消費升級下，人人都在喊叫中產階級崛起，我們如何定義中產階級？

消費升級下，人人都在喊叫中產階級崛起，聽起來就很高級的樣子。朋友圈大家面面相覷，都在對號入座，琢磨上、中、下階級中自己到底在哪一層。從業者也在納悶，中產階級消費者到底具備怎樣的獨特氣質，

我該如何通過產品打中這一消費階層。

我們該如何定義中產階級？

有人認為中產階級的標配是：有部性能中上的代步車，一般多是賓士寶馬；學區房不一定，但至少有處房產；婚戀狀況不詳，但孩子念得絕對是國際學校。

在公司有自己獨立的辦公室，但又好像不太用上班；會說標準英音，出國旅行定位不重樣。也有人戲稱，中國新中產的三大標誌就是“跑步、抄經、喝果汁”，這無非表達的是一類人群新的生活方式。

筆者曾經採訪過一位定位中高端嬰童服裝品牌的80後創業者，他認為中產階級就是消費能力很強，同時對品牌很挑剔並有品味的一個消費群體。他舉了這樣一個例子，“在我初中的時候，

那時候大家普遍認為森馬、美邦是非常時髦的品牌，但是現在就我自己的消費品味來看，我絕不會再買這個品牌，哪怕它的某些款式和其他大牌無差別，我現在給自己孩子挑童裝的時候，哪怕巴拉巴拉賣得再好，也不會選擇這些品牌。我認為中產階級在消費時更注重的是品牌文化與調性。”

筆者認為，真正的中產階級並不是簡單指財富、地位、身份，而是指的一種消費態度，

即更加注重細節、品質、品味、創意、個性文化。過去買的是功能，現在更多考慮的是品質和服務。中產階級對價格並不敏感，也不盲目的追求所謂性價比，希望買到好的商品，接受優質服務，品質感、被尊重以及自我實現的創造是他們消費的初衷與目的。正如同牛津學者詹姆斯·哈金在《小眾行為學》中這樣形容消費升級下的中產階級：持有這種消費觀的消費者不甘於普通大眾消費品的平庸，又不可能也不願意全部換成高檔奢侈品，他們熱愛的是一些工藝和設計等比傳統消費品高一點，價格高兩點的升級消費品。好，但又不是最好，貴，但又不是太貴。

消費升級下 中國的中產階級都在怎樣的買買買？

日本社會學者三浦展所寫的《第4消費時代》中，將日本社會的消費變遷分為4個階段。第一個階段是20世紀初，社會剛剛開始發展，只有少數人能追求西洋化的現代生活。

第二階段是20世紀中葉，大規模生產化開始出現，家家戶戶開始大量消費，買房買車買家電，購物傾向於“大的就是好的”。第三階段為20世紀下半葉至21世紀初，人們消費時開始追求個性化、差別化，看重品牌。而到了第四階段，即21世紀上半葉，人們又開始出現無品牌傾向和樸素傾向。根據中國消費現狀，目前主流消費者正在第三階段發展，同時也有一些小眾人群開始向極簡主義的第四階段過渡之中。

消費升級下，中國的中產階級都在怎樣的買買買，筆者想從整個快消零售行業近一些兩年來發展迅猛的業態來側面反映中產階級在消費升級下的喜好選擇。

第一個，生鮮電商消費突飛猛漲。首先以鮮花為例，隨著大眾生活水準的提高，人們更注重生活品質。尤其是“她經濟”占消費升級的80%，年輕女性崇尚“工作是為了更好地享受生活”、喜愛瘋狂購物，對鮮花自身的美學屬性、給生活增添的趣味性毫無抵抗力。2014年至今，鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經達到了6億元。資料顯示：2016年鮮花電商市場規模達168.8億元；2017年的第一季度，中國鮮花電商市場規模就已經達51.4億元，2019年預計能突破600億元。另外，以易果、天天果園等為代表的一批企業已經成長起來，逐漸覆蓋一、二線城市市場，BAT、京東、蘇甯等零售巨頭也紛紛加入戰場。而今年被炒的熱火朝天的盒馬鮮生更是成為消費者嘗鮮的優質選擇，同時也是資本眼中的香餑餑。

隨著中產階級的崛起，消費者需求逐漸向多元化、個性轉變，品牌價值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單。此外，80後中產階層這一類群體有著充足的資訊來源，他們對品牌的認知更為深刻，國際品牌的範圍、某個品牌的擅長風格，這些資訊已經擴散到消費群體中。因此，品牌在於年輕人溝通時，要注意的“儘量少去談到產品本身，而是聊一聊產品對於年輕人的生活到底意味著什麼，並強調它的重要性。當中產階級一旦找到與自己心意相通的產品，就會建立天然緊密的品牌忠誠度。

消費升級下，中國的中產階級都在怎樣的買買買，筆者想從整個快消零售行業近一些兩年來發展迅猛的業態來側面反映中產階級在消費升級下的喜好選擇。

第一個，生鮮電商消費突飛猛漲。首先以鮮花為例，隨著大眾生活水準的提高，人們更注重生活品質。尤其是“她經濟”占消費升級的80%，年輕女性崇尚“工作是為了更好地享受生活”、喜愛瘋狂購物，對鮮花自身的美學屬性、給生活增添的趣味性毫無抵抗力。2014年至今，鮮花電商平臺野獸派、最美花開、花點時間、roseonly、FLOWERPLUS花+、鮮花說、泰迪鮮花等相繼融資，總額已經達到了6億元。資料顯示：2016年鮮花電商市場規模達168.8億元；2017年的第一季度，中國鮮花電商市場規模就已經達51.4億元，2019年預計能突破600億元。另外，以易果、天天果園等為代表的一批企業已經成長起來，逐漸覆蓋一、二線城市市場，BAT、京東、蘇甯等零售巨頭也紛紛加入戰場。而今年被炒的熱火朝天的盒馬鮮生更是成為消費者嘗鮮的優質選擇，同時也是資本眼中的香餑餑。

隨著中產階級的崛起，消費者需求逐漸向多元化、個性轉變，品牌價值在嚴重降低，消費者不再為品牌溢價買單。此外，80後中產階層這一類群體有著充足的資訊來源，他們對品牌的認知更為深刻，國際品牌的範圍、某個品牌的擅長風格，這些資訊已經擴散到消費群體中。因此，品牌在於年輕人溝通時，要注意的“儘量少去談到產品本身，而是聊一聊產品對於年輕人的生活到底意味著什麼，並強調它的重要性。當中產階級一旦找到與自己心意相通的產品，就會建立天然緊密的品牌忠誠度。