深度｜Zara和H&M這樣的“快時尚”做起電商為什麼這麼“慢”？
本文作者：Sarah Shannon
快時尚巨頭Zara和H&M能抵禦借助數碼科技崛起的新一波企業嗎？
英國倫敦——“節奏要快，這至關重要，”這是今年6月Hennes & Mauritz首席執行官Karl-Johan Persson在面對線上競爭日益增長的情況下，表明計畫加快該公司的電商發展時說的話。但有分析師認為他的動作還不夠快。
H&M與Zara的母公司西班牙Inditex集團，以閃電般的生產速度、最新流行趨勢主導的產品設計、龐大的零售業務在時尚界闖出一片天。但當今的數字破壞新浪潮則是來自Asos、Boohoo、Zalando和Amazon等電子商務玩家，
市場調研公司歐睿國際（Euromonitor International）報導，去年全球有14%的服裝和鞋類的線上市場，價值2317億美元。在世界主要經濟體中甚至占到更高比重：在美國，線上銷售額在2016年為15.5%，英國為18.7%，中國則為25.9%。鑒於H&M和Zara的目標受眾是最為精通數位技術的消費者與“千禧一代”群體，這些快時尚巨頭動作如此之慢實在令人匪夷所思。事實上，根據瑞士信貸（Credit Suisse）估計，線上業務僅占Inditex集團全部業務的5.5%、H&M則約為4%到5%。
Zara對電商玩家正侵吞市場的現狀反應較慢，直到2010年才推出了Zara網站——而在此10年之前Asos就已經發佈了僅線上可購、面對18到35歲人群的明星類似款預售時裝系列（去年Asos銷售額已達18.7億美元）。
Zara的門店始終是Inditex集團“Pull模式”的組成部分，即一線員工的回饋將用於驅動品牌時尚決策（門店經理的每日回饋資訊都與超過700人的設計團隊分享）。品牌集中庫存、研發速度更快、更容易履行線上訂單。品牌多數產品來自位於西班牙、葡萄牙、土耳其與摩洛哥的總部，
“我們認為，在服裝零售市場細分中，的是平價時尚零售商最容易受到線上的顛覆，”法國興業銀行（Société Générale）分析師Anne Critchlow說，她還表示平價零售市場（自然也包括H&M）要麼全部通過線上銷售，比如像Boohoo這樣；要麼完全通過實體店銷售，
實際上，對H&M來說，較低的產品售價使其更難抵銷運輸成本。為降低成本，H&M從亞洲採購約80%的產品，而在亞洲，更長的前導時間使其更難對需求做出快速反應。這也使得該品牌更難與純網路零售商競爭，這些零售商的網站新鮮程度更高，並可根據需求變化調整報價與產品售價。儘管Persson表示H&M如今預計每年最低有25%的網路銷售額增長，盈利能力及閘店盈利能力相當，品牌在未開發市場的重點依舊是繼續開設大量商店。鑒於市場再度面臨新一波電商增長浪潮，現有約4300家商店H&M今年另外500家新門店計畫，分析師們紛紛質疑繼續著重開設實體門店是正確選擇。 Irwin先生說：“我們依舊不認為積極推行戰略適合當前環境。”
純電商競爭者對行業的顛覆
過去10年中，大眾時尚市場競爭力已經越來越強，大批新玩家以更快更好的服務進行線上銷售。位於柏林的Zalando就是行業“顛覆者”之一，該零售科技公司提供免費送貨以及歐洲境內長達100天的免費退換服務，這絕對是一位難以匹敵的競爭對手。Zalando目標銷售額增長幅度在20%至25%之間，線上款式包括Reebok、Levi’s等1500多個品牌。而相比之下H&M在上半年的銷售額漲幅只有9%。自2008年創業以來，Zalando去年銷售額已達42億美元，因為該品牌進行了諸多大手筆投資，比如能更早、更快送貨服務以及獲得造型師專業時尚貼士的高級會員服務Zalando Zet。
英國上市公司、純電商競爭者Asos同樣也在創辦的20多年的時間裡，結合了自有品牌與其它品牌產品精選、低價、當地快速配送服務。網站全部1500萬客戶中貢獻銷量中超過半數來移動端，零售商在移動端投入了圖片識別搜索等App內置功能，使用者可以拍攝產品照片並能從該App全部8.5萬件產品中搜索出類似產品。Asos表示預計今年銷售額將增長30%至35%。
不過，線上業務不是萬金油。販售3.8美元基本款T恤的Primark，2013年通過Asos試水電商，第一周出現對該產品的“驚人需求”在3個月後就已告終。產品低價加上運輸成本使得盈利“很難”，目前為止還沒有線上提供產品。
H&M與Inditex集團的全管道努力
他們要如何迎頭趕上？Persson今年早些時候表示，H&M正在重新思考門店如何成為全管道模式的一部分、如何相互融合實現“無縫、平滑、充滿靈感的購物體驗”。H&M正在其App內添加新功能，比如“掃描下單”，購物者能夠掃描門店尺碼缺貨的產品，並將其運送至家中。H&M在日本還能提供自選時間段交付，並採用所謂“高級分析”，改進演算法來改善門店選貨與物流。
“這在很大程度上，取決於你是否相信H&M所做的全部變化能在兩年內幫助其發展成更好的公司，或者是管理層的樂觀是否在這個正在快速發展、而物流問題很棘手的行業裡放錯位置，”Irwin先生說，“H&M的多管道實力要追趕同行還有一定距離。”H&M今年僅在英國開始試水“線上下單、線下取貨”選項。
巴克萊銀行（Barclays）分析師Andrew Ross表示，電子商務將在10年內約佔據大眾市場服裝和鞋類銷售額30%。“實體零售公司在建立線上業務時，最大困難實際上是現有的線下業務以及傳統體系以及與此相關的整套運營，”Ross表示：“純電商公司能夠自由運用最近科技，搭建效率最高的、以互聯網驅動的庫存管理系統，但線下零售商往往陷入在現有基礎架構上疊搭線上運營的麻煩過程。”
Zara將自己的商店網路形容為“全球、全然一體化的門店與線上模式”。放在開設新門店的重心減少，轉移到關注新的旗艦店運作——通過安裝無線頻率識別系統來説明員工和購物者在本店以及附近門店或是網上查找產品、提高店面可用性、提振線上銷售。
H&M與Zara“絕對已經落後了，他們真的需要像比如縮短送達時間之類的舉措，購物者們現在就需要他們這麼做，”調研公司GlobalData全球零售研究總監Maureen Hinton表示，尤其是H&M，該零售商“正在面臨更強大、競爭更激烈的市場，手頭能花費的預算越來越少，但是與Zalando以及亞馬遜、Primark的競爭卻越來越激烈。”快節奏做電商確實是至關重要。
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這也使得該品牌更難與純網路零售商競爭，這些零售商的網站新鮮程度更高，並可根據需求變化調整報價與產品售價。儘管Persson表示H&M如今預計每年最低有25%的網路銷售額增長，盈利能力及閘店盈利能力相當，品牌在未開發市場的重點依舊是繼續開設大量商店。鑒於市場再度面臨新一波電商增長浪潮，現有約4300家商店H&M今年另外500家新門店計畫，分析師們紛紛質疑繼續著重開設實體門店是正確選擇。 Irwin先生說：“我們依舊不認為積極推行戰略適合當前環境。”純電商競爭者對行業的顛覆
過去10年中，大眾時尚市場競爭力已經越來越強，大批新玩家以更快更好的服務進行線上銷售。位於柏林的Zalando就是行業“顛覆者”之一，該零售科技公司提供免費送貨以及歐洲境內長達100天的免費退換服務，這絕對是一位難以匹敵的競爭對手。Zalando目標銷售額增長幅度在20%至25%之間，線上款式包括Reebok、Levi’s等1500多個品牌。而相比之下H&M在上半年的銷售額漲幅只有9%。自2008年創業以來，Zalando去年銷售額已達42億美元，因為該品牌進行了諸多大手筆投資，比如能更早、更快送貨服務以及獲得造型師專業時尚貼士的高級會員服務Zalando Zet。
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不過，線上業務不是萬金油。販售3.8美元基本款T恤的Primark，2013年通過Asos試水電商，第一周出現對該產品的“驚人需求”在3個月後就已告終。產品低價加上運輸成本使得盈利“很難”，目前為止還沒有線上提供產品。
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