90年國貨品牌迎新生，中國體育輝煌的見證，《人民的名義》無縫植入
許多80年代出生的人，在所經歷的80年代，擁有一雙回力籃球鞋，是喜歡打籃球的孩子們的最高夢想。
去年雙十二，有人給現在已經上小學的兒子搶購了幾雙籃球鞋，並在朋友圈發了一通感慨：“上學的時候曾經夢想有一雙回力籃球鞋，
回力球鞋，是“80年代”的集體回憶。哪怕今天已經擁有了物質豐碩的生活，也難忘當年對一雙球鞋的渴望。就連著名影星陳道明也公開談及過，他小時候的夢想是擁有一雙十一塊多錢的回力鞋。
影星陳道明
這也是一個品牌在消費者心智裡留下的深刻印記。
2017年，是回力球鞋誕生第90年。一次破產，三次轉型，它所伴隨過的人一茬茬長大，而它自己也在不斷生長，煥發新的品牌生機。
回力的前身是1927年的上海義昌橡皮物品製造廠，
回力商標
與回力有關的故事很多，
到了七八十年代，回力這個品牌光彩依舊。它不僅陪伴了像前文提到的“80年代”的少年時光，也陪伴了中國女排隊員曹慧英、郎平、周曉蘭，
郎平
那個年代的回力鞋不僅僅是一雙鞋子，它作為一個球鞋品牌，承載的是青少年人的尊嚴、榮耀與夢想，不少中學生刻苦訓練籃球，
作為我國唯一解放前後都是知名品牌的鞋類品牌，回力與“運動”和“體育精神”緊密聯繫在一起。
進入90年代，回力的光芒漸漸黯淡。業內人士介紹說，一方面，上海的經濟正在轉型，很多工廠外遷，第一批紡織業下崗潮來臨，然後波及到輕工業；另一方面，國內的運動鞋產業迎來諸如安踏、特步、李寧品牌的爆起，國外品牌耐克、愛迪達等也來爭奪市場。
國內的運動鞋——李寧
多重擠壓下，回力品牌陷入困境。從事生產回力球鞋的上海膠鞋六廠、七廠（1954年公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠之後的更名）逐年倒閉。2000年2月，上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。
“這次破產對回力來說也是個大轉型、大調整的機遇。”負責人說，同年5月，標誌著回力鞋業逐步走向品牌運作，向輕資產貿易企業轉型。
轉型的第一個階段，通過品牌運作，回力抵禦了外界大環境的影響，慢慢走過了經營虧損的低谷階段，守住了基本的市場陣地。但是，以授權經營和大批發為上的模式導致利潤偏低，產品線也很單調，還受到生產商和批發商的兩頭擠壓，可以說仍然有被市場覆沒的風險。
2000年5月新回力公司成立之後，回力的道路走得小心翼翼，舉步維艱，2008年後，回力開啟了授權的道路，慢慢豐富了產品線，做到鞋類產品全面覆蓋。該年，回力開始盈利，到了2009年，則彌補了前些年的虧損。這兩個年份在回力的第二個轉型階段，起了至關重要的作用。
2008年北京奧運會
2008年北京奧運會召開，對於民族品牌來說是天賜良機。奧運盛事帶來的民族自豪感，激發了民族運動品牌的市場需求，刮起一陣老國貨品牌復古時尚的風潮，借助新媒體的傳播力量，回力鞋重新回到國人視野，並贏得年輕人的喜愛，他們更喜愛回力鞋復古的時尚感。奧運會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專櫃，一天銷售額最高達到9萬元，甚至引來比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等外國客人的光顧，他們直接找到王府井，為的就是買一雙回力鞋。
與此同時，中國留學生葉書萌在2008年春天將400多雙回力WB-1帶到歐洲，成功入駐巴黎最大的時尚店COLETTE，然後陸續被荷蘭、德國、比利時、芬蘭、瑞典等歐洲回家引進。回力鞋成了歐美的一股中國勢力。
世博會
2009年，回力開始備戰上海世博會，世博會舉辦期間，回力品牌獲得特許生產商和零售商資格，不僅吃下安保、保潔人員用鞋的訂單，還在世博展館展出了回力手繪鞋系列，引來顧客爭相排隊，也掀起了經銷商的加盟潮。
這兩個神奇的年份，給回力品牌帶來了“回天之力”。不僅僅是天降的機遇，也有自發的選擇。“2008年開始做休閒類的鞋，這步棋是走對了，至今，休閒類占到了回力品牌銷量的六七成。”負責人說，制鞋工藝也在不斷改進，從硫化鞋到冷粘鞋，在經典鞋款的基礎上不斷研發新的衍生品。
楊冪穿回力出街
每次有國內的明星穿著回力球鞋出街，都會拉升回力這個品牌的熱度，楊冪、劉雯、吳亦凡、蔣欣等等，給回力這個老品牌帶來了粉絲經濟的效應。
在2015年，回力品牌（含授權企業）賣出了5000多萬雙鞋，銷售額超過35億元，線上管道的業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。從2016年開始，回力開始了第三次轉型之路，“電商平臺+終端直供平臺”雙輪驅動戰略，特別是線上業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。2016年，回力營收約8.3億元，淨利潤約2523萬元。
經典款的WB-1 復古潮流
回力的品牌精神核心有三點：一種青春，一個時代，一款經典。以經典款的WB-1為例，銷售40多年，在計劃經濟時代一年賣出一千萬雙，到了今天，外觀基本沒變。為了延續時代回憶、抓住新消費者，回力在務典款的基礎上做了衍生品：顏色配比多樣化、鞋底進步改進、皮質和工藝優良化等。
通常，老品牌煥新往往會在視覺層面做更新。回力也意識到，老品牌需要提煉新的、更符合消費者認知的新商標。新時代的消費者，對回力最深刻的品牌印象就是白底紅色F鉤，原先彎弓搭箭的勇士形象遠不如前者深入人心。
“所以回力將圍繞回力F鉤標識打造時尚門店，深化和挖掘這個特點，凡是有回力的地方，就有F鉤。”負責人說道，去年5月底，回力在上海的豫園開了一家品牌體驗店，主要針對年輕消費者，這個中高端定位的門店就在門頭上呈現了一個醒目的F鉤標識。
F鉤標識深入人心，適合全新品牌升級的年輕視覺
目前，回力在全國有2000多家門店，今年還會繼所續拓展線下，同時進行形象升級。2016年，回力品牌賣出了5800多萬雙鞋，根據阿裡巴巴零售平臺銷售額的統計，回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲。眼下，回力也正致力於新技術新工藝的運用，如回力防水技術的研發和主打健康概念的量子鞋。
回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲
此外，據瞭解，東南亞也是回力一大主要的銷售市場。另外也有針對歐美市場打造高端鞋類的計畫，這幾年已經在低調醞釀中。“回力的品牌歷史是它天然的優勢，比如在2017年的熱播劇《人民的名義》中，劇中主角就提到了回力球鞋，但觀眾並不覺得是硬植入、有違和感，因為回力球鞋跟藍條紋海魂衫一樣，是真正屬於那個年代的特色。”回力仍然強調認知自我的重要性。
《人民的名義》中達康書記這一角色深入人心
看來，回力這個90歲“高齡”的老品牌，還能繼續跟年輕人“玩”到一塊去。
國外品牌耐克、愛迪達等也來爭奪市場。國內的運動鞋——李寧
多重擠壓下，回力品牌陷入困境。從事生產回力球鞋的上海膠鞋六廠、七廠（1954年公私合營組建正泰橡膠二廠、三廠之後的更名）逐年倒閉。2000年2月，上海回力鞋業總廠宣告破產，正式停產。
“這次破產對回力來說也是個大轉型、大調整的機遇。”負責人說，同年5月，標誌著回力鞋業逐步走向品牌運作，向輕資產貿易企業轉型。
轉型的第一個階段，通過品牌運作，回力抵禦了外界大環境的影響，慢慢走過了經營虧損的低谷階段，守住了基本的市場陣地。但是，以授權經營和大批發為上的模式導致利潤偏低，產品線也很單調，還受到生產商和批發商的兩頭擠壓，可以說仍然有被市場覆沒的風險。
2000年5月新回力公司成立之後，回力的道路走得小心翼翼，舉步維艱，2008年後，回力開啟了授權的道路，慢慢豐富了產品線，做到鞋類產品全面覆蓋。該年，回力開始盈利，到了2009年，則彌補了前些年的虧損。這兩個年份在回力的第二個轉型階段，起了至關重要的作用。
2008年北京奧運會
2008年北京奧運會召開，對於民族品牌來說是天賜良機。奧運盛事帶來的民族自豪感，激發了民族運動品牌的市場需求，刮起一陣老國貨品牌復古時尚的風潮，借助新媒體的傳播力量，回力鞋重新回到國人視野，並贏得年輕人的喜愛，他們更喜愛回力鞋復古的時尚感。奧運會期間，北京王府井利生體育用品商廈的回力專櫃，一天銷售額最高達到9萬元，甚至引來比利時王儲、丹麥副首相、蒙古副總統等外國客人的光顧，他們直接找到王府井，為的就是買一雙回力鞋。
與此同時，中國留學生葉書萌在2008年春天將400多雙回力WB-1帶到歐洲，成功入駐巴黎最大的時尚店COLETTE，然後陸續被荷蘭、德國、比利時、芬蘭、瑞典等歐洲回家引進。回力鞋成了歐美的一股中國勢力。
世博會
2009年，回力開始備戰上海世博會，世博會舉辦期間，回力品牌獲得特許生產商和零售商資格，不僅吃下安保、保潔人員用鞋的訂單，還在世博展館展出了回力手繪鞋系列，引來顧客爭相排隊，也掀起了經銷商的加盟潮。
這兩個神奇的年份，給回力品牌帶來了“回天之力”。不僅僅是天降的機遇，也有自發的選擇。“2008年開始做休閒類的鞋，這步棋是走對了，至今，休閒類占到了回力品牌銷量的六七成。”負責人說，制鞋工藝也在不斷改進，從硫化鞋到冷粘鞋，在經典鞋款的基礎上不斷研發新的衍生品。
楊冪穿回力出街
每次有國內的明星穿著回力球鞋出街，都會拉升回力這個品牌的熱度，楊冪、劉雯、吳亦凡、蔣欣等等，給回力這個老品牌帶來了粉絲經濟的效應。
在2015年，回力品牌（含授權企業）賣出了5000多萬雙鞋，銷售額超過35億元，線上管道的業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。從2016年開始，回力開始了第三次轉型之路，“電商平臺+終端直供平臺”雙輪驅動戰略，特別是線上業務增長了8倍，幾乎占了全管道的一半。2016年，回力營收約8.3億元，淨利潤約2523萬元。
經典款的WB-1 復古潮流
回力的品牌精神核心有三點：一種青春，一個時代，一款經典。以經典款的WB-1為例，銷售40多年，在計劃經濟時代一年賣出一千萬雙，到了今天，外觀基本沒變。為了延續時代回憶、抓住新消費者，回力在務典款的基礎上做了衍生品：顏色配比多樣化、鞋底進步改進、皮質和工藝優良化等。
通常，老品牌煥新往往會在視覺層面做更新。回力也意識到，老品牌需要提煉新的、更符合消費者認知的新商標。新時代的消費者，對回力最深刻的品牌印象就是白底紅色F鉤，原先彎弓搭箭的勇士形象遠不如前者深入人心。
“所以回力將圍繞回力F鉤標識打造時尚門店，深化和挖掘這個特點，凡是有回力的地方，就有F鉤。”負責人說道，去年5月底，回力在上海的豫園開了一家品牌體驗店，主要針對年輕消費者，這個中高端定位的門店就在門頭上呈現了一個醒目的F鉤標識。
F鉤標識深入人心，適合全新品牌升級的年輕視覺
目前，回力在全國有2000多家門店，今年還會繼所續拓展線下，同時進行形象升級。2016年，回力品牌賣出了5800多萬雙鞋，根據阿裡巴巴零售平臺銷售額的統計，回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲。眼下，回力也正致力於新技術新工藝的運用，如回力防水技術的研發和主打健康概念的量子鞋。
回力躋身2016年度全國老字型大小品牌的電商排行榜前三甲
此外，據瞭解，東南亞也是回力一大主要的銷售市場。另外也有針對歐美市場打造高端鞋類的計畫，這幾年已經在低調醞釀中。“回力的品牌歷史是它天然的優勢，比如在2017年的熱播劇《人民的名義》中，劇中主角就提到了回力球鞋，但觀眾並不覺得是硬植入、有違和感，因為回力球鞋跟藍條紋海魂衫一樣，是真正屬於那個年代的特色。”回力仍然強調認知自我的重要性。
《人民的名義》中達康書記這一角色深入人心
看來，回力這個90歲“高齡”的老品牌，還能繼續跟年輕人“玩”到一塊去。