尼等，優質內容被牢牢把控，線上音樂平臺需要耗費鉅資在爭奪版權上。反之，知識付費的上游極度分散，且CP可以按照不同管道性質推出不同類型的內容產品，僅需抓住一批忠實受眾、推出具有差異性的內容產品，便可生存下去。因此，知識付費市場擁有頭部CP下沉的機會，所有原本具有內容生產力的中長尾CP，皆可以透過重新組合內容、推出新的內容形式，來針對原本的目標受眾進行變現。我們注意到除了大家關注的頭部內容，如李笑來、吳曉波等，還有一批垂直領域的CP透過內容獲得不錯的變現。比如，《蒙曼品最美唐詩》、《張德芬修心課》、《聲音教練徐潔》等，在新知榜上的預估銷售額都超過百萬。中長尾CP爆發的關鍵，主要看其商業潛力和人群是否精准，如兩性、情感自媒體鎖定一批忠實粉絲、轉化率高，又如垂直行業自媒體鎖定具有高付費能力的企業主，提供相較稀缺的內容，帶來新的營收增長。舉例來說，“外貿幫友會”紮根在深圳，訂閱號粉絲為做外貿從業者，爆款欄目上線僅1周，訂閱量超過2800人，一個月內創造超過70萬的流水。在過去，自媒體CP的變現路經為：1）接洽廣告進行流量變現，核心資料是閱讀量和粉絲量。2）售賣商品，以電商方式進行流量變現，核心資料是獲客成本和轉化率。而知識付費的興起，給予自媒體CP新的營收模式，從流量生意到更加貼近CP運營本質：以內容品質來進行變現。因此，靠內容變現而非依賴大流量，更加適合中長尾CP。
行業機遇2：社群+強互動的內容形式
結語
在知識付費行業爆發的前夕，我們認為行業機遇集中在頭部下沉、中長尾CP的發力和持續探索強互動＋社群運作的內容形式，以呈現給用戶更好的知識付費產品體驗。下一篇，我們會聚焦在“微課模式”上，分析微課價值鏈、行業格局，複盤現存知識付費產品的困境，如複購率低、內容品質參差不齊等，並進一步探討平臺方和CP方（內容供給者）如何破局。
本文來自獵雲網，如若轉載，請注明出處：http://www.lieyunwang.com/archives/343924
知識付費行業亦可類比雜誌行業。“得到”上年訂閱欄目就如同個人版的雜誌，如《李笑來－通往財富自由之路》可類比為《理財週報》、《李翔商業內參》可類比為《商業週刊》。“得到”上多數欄目雖然有5萬以上的訂閱量，但是和他們所處在的“商業、科技、人文”等對標雜誌訂閱量的天花板還隔得很遠。比如前述《李笑來－通往財富自由之路》訂閱人數超過15萬，對標的期刊《理財週報》發行量為50萬冊；《李翔商業內參》訂閱人數超過9萬，對標的期刊《商業週刊》發行量為44萬冊。此外，按照喜馬拉雅近期官方公佈的資料，雖然ARPU值高達90元，但仍有90%以上的用戶未購買知識付費產品，因此我們判斷，知識付費的風口還處在爆發前夕。02分析｜誰是第一波吃螃蟹的玩家？
知識付費平臺行業格局
我們從兩個維度來看現存的知識付費平臺：內容品類覆蓋的廣度（大眾／精准人群）、內容形式的信息量大小（由左到右，分別為圖文、音訊、音訊＋圖文、視頻、視頻＋PPT）。
二、內容覆蓋廣度大＋音訊內容：音訊類綜合知識付費平臺，以喜馬拉雅、蜻蜓FM為主。喜馬拉雅、蜻蜓FM原本屬於電臺類移動互聯網產品，讓UGC、PGC都可以在平臺上提供音訊內容，但由於知識付費裡“聲音”不可或缺，因此也順勢切入知識付費戰場。由於原本就是音訊產品，使用者對付費音訊的轉換成本幾乎為零，對比知乎以文字為主的社區，提供知乎live的音訊產品，轉換成本較高。
三、內容覆蓋廣度中＋內容形式多元：此類別為首的分別為問答社區起家的知乎和科技媒體起家的果殼，內容品類覆蓋廣度適中，但是付費內容形式多元，包括圖文、音訊直播、問答等。
知乎：知識付費嘗試從16年初開始，包括對標分答的“值乎”，用戶可以發佈一條認為有“乾貨”的資訊，其他使用者必須付費才能看到，查看後可以再下方進行評論，覺得值（錢歸資訊發佈者）或覺得坑（錢歸知乎官方）。也包括音訊直播的“知乎Live”，即答主與用戶（聽眾）付費一對多的交流群形式。語音分享的內容會自動保存，讓用戶可以回顧複習。此外，在圖文領域，知乎除了原本在傳統出版電子書的佈局，也有“一小時”“週刊”“知乎.鹽”等知乎出品的形式，説明優秀大V進行內容變現。
四、內容覆蓋廣度小＋內容形式多元：即垂直人群的精品知識付費平臺，以“得到”為首。從開始的知識新聞、音訊書等形式嘗試，逐漸在年訂閱“付費專欄”取得突破。“得到”鎖定科技商業領域為主的頭部人士，共同創作內容，通過圖文專欄與音訊進行每週3-5次的分享。目前產品上免費＋付費內容雙管齊下，付費以音訊書、專欄、精品課、直播間為主。
六、內容覆蓋廣度中＋重度內容（視頻+圖文等）：此類別離線上教育更近，以此為首的是“混沌研習社”，強調創業圈垂直人群，並且是透過互聯網手段自組織的學習社群。內容形式多元，包括線上和線下課，且精品化具有體系，更像是“沒有圍牆的互聯網創新大學”。
第一波吃螃蟹的玩家
知識付費第一波吃螃蟹的玩家我們從平臺、頭部自媒體（Content Provider，內容供給者）兩端展開。平臺部分，知識付費的玩法如前所述，具體成效用幾組資料感受下：喜馬拉雅：“123知識節”掀起了搶購狂潮，當天上午10點，銷售額已超過2000萬，馬東《好好說話》已突破200萬，據官方透露“123知識節”首日交易額為5088萬。
知乎：知乎live上線11個月，已經舉行2900場，超過300萬人參加，主講人平均時薪達到了11000元。
得到：2016年專欄累計銷售206萬份，營收超過3億，定價大部分為199元／年，專欄周打開率63.1%，日打開率29.3%。其中，李笑來個人IP影響力成最大的專欄，共有12萬付費訂閱和2500萬營收。
千聊：獨立訪問用戶達到9800萬，註冊機構及講師累計80萬，做過課程且收入超過500元的講師達到5萬人，平臺總流水超過4億，月均流水3500萬。
平臺帶來的知識付費浪潮，許多靠內容吃飯的媒體行業也陸續跟進。如虎嗅、36kr、鈦媒體、創業邦分別推出了各自的知識付費會員服務。
我們選取知識付費的四大領域—教育親子、文化閱讀、財經創業、健康，來探討頭部內容的玩法。如下圖（點擊可放大）：
目前頭部自媒體的內容付費嘗試，基本上皆為音訊單次／系列課程、語音直播課程，透過原本的內容積累進行組合包裝，並輔以音訊授課，傳遞更加豐富的資訊（如說話節奏、力度、口吻、情緒等），付費內容產品皆獲得不錯的成果。
因此，從平臺和頭部自媒體來看，知識付費確實成為內容領域新的營收增長點。
03觀點｜中長尾CP能出頭嗎？
隨著知識付費元年，平臺巨頭不斷教育市場，我們從三方面判斷知識付費市場已趨熟：第一批吃螃蟹的平臺和頭部內容供給者，確實從付費內容嘗到甜頭，並且帶動其它以內容為生的行業，如媒體等加入知識付費的浪潮，越來越多玩家以不同的變現模式／內容形式切入 使用者付費習慣逐步養成，根據網路公開資料，目前曾使用過知識付費產品的使用者超過5000萬。且根據喜馬拉雅最新的公開資料，目前月均ARPU值（企業從每個用戶所得到的平均收入）超過90元。對比網路文學的月度ARPU值約在30元、付費視頻的年度ARPU值約在80元，大多數用戶在知識付費中音訊內容領域有相對更強的付費意願
各大知識付費平臺開始重視版權，如音樂／視頻行業，開始爭奪頭部IP。比如喜馬拉雅推出《盜墓筆記－周建龍版》有聲書、豆瓣時間推出《醒來——北島和朋友們的詩歌課》和《白先勇細說紅樓夢》、蜻蜓FM綁定高曉松推出《矮大緊指北》，和喜馬拉雅的《曉說2017》，可謂百家齊放。
而已趨熟的知識付費市場，接下來還有什麼機會？這究竟是“平臺”、“頭部內容”的增長紅利，還是每個人都可以挖掘的方向？我們看好以下兩大機遇：
行業機遇1：頭部CP下沉
知識付費和線上音樂市場不同。音樂行業上游被少數公司佔據，如環球、華納、索尼等，優質內容被牢牢把控，線上音樂平臺需要耗費鉅資在爭奪版權上。反之，知識付費的上游極度分散，且CP可以按照不同管道性質推出不同類型的內容產品，僅需抓住一批忠實受眾、推出具有差異性的內容產品，便可生存下去。因此，知識付費市場擁有頭部CP下沉的機會，所有原本具有內容生產力的中長尾CP，皆可以透過重新組合內容、推出新的內容形式，來針對原本的目標受眾進行變現。我們注意到除了大家關注的頭部內容，如李笑來、吳曉波等，還有一批垂直領域的CP透過內容獲得不錯的變現。比如，《蒙曼品最美唐詩》、《張德芬修心課》、《聲音教練徐潔》等，在新知榜上的預估銷售額都超過百萬。中長尾CP爆發的關鍵，主要看其商業潛力和人群是否精准，如兩性、情感自媒體鎖定一批忠實粉絲、轉化率高，又如垂直行業自媒體鎖定具有高付費能力的企業主，提供相較稀缺的內容，帶來新的營收增長。舉例來說，“外貿幫友會”紮根在深圳，訂閱號粉絲為做外貿從業者，爆款欄目上線僅1周，訂閱量超過2800人，一個月內創造超過70萬的流水。在過去，自媒體CP的變現路經為：1）接洽廣告進行流量變現，核心資料是閱讀量和粉絲量。2）售賣商品，以電商方式進行流量變現，核心資料是獲客成本和轉化率。而知識付費的興起，給予自媒體CP新的營收模式，從流量生意到更加貼近CP運營本質：以內容品質來進行變現。因此，靠內容變現而非依賴大流量，更加適合中長尾CP。
行業機遇2：社群+強互動的內容形式
結語
在知識付費行業爆發的前夕，我們認為行業機遇集中在頭部下沉、中長尾CP的發力和持續探索強互動＋社群運作的內容形式，以呈現給用戶更好的知識付費產品體驗。下一篇，我們會聚焦在“微課模式”上，分析微課價值鏈、行業格局，複盤現存知識付費產品的困境，如複購率低、內容品質參差不齊等，並進一步探討平臺方和CP方（內容供給者）如何破局。
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