【特寫】這些小而美的霜淇淋品牌 如何搶走了哈根達斯的客人？
“我們賣的是gelato（意式霜淇淋），不是ice cream（霜淇淋）。”如果你走進一家隱藏在街角但口碑不錯的霜淇淋店，他們也許會這麼解釋自己與哈根達斯的區別。
不管是否真的能吃出兩者分別，你多少會對他們強調的gelato空氣成分低、口感更綿密、原料全天然等賣點有印象。
今年夏天這樣的一批中高端霜淇淋品牌在冷飲市場的認知度更高了。他們往往強調原料健康無添加、價格在二十元以上，有些只有一家小門店卻門庭若市，有些則主要線上上售賣，不走傳統管道。消費者的選擇不再僅限於便利店或超市的一根雪糕，或是哈根達斯、夢龍這類在國內相對高端的冷飲品牌。
消費場景正在發生變化。在西方家庭中，人們習慣在飯後或是休閒時把它當做日常零食。在中國，這種習慣過去沒那麼明顯，現在霜淇淋在城市家庭中的存在感卻大大增加：根據英敏特《霜淇淋-2017中國》報告，今年近一半的中國城市消費者把霜淇淋當做在家休閒時的零食，相比2015年，這個比例只有39%。
中街1946是把握住這種變化的受益者。他們雖然依託著瀋陽老字型大小冰棒的名氣、但實際上2016年才正式誕生。
這個後來者一開始就選擇線上銷售作為突破口。蒙牛、伊利等傳統廠家傾向于通過大型商超和社區夫妻店密集鋪貨。
同樣，大品牌們也不急於開拓線上電商，“伊利在全國中國有250萬個網點，冷飲做電商對大品牌來講還不是很大的趨勢”，食品飲料證券研究員Sara Sun認為，伊利、蒙牛等大企業在傳統管道的強勢決定了他們線上拓展的緩慢。
相對傳統的大企業，它們的確是小品牌。
大品牌們的遲緩給了新晉品牌發展的機會。對於他們而言，首先要解決的是如何把更具隨機性的霜淇淋消費變成剛需，
人群消費場景的變化推動了這種需求，公司們也試著從線上產品本身來滿足這樣的需求。在中街1946的線上店鋪中，霜淇淋多為家庭組合裝，今年他們推出了一款叫“大時光·小十八”的迷你霜淇淋禮盒，一盒有18根不同口味、掌心大小的迷你裝，試圖解決父母對於家庭儲存裝霜淇淋吃太多對孩子健康不好的疑慮。
生鮮電商和冷鏈物流的迅速發展讓霜淇淋品牌得以把銷售版圖擴大至更多的城市。中街1946的模式是在不同區域自建工廠包裝和發貨， 運輸交給協力廠商物流；而規模較小的Vivi Dolce則把包裝和運輸都開放給了協力廠商，並與盒馬和每日優鮮合作。中街1946透露，目前每一單物流成本都占總成本的30%左右，隨著發貨量增加未來成本會往下走。
霜淇淋線上銷售也的確增長迅速。2014年起天貓首次引入美國進口霜淇淋產品，通過菜鳥網路將產品從美國空運到中國的各個城市，如今僅天貓平臺，人們能買到的品牌就有中街1946、愛茜茜裡、哈根達斯、馬迭爾、Vivi Dolce、Tip Top等國內外不同定位的霜淇淋。
雖然線上管道已經展現商機，品牌們還需要考慮什麼更好賣。一個無法忽視的趨勢是整體食品行業人們對於健康的需求——霜淇淋也不例外。城市消費者——特別是收入更高的年輕群體在價格上接受度更高，對霜淇淋原材料、口味新鮮感的要求也更高。在英敏特的報告中，“更健康”超過了口感醇厚和體驗升級成為人們願意為霜淇淋花更多錢的最重要因素。
大品牌已經在嘗試投資“健康”霜淇淋。雀巢在去年改良了旗下一款桶裝霜淇淋的配方，刪掉了配料表裡的人工色素；聯合利華今年在北美市場推出了幾款符合健康趨勢的新品，比如由杏仁奶而不是牛奶製成的低脂霜淇淋。在國內，光明膳食三兄弟雪糕、伊利巧樂茲綺炫霜淇淋都開始打起高端原材料的健康牌。
不過國內冷飲大公司投入產品創新的動作並不大，“對於乳業公司來說霜淇淋創新是收入增量，但在總體業務中占比很小”，Sarah Sun表示。
這卻是小品牌們至關重要的增長點。Vivi Dolce和中街1946們都在不斷強調自己的健康概念來迎合這樣的趨勢。“小眾品牌在建立品牌形象時都必須著眼於能打造差異化的特點，如中街1946的無添加,Vivi Dolce的低熱量等關鍵字”，英敏特食品飲料分析師倪倩雯對介面記者說。它們把自己定位為中高端霜淇淋，希望人們覺得他們與超市里售價10元以下的霜淇淋不一樣。
因為健康趨勢走紅的還有那些街邊小店。在上海有一些隱藏在租界老房子裡的霜淇淋店，如果你總結他們的流行會發現路數大抵相同：強調自己考究的原料、來自天然食材的口味、設計感包裝和與眾不同的店面。霜淇淋是即時消費，但這些店鋪想給吃霜淇淋這件事更多附加值。
上海烏魯木齊中路藏在一排菜市場和本土夫妻店裡的霜淇淋店BONUS就是最近頗受追捧的gelato霜淇淋店。這家小店嚴格意義上僅佔據了幾坪大的半個店面，在霜淇淋淡季則改賣大閘蟹——一種只有盛夏存在的“限時感”，這也是它紅起來的噱頭之一。另一個走紅原因則是店鋪強調的無添加原料和新奇口味，比如薑味椰子、酒漬野櫻桃、鹹蛋黃等等。這些不同于傳統霜淇淋的口味也側面宣傳了他們的無添加、天然原料製作。
像這樣的霜淇淋小店還有很多。曾經在武康路創下排隊兩小時的現象級霜淇淋店WIYF，因為主理人其他店面的食品衛生問題倒下了，但更多的正在迅速開起來。
幾個月前在BONUS對面新開了一家霜淇淋店TC Gelato同樣販賣健康為賣點的gelato，頗有叫板的意味。另一個在陝西南路商圈附近永康路新開的霜淇淋店SPOOOON!則主打Frozen yogurt概念，與gelato一樣，他們強調自己不是“霜淇淋”，比霜淇淋更健康。
儘管這些小規模店鋪從規模和銷售都無法與價位相近的哈根達斯競爭，但他們搶走的正是那些過去吃哈根達斯的客人。
發展到一定規模後，品牌們又開始思考：要如何擴大體量並吸引更多消費者？
他們也在策劃一些不同的線下門店。7月中旬，中街1946和曉風書屋的聯名實體店在杭州嘉裡中心開業了：這家書店不賣書，只有人們在店內消費一定金額的霜淇淋時，才能得到贈書或者借閱書籍的機會。
在北京798藝術園區擁有一家體驗型實體店的Vivi Dolce則希望能通過進駐精品商超來吸引更多消費者。“進超市有條碼費等中間環節費用”，品牌創始人Vivian Li對介面記者說，“但霜淇淋本質還是快消品”，這意味著Vivi Dolce的產品和銷售佈局需要具有隨手可得的便利性。他們目前在諸如BHG等精品超市販賣。
街角的霜淇淋店大多不考慮大肆擴張，小眾特色也是他們的賣點，開多了原料控制、口味標準化都是問題。考慮到消費者潮流的不斷變化，他們更願意花精力去研究創新的可能，除了諸如鹹蛋黃霜淇淋這種獵奇口味，霜淇淋展覽、包裝創新和店內互動都是發展方向。
在市場寬容度更高的美國，這種街角霜淇淋店或是小品牌已經做過不少有趣的跨界嘗試。
最近在洛杉磯大熱、即將在三藩市開業的霜淇淋博物館就頗有參照意義，主辦方把展廳改造成幾個小的沉浸式體驗霜淇淋的房間，比如巨型冰棒叢林、能坐人的巨型霜淇淋勺蹺蹺板和霜淇淋七彩糖游泳池——當然，裡面也有免費試吃和售賣的霜淇淋。沉浸式的體驗為霜淇淋本身加了不少分。
還有一家在波特蘭、洛杉磯和三藩市擁有店面的Salt & Straw則嘗試過請交響樂團來後廚表演，並把巴赫的曲子物化成一款霜淇淋口味等行銷，收穫了不錯的社媒反響。
儘管在國內這樣的嘗試還不多，這些小霜淇淋品牌的創始人都意識到，除了口味和消費者越來越習以為常的健康因素，“娛樂性”對於賣霜淇淋這件事越來越重要。“消費者普遍願意為了情感需求相關的霜淇淋消費支付更高的溢價”，倪倩雯說，“與情感需求相結合可能成為重要的機會點。”
在花樣繁多的售賣霜淇淋的方式以外，這些小而精品的新晉霜淇淋品牌在逐漸擁有固定客群的同時，依然希望能變得更“接地氣”，吸引更多大眾消費者，在市場佔據更大份額——而不只是小而精。Vivi Dolce今年在計畫整合上游原材料和生產供應鏈，從而優化成本，進而優化價格。
“還是希望更多人能買到。畢竟在吃上不存在奢侈品的概念，霜淇淋就是很容易被吃掉的快消品”，在相當耐心地介紹完gelato與ice cream的區別、為何Vivi Dolce比一般霜淇淋貴之後，創始人Vivian Li又補充道。
一盒有18根不同口味、掌心大小的迷你裝，試圖解決父母對於家庭儲存裝霜淇淋吃太多對孩子健康不好的疑慮。生鮮電商和冷鏈物流的迅速發展讓霜淇淋品牌得以把銷售版圖擴大至更多的城市。中街1946的模式是在不同區域自建工廠包裝和發貨， 運輸交給協力廠商物流；而規模較小的Vivi Dolce則把包裝和運輸都開放給了協力廠商，並與盒馬和每日優鮮合作。中街1946透露，目前每一單物流成本都占總成本的30%左右，隨著發貨量增加未來成本會往下走。
霜淇淋線上銷售也的確增長迅速。2014年起天貓首次引入美國進口霜淇淋產品，通過菜鳥網路將產品從美國空運到中國的各個城市，如今僅天貓平臺，人們能買到的品牌就有中街1946、愛茜茜裡、哈根達斯、馬迭爾、Vivi Dolce、Tip Top等國內外不同定位的霜淇淋。
雖然線上管道已經展現商機，品牌們還需要考慮什麼更好賣。一個無法忽視的趨勢是整體食品行業人們對於健康的需求——霜淇淋也不例外。城市消費者——特別是收入更高的年輕群體在價格上接受度更高，對霜淇淋原材料、口味新鮮感的要求也更高。在英敏特的報告中，“更健康”超過了口感醇厚和體驗升級成為人們願意為霜淇淋花更多錢的最重要因素。
大品牌已經在嘗試投資“健康”霜淇淋。雀巢在去年改良了旗下一款桶裝霜淇淋的配方，刪掉了配料表裡的人工色素；聯合利華今年在北美市場推出了幾款符合健康趨勢的新品，比如由杏仁奶而不是牛奶製成的低脂霜淇淋。在國內，光明膳食三兄弟雪糕、伊利巧樂茲綺炫霜淇淋都開始打起高端原材料的健康牌。
不過國內冷飲大公司投入產品創新的動作並不大，“對於乳業公司來說霜淇淋創新是收入增量，但在總體業務中占比很小”，Sarah Sun表示。
這卻是小品牌們至關重要的增長點。Vivi Dolce和中街1946們都在不斷強調自己的健康概念來迎合這樣的趨勢。“小眾品牌在建立品牌形象時都必須著眼於能打造差異化的特點，如中街1946的無添加,Vivi Dolce的低熱量等關鍵字”，英敏特食品飲料分析師倪倩雯對介面記者說。它們把自己定位為中高端霜淇淋，希望人們覺得他們與超市里售價10元以下的霜淇淋不一樣。
因為健康趨勢走紅的還有那些街邊小店。在上海有一些隱藏在租界老房子裡的霜淇淋店，如果你總結他們的流行會發現路數大抵相同：強調自己考究的原料、來自天然食材的口味、設計感包裝和與眾不同的店面。霜淇淋是即時消費，但這些店鋪想給吃霜淇淋這件事更多附加值。
上海烏魯木齊中路藏在一排菜市場和本土夫妻店裡的霜淇淋店BONUS就是最近頗受追捧的gelato霜淇淋店。這家小店嚴格意義上僅佔據了幾坪大的半個店面，在霜淇淋淡季則改賣大閘蟹——一種只有盛夏存在的“限時感”，這也是它紅起來的噱頭之一。另一個走紅原因則是店鋪強調的無添加原料和新奇口味，比如薑味椰子、酒漬野櫻桃、鹹蛋黃等等。這些不同于傳統霜淇淋的口味也側面宣傳了他們的無添加、天然原料製作。
像這樣的霜淇淋小店還有很多。曾經在武康路創下排隊兩小時的現象級霜淇淋店WIYF，因為主理人其他店面的食品衛生問題倒下了，但更多的正在迅速開起來。
幾個月前在BONUS對面新開了一家霜淇淋店TC Gelato同樣販賣健康為賣點的gelato，頗有叫板的意味。另一個在陝西南路商圈附近永康路新開的霜淇淋店SPOOOON!則主打Frozen yogurt概念，與gelato一樣，他們強調自己不是“霜淇淋”，比霜淇淋更健康。
儘管這些小規模店鋪從規模和銷售都無法與價位相近的哈根達斯競爭，但他們搶走的正是那些過去吃哈根達斯的客人。
發展到一定規模後，品牌們又開始思考：要如何擴大體量並吸引更多消費者？
他們也在策劃一些不同的線下門店。7月中旬，中街1946和曉風書屋的聯名實體店在杭州嘉裡中心開業了：這家書店不賣書，只有人們在店內消費一定金額的霜淇淋時，才能得到贈書或者借閱書籍的機會。
在北京798藝術園區擁有一家體驗型實體店的Vivi Dolce則希望能通過進駐精品商超來吸引更多消費者。“進超市有條碼費等中間環節費用”，品牌創始人Vivian Li對介面記者說，“但霜淇淋本質還是快消品”，這意味著Vivi Dolce的產品和銷售佈局需要具有隨手可得的便利性。他們目前在諸如BHG等精品超市販賣。
街角的霜淇淋店大多不考慮大肆擴張，小眾特色也是他們的賣點，開多了原料控制、口味標準化都是問題。考慮到消費者潮流的不斷變化，他們更願意花精力去研究創新的可能，除了諸如鹹蛋黃霜淇淋這種獵奇口味，霜淇淋展覽、包裝創新和店內互動都是發展方向。
在市場寬容度更高的美國，這種街角霜淇淋店或是小品牌已經做過不少有趣的跨界嘗試。
最近在洛杉磯大熱、即將在三藩市開業的霜淇淋博物館就頗有參照意義，主辦方把展廳改造成幾個小的沉浸式體驗霜淇淋的房間，比如巨型冰棒叢林、能坐人的巨型霜淇淋勺蹺蹺板和霜淇淋七彩糖游泳池——當然，裡面也有免費試吃和售賣的霜淇淋。沉浸式的體驗為霜淇淋本身加了不少分。
還有一家在波特蘭、洛杉磯和三藩市擁有店面的Salt & Straw則嘗試過請交響樂團來後廚表演，並把巴赫的曲子物化成一款霜淇淋口味等行銷，收穫了不錯的社媒反響。
儘管在國內這樣的嘗試還不多，這些小霜淇淋品牌的創始人都意識到，除了口味和消費者越來越習以為常的健康因素，“娛樂性”對於賣霜淇淋這件事越來越重要。“消費者普遍願意為了情感需求相關的霜淇淋消費支付更高的溢價”，倪倩雯說，“與情感需求相結合可能成為重要的機會點。”
在花樣繁多的售賣霜淇淋的方式以外，這些小而精品的新晉霜淇淋品牌在逐漸擁有固定客群的同時，依然希望能變得更“接地氣”，吸引更多大眾消費者，在市場佔據更大份額——而不只是小而精。Vivi Dolce今年在計畫整合上游原材料和生產供應鏈，從而優化成本，進而優化價格。
“還是希望更多人能買到。畢竟在吃上不存在奢侈品的概念，霜淇淋就是很容易被吃掉的快消品”，在相當耐心地介紹完gelato與ice cream的區別、為何Vivi Dolce比一般霜淇淋貴之後，創始人Vivian Li又補充道。