美團點評“線上+線下”行銷新玩法，老闆們快來get新姿勢！
2017-08-08 呂傑 餐飲老闆內參
第 1367 期
點評類網站賦予了消費者更多的自主選擇和評價的權利；
外賣類平臺改變了餐飲消費的場景，讓就餐成為一件隨時隨地可以進行的儀式；
基於大資料的SaaS雲ERP系統讓繁瑣的餐廳管理變得有條理可循；
LBS技術的發展，讓經營更加智慧化、場景化……
不久前，在美團點評“推廣通”品牌發佈會上，美團點評首次提出了“Co-Line Marketing線上線下一體化行銷”的全新理念，為生活服務領域的行銷開闢了新玩法。
■餐飲老闆內參 呂傑 發自北京
01
不明覺厲，“Co-Line Marketing”是什麼？
▼
美團點評高級副總裁張川表示，“Co-Line Marketing線上線下一體化行銷”新理念，其內涵是以消費者為核心，覆蓋生活全場景，
“全場景”和“全流程”是“Co-Line Marketing線上線下一體化行銷”的兩大核心。
以消費者為先，覆蓋生活全場景
場景行銷是目前行銷界的一大“殺器”，大到火遍全國的網易雲音樂地鐵文案、小到下雨天收到雨傘商家的短信提醒、霧霾時各種介面的口罩廣告……
場景行銷體驗更加友好，而且往往能挖掘出用戶最貼切的需求點，成為行銷界的新寵。
只有時間、地點、人物、環境四個要素同時存在才能構成場景。例如週末，宅在家的白領會在午餐時間點外賣，就是一個典型的消費場景。
那麼什麼是全場景呢？即涵蓋消費者生活各個方面的場景，跨越地域行業、跨越線上線下，從本地生活到外地場景，從吃喝玩樂到住宿旅行。
簡言之，餐飲老闆可以挖掘正在商場看電影的顧客，電影院可以觸達在附近逛街的潛在消費者，
以融合為徑，聯結消費全流程
現階段來看，生活服務品牌普遍使用的傳統行銷模式中，受眾從一個管道接觸廣告，再從另一個管道購買產品，二者之間的消費流程處於低效的斷層狀態。而全流程，旨在將傳統行銷模式裡這些斷裂的環節打通，將產品展示、消費者購買的管道融合在一起。來看下面這個例子——
以哈啤在美團點評的成功行銷案例為例：通過場景匹配，基於美團點評的資料可以挖掘過去點過哈啤的人，然後在各個與啤酒相關的場景裡將廣告與用戶體驗融合在一起。
比如用戶在外賣、夜宵、KTV場景中想品嘗啤酒的時候，打開美團和點評的App，就會看到針對各個不同場景裡已匹配好的含有哈啤的相關套餐。
到了晚上，美團和點評APP會給用戶推薦周邊3公里內最具有人氣的酒吧排行榜，同時提供哈啤的優惠券，以促進用戶到店體驗品牌活動，進一步成為品牌的粉絲。
當然，全流程的豐富內涵遠不止如此。場景化、體驗式、跨界式的線上線下一體化行銷，為品牌與商家提供了更多創新行銷的空間。
02
“Co-Line Marketing”背後的行銷趨勢是啥？
▼
內參君認為，Co-Line Marketing概念其實是價值創造型行銷戰略。
傳統的價值攫取型行銷針對的往往是找更好的廣告位、更好的管道、購買更多的流量等思路，而價值創造型的行銷，則將重點放在找到更容易引起受眾共鳴的主題、探索受眾真正的需求。
對標到餐飲行業，價值攫取型的行銷，就是發更多的傳單、打更多的折扣等，而價值創造型的餐飲行銷，則是找到契合自身定位的消費客群、更好的利用消費者的消費情感需求、創造更好的消費體驗。
若說“Co-Line Marketing”是美團點評此次玩法的內功心法，那麼“推廣通”無疑就是與之配套的實在招式。
推廣通作為領先的生活服務智慧行銷平臺，它可以説明商戶將資訊線上上平臺精准曝光，基於LBS定向能力和資料優勢精准觸達目標使用者，使用者直接點擊即可享受到家或到店服務，完成體驗後再回流線上沉澱評價、加入會員等，從而形成二次行銷，進一步提升複購率及忠誠度。
覺得這段話太繞？沒關係，內參君翻譯成三個關鍵字：精准智慧觸達、多場景虛實結合、全流程行銷閉環。
1、精准智慧觸達
無論傳統行銷還是互聯網行銷，找到最精准的目標客群、以盡可能友好的方式觸達，是品牌行銷永恆的追求。
美團點評憑藉其龐大的用戶基礎（6億用戶，450萬商戶）、強大的資料庫、LBS定向能力，能夠抓取最精准的場景和客群。
可以想見，在商場裡新開業的烤肉店可以通過推廣通將自家的資訊推送給觀附近觀看下午四點場電影的消費者。因為電影結束剛好是飯點，人們通常會和三兩好友一起共進晚餐。
2、多場景線上線下融合
美團點評線上平臺的餐飲、娛樂、演出等十餘個頻道與使用者線下生活的餐廳、KTV、電影院等場景一一對應，從而使得線上行銷活動與線下實際消費直接相連，現實生活的多種場景能夠有效的貫通起來。
通過推廣通，婚宴酒店的老闆能夠精准定位到已團購婚紗攝影的用戶；英語培訓班的老闆能精准覆蓋附近社區的適齡孩子家長；密室逃脫店的老闆也可以精准觸達喜歡玩密室逃脫的潛在客戶。
3、全流程行銷閉環
消費者通過線上平臺消費之後，商家可以沉澱出自己的會員客戶庫，形成二次行銷，提升複購率和忠誠度，形成商戶與消費者之間的深度互動，行銷閉環也由此形成。
解讀完行業大佬的“新姿勢”，餐飲老闆們應該學會的是什麼呢？
人們通常認為現在做行銷越來越難了，以前打個折、做個活動、弄個滿減，效果杠杠的。可是現在，消費者似乎已經對這些招數不買帳了。
消費者的注意力越來越分散、競爭越來越激烈，行銷管道的成本越來越高，這些固然是行銷越來越難的原因。更重要的，其實是行銷背後的驅動邏輯在變化。
隨著互聯網的發展和電商的興起，線上的內容展示成為人們消費的驅動力。而如今，消費者們越來越挑剔，只有線上的內容展示與線下的體驗相結合才能說服他們做出決策。線上內容驅動與線下體驗驅動相結合的“Co-Line Marketing”將成為行銷新方向。
線上線下一體化融合，是未來消費的大趨勢。餐飲老闆們，不妨沿著這個思路，多一些嘗試。
· END ·
統籌丨張琳娟
編輯｜王豔豔 視覺｜陳曉月
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內參君認為，Co-Line Marketing概念其實是價值創造型行銷戰略。
傳統的價值攫取型行銷針對的往往是找更好的廣告位、更好的管道、購買更多的流量等思路，而價值創造型的行銷，則將重點放在找到更容易引起受眾共鳴的主題、探索受眾真正的需求。
對標到餐飲行業，價值攫取型的行銷，就是發更多的傳單、打更多的折扣等，而價值創造型的餐飲行銷，則是找到契合自身定位的消費客群、更好的利用消費者的消費情感需求、創造更好的消費體驗。
若說“Co-Line Marketing”是美團點評此次玩法的內功心法，那麼“推廣通”無疑就是與之配套的實在招式。
推廣通作為領先的生活服務智慧行銷平臺，它可以説明商戶將資訊線上上平臺精准曝光，基於LBS定向能力和資料優勢精准觸達目標使用者，使用者直接點擊即可享受到家或到店服務，完成體驗後再回流線上沉澱評價、加入會員等，從而形成二次行銷，進一步提升複購率及忠誠度。
覺得這段話太繞？沒關係，內參君翻譯成三個關鍵字：精准智慧觸達、多場景虛實結合、全流程行銷閉環。
1、精准智慧觸達
無論傳統行銷還是互聯網行銷，找到最精准的目標客群、以盡可能友好的方式觸達，是品牌行銷永恆的追求。
美團點評憑藉其龐大的用戶基礎（6億用戶，450萬商戶）、強大的資料庫、LBS定向能力，能夠抓取最精准的場景和客群。
可以想見，在商場裡新開業的烤肉店可以通過推廣通將自家的資訊推送給觀附近觀看下午四點場電影的消費者。因為電影結束剛好是飯點，人們通常會和三兩好友一起共進晚餐。
2、多場景線上線下融合
美團點評線上平臺的餐飲、娛樂、演出等十餘個頻道與使用者線下生活的餐廳、KTV、電影院等場景一一對應，從而使得線上行銷活動與線下實際消費直接相連，現實生活的多種場景能夠有效的貫通起來。
通過推廣通，婚宴酒店的老闆能夠精准定位到已團購婚紗攝影的用戶；英語培訓班的老闆能精准覆蓋附近社區的適齡孩子家長；密室逃脫店的老闆也可以精准觸達喜歡玩密室逃脫的潛在客戶。
3、全流程行銷閉環
消費者通過線上平臺消費之後，商家可以沉澱出自己的會員客戶庫，形成二次行銷，提升複購率和忠誠度，形成商戶與消費者之間的深度互動，行銷閉環也由此形成。
解讀完行業大佬的“新姿勢”，餐飲老闆們應該學會的是什麼呢？
人們通常認為現在做行銷越來越難了，以前打個折、做個活動、弄個滿減，效果杠杠的。可是現在，消費者似乎已經對這些招數不買帳了。
消費者的注意力越來越分散、競爭越來越激烈，行銷管道的成本越來越高，這些固然是行銷越來越難的原因。更重要的，其實是行銷背後的驅動邏輯在變化。
隨著互聯網的發展和電商的興起，線上的內容展示成為人們消費的驅動力。而如今，消費者們越來越挑剔，只有線上的內容展示與線下的體驗相結合才能說服他們做出決策。線上內容驅動與線下體驗驅動相結合的“Co-Line Marketing”將成為行銷新方向。
線上線下一體化融合，是未來消費的大趨勢。餐飲老闆們，不妨沿著這個思路，多一些嘗試。
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統籌丨張琳娟
編輯｜王豔豔 視覺｜陳曉月