犀說IPO 小狗電器：營收淨利兩年翻四倍，又一趕赴IPO的“淘品牌”
繼裂帛、茵曼、三隻松鼠之後，又一家淘品牌趕赴IPO。5月10日起，
日前，小狗電器剛剛獲得廣發信德等7家機構1.5億元投資，公司整體估值10億元。在此之前，其從未引入過外界資本，不燒錢，無對賭，小狗電器選擇輕裝上陣。
快速成長的“淘品牌”，營收淨利兩年翻四倍
競爭激烈的家電市場裡，各大家電品牌們要麼橫向擴充品類，要麼忙於佈局線上線下雙管道，
其一，專注單一品類。成立18年來，小狗電器的核心業務一直鎖定在清潔電器這一個品類，產品以吸塵器為主，臥式、無線、車載、桶式吸塵器等各種款式都有，在此基礎上拓展了同品類的除蟎儀和掃地機器人。
2016年，核心產品吸塵器系列占到了總營收的71.7%，除蟎儀的比重提升至23.68%，掃地機器人占比仍較小，僅為4.43%。
其二，銷售集中線上上管道。其實創立初期小狗電器的銷售管道跟大部分家電企業無異，以百貨商場、國美等線下管道為主，無奈彼時規模尚小的單品類無法支撐線下管道的運營，轉而全面投身線上，退出線下。
公司目前主要借助協力廠商電商平臺進行銷售。對接電商平臺有京東平臺、阿裡系平臺，
其中，京東和阿裡作為主要銷售平臺，2014-2016年合計銷售額占主營收入的比重分別達95.94%、98.19%、90.12%。2015年開始發力在阿裡平臺的推廣，2016年阿裡平臺的銷售業績大幅提升，直接超過京東平臺的銷售貢獻。
此外，與其他淘品牌相似，小狗電器並不自行生產，而是採用外包生產的OEM模式。公司集中精力做產品的研發和設計，將製造流程外包給代工廠，並建立嚴格的產品檢控體系與倒逼產品品質提高的“中央維修模式”。
借助互聯網的巨大流量優勢，小狗電器的成長可謂“輕”且“快”。小狗電器連續6年位居淘寶吸塵器類目銷量第一，連續多年蟬聯網上吸塵器銷量最大品牌。
業績方面，營收從2014年的1.28億元增長至5.16億元；淨利潤也從771.35萬增長至3359.97萬元。兩年間，小狗電器的營收和淨利均翻了四倍多，毛利率也高達51.4%。
吸塵器市場尚處成長初期，增速遠超其他家電
儘管吸塵器在我國還是小眾產品，但在歐美和日本等經濟發達地區已是家庭必不可少的小家電之一，有著極高的滲透率。根據Euromonitor的資料，2016年全球吸塵器銷量1.24億台，市場規模約135億美元。歐美市場成熟穩定，儘管增量空間不大，較高的保有量也意味著較大的存量更換市場。
一直以來，我國吸塵器生產企業主要通過ODM/OEM模式為國外知名企業進行代工。受益國際市場需求的穩定增長，2015年我國吸塵器出品額已達33.54億美元。美國、歐洲、日本三地合計約占中國吸塵器出口量的七成以上。
在製造端，國內清潔類小家電生產商主要分佈在江浙和珠三角一帶，蘇州是最主要的產區。行業集中度較高，萊克電氣、愛普電器等規模最大的5-10家製造商占出口額的大部分比重。
中國雖是吸塵器製造大國，本土銷量卻很低。從滲透率看，美國、日本吸塵器滲透率接近100%，韓國超過80%。美國每百戶吸塵器年銷量達36台，日本和韓國均為13台左右。
相比之下，中國大陸每百戶家庭吸塵器銷售不到2台，滲透率僅為11%。隨著國人生活水準提升與家電消費升級，未來吸塵器普及程度和滲透率有很大提升空間。
整體而言，國內大家電市場已步入成熟期，紅海一片。小家電品類中，吸塵器是少有的處於成長初期的品類。近幾年，國內吸塵器零售市場規模保持不斷擴大的態勢。
據中怡康資料統計，2015年吸塵器行業總零售量達951萬台，零售額達70億元。零售額、零售量同比增長超過40%；預計2016年零售額達106億元，同比增長51%。增速遠遠高於整體家電市場的個位數增幅。
線上上管道，吸塵器更表現出更猛的增長勢頭。據中怡康監測，2017年“6.18”期間線上市場生活電器增長最快品類為吸塵器，同比增長87.3%。
長於品牌行銷，毛利領先國內同行
小眾市場裡玩家並不少。
戴森、飛利浦、伊萊克斯、松下等外資品牌較早進入中國，佔據高端市場。2008年金融危機後，部分專注於OEM出口的小家電企業也掉頭轉攻內銷市場，國產品牌嶄露頭角。如今，歐美系、日韓系和本土品牌各據一方，本土品牌與外資品牌已經大致可以平分秋色。
國產品牌中，萊克在吸塵器電機具有核心技術優勢，不僅是國內最大的吸塵器出口企業，為飛利浦、伊萊克斯、博世等大品牌代工，也在國內零售市場上佔據頭把交椅。其產品定位中高端，銷售管道以線下門店為主，2013年才開始切入線上。
美的集團子公司春花電器是最老牌吸塵器生產企業之一，定位中低端，線上+線下雙管道。福瑪特（837916）的業務主要集中在智慧服務機器人，掃地機僅占小部分比重。科沃斯則在掃地機器人細分領域佔據優勢。
相比之下，小狗電器更像個“小而美”的互聯網品牌，專注傳統的吸塵器產品，定位中低端，借助互聯網巨大流量及大資料精准行銷，迅速成為線上市場的領導者。2013-2015年，小狗電器線上上吸塵器市場（不含掃地機器人）銷售份額連續排名第一。
根植互聯網基因的小狗電器在品牌行銷上“段位”也更高，事件行銷、微電影行銷，熱門影視作品“創可貼”式植入，當紅明星代言、公益行銷等，都玩得很溜。
這種策略讓它獲得了相較同行品牌更高的毛利率水準，同時銷售費用率也遠高於競品同行公司，導致銷售淨利率只有6.52%，略低於萊克和美的。此外，在面對小家電品牌線上競爭愈發激烈的格局，以及線上流量紅利減退的業態環境時，單一的主業，單一的管道可能會面臨考驗。
在盈利能力方面，輕資產模式下，小狗電器的總資產與淨資產規模均小於同行，因而呈現出遠高於同行企業的ROA和ROE。
犀牛之星-ipo3.com
吸塵器市場尚處成長初期，增速遠超其他家電
儘管吸塵器在我國還是小眾產品，但在歐美和日本等經濟發達地區已是家庭必不可少的小家電之一，有著極高的滲透率。根據Euromonitor的資料，2016年全球吸塵器銷量1.24億台，市場規模約135億美元。歐美市場成熟穩定，儘管增量空間不大，較高的保有量也意味著較大的存量更換市場。
一直以來，我國吸塵器生產企業主要通過ODM/OEM模式為國外知名企業進行代工。受益國際市場需求的穩定增長，2015年我國吸塵器出品額已達33.54億美元。美國、歐洲、日本三地合計約占中國吸塵器出口量的七成以上。
在製造端，國內清潔類小家電生產商主要分佈在江浙和珠三角一帶，蘇州是最主要的產區。行業集中度較高，萊克電氣、愛普電器等規模最大的5-10家製造商占出口額的大部分比重。
中國雖是吸塵器製造大國，本土銷量卻很低。從滲透率看，美國、日本吸塵器滲透率接近100%，韓國超過80%。美國每百戶吸塵器年銷量達36台，日本和韓國均為13台左右。
相比之下，中國大陸每百戶家庭吸塵器銷售不到2台，滲透率僅為11%。隨著國人生活水準提升與家電消費升級，未來吸塵器普及程度和滲透率有很大提升空間。
整體而言，國內大家電市場已步入成熟期，紅海一片。小家電品類中，吸塵器是少有的處於成長初期的品類。近幾年，國內吸塵器零售市場規模保持不斷擴大的態勢。
據中怡康資料統計，2015年吸塵器行業總零售量達951萬台，零售額達70億元。零售額、零售量同比增長超過40%；預計2016年零售額達106億元，同比增長51%。增速遠遠高於整體家電市場的個位數增幅。
線上上管道，吸塵器更表現出更猛的增長勢頭。據中怡康監測，2017年“6.18”期間線上市場生活電器增長最快品類為吸塵器，同比增長87.3%。
長於品牌行銷，毛利領先國內同行
小眾市場裡玩家並不少。
戴森、飛利浦、伊萊克斯、松下等外資品牌較早進入中國，佔據高端市場。2008年金融危機後，部分專注於OEM出口的小家電企業也掉頭轉攻內銷市場，國產品牌嶄露頭角。如今，歐美系、日韓系和本土品牌各據一方，本土品牌與外資品牌已經大致可以平分秋色。
國產品牌中，萊克在吸塵器電機具有核心技術優勢，不僅是國內最大的吸塵器出口企業，為飛利浦、伊萊克斯、博世等大品牌代工，也在國內零售市場上佔據頭把交椅。其產品定位中高端，銷售管道以線下門店為主，2013年才開始切入線上。
美的集團子公司春花電器是最老牌吸塵器生產企業之一，定位中低端，線上+線下雙管道。福瑪特（837916）的業務主要集中在智慧服務機器人，掃地機僅占小部分比重。科沃斯則在掃地機器人細分領域佔據優勢。
相比之下，小狗電器更像個“小而美”的互聯網品牌，專注傳統的吸塵器產品，定位中低端，借助互聯網巨大流量及大資料精准行銷，迅速成為線上市場的領導者。2013-2015年，小狗電器線上上吸塵器市場（不含掃地機器人）銷售份額連續排名第一。
根植互聯網基因的小狗電器在品牌行銷上“段位”也更高，事件行銷、微電影行銷，熱門影視作品“創可貼”式植入，當紅明星代言、公益行銷等，都玩得很溜。
這種策略讓它獲得了相較同行品牌更高的毛利率水準，同時銷售費用率也遠高於競品同行公司，導致銷售淨利率只有6.52%，略低於萊克和美的。此外，在面對小家電品牌線上競爭愈發激烈的格局，以及線上流量紅利減退的業態環境時，單一的主業，單一的管道可能會面臨考驗。
在盈利能力方面，輕資產模式下，小狗電器的總資產與淨資產規模均小於同行，因而呈現出遠高於同行企業的ROA和ROE。
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