一罐涼茶的下半場：從定位行銷到場景與文化
聚餐的時候，如果你去吃火鍋, 那麼很可能順便再要兩罐涼茶。而放到十幾年前，你也許會點是可樂、雪碧或者酸梅湯。十餘年的光陰，涼茶從嶺南走向全國，幾乎可以說是飲料快消行業的奇跡。
01
涼茶發跡 化羽成蝶
偏居一隅的涼茶何以走向全國？
最早的涼茶發源於嶺南。1828年，廣東鶴山人王澤邦研製出一款可以“預防上火”的秘方涼茶，後在廣州十三行路靖遠街開設店鋪，專營水碗涼茶。因其“預防上火”功效顯著、適用人群廣泛、消費飲用方便，
清朝時，涼茶還伴隨著華人足跡傳入歐美等市場，梁啟超《新大陸遊記》中提到，當時一份涼茶“售諸西人或五元或十元美金不等”，當時美國普通工人，一年收入也只有三四百美金。可見，涼茶早已遠銷海外。
進入20世紀90年代，加多寶在經特許及王澤邦第五代玄孫王健儀提供配方後，前往內地開始獨家生產、銷售罐裝涼茶飲料，帶領涼茶行業首次走出嶺南，
在隨後二十餘年的行銷中，涼茶逐漸化羽成蝶，飛往全國各地。
02
百家爭鳴 涼茶上位
據中國食品工業協會2017年3月發佈《2016年度飲料行業整體運行報告》，金罐加多寶佔據了52.6%的市場份額，若是細分至罐裝涼茶領域，則加多寶涼茶已佔據70.7%的市場份額。
隨著消費者對於飲料的營養、口味、甚至外包裝越來越挑剔，飲料市場也進入百家爭鳴的多元競爭時代。此前中國食品工業協會發佈《2016年度中國飲料行業整體運行報告》顯示，2016年中國碳酸飲料產量同比下滑3.71%，包裝飲用水產量同比上升4%。中國品質協會調查顯示，2016年中國消費者偏好度最高的是包裝水，最低的是碳酸飲料。
而在功能飲料當道的時代，以“預防上火”為主的涼茶，
03
精准定位 場景行銷
優秀的產品、廣闊的市場、甚至消費者的認可，即使全都擁有，也都只是爆款的前置條件。快消品行業的爆款落地，尤其是涼茶行業的龍頭崛起，還需要精准品牌定位之下，豐富的場景行銷和強大的執行力。
眾所周知，加多寶的品牌定位即涼茶功效——“預防上火”，通過這種準確而直接的功能訴求，將定位融入到廣告語中，於是就有了我們耳熟能詳的“怕上火喝加多寶”。
今年夏天，加多寶通過和美食界“網紅”小龍蝦的牽手，帶來了巨大的口碑傳播能力。憑藉盱眙龍蝦節以及和全國代表城市小龍蝦店的深度合作，既強化了“吃小龍蝦怕上火喝加多寶”的場景，還增加了店商的參與感，實現了場景的延伸擴展。同時通過線上和線下聯動，吸引更多圍觀群眾加入活動陣營。
而成都火鍋節，則精准鎖定了火鍋與“上火”的內在關聯，將消費者吃火鍋上火的痛點和加多寶“預防上火”的定位準確連接，通過場景教育對“吃火鍋怕上火喝加多寶”進行演繹，直擊年輕消費者的痛點。
根據官方資料顯示，加多寶2016年電商管道銷量相對同期增長83%，其京東平臺增長81%，在飲料品類銷量第一，天貓增長210%。可見，只有不斷接受新事物、不斷嘗試新玩法，才能不被淘汰。加多寶正是通過將線上、線下平臺整合，借助不同管道資源，成功佔領了年輕人消費場景的制高點。多年前，加多寶以精准定位的行銷策略，搶佔了市場；可以預見，今年加多寶的場景行銷，將為快銷領域帶來更多的思考與可能。
04
反哺品牌 回歸文化
深度而豐富的場景行銷，最終還是要反哺於品牌的定位。而定位依舊建立在長期的品牌信譽，和深入人心的產品之上。只有用戶真正認可品牌優勢和調性，並且被獨特精准的定位所吸引，快消品才能不那麼快地被遺忘，長久地存在于消費者心中，建立起穩固的聯繫。當涼茶全國知名後，加多寶更需要的是長期的精細化管理和運營，甚至具體到每一個川菜館、火鍋店和小龍蝦店的談判，這也時時刻刻考驗著公司的供應鏈、管道和品質控制。
20年前，沒人想到加多寶會成為涼茶界的代表。更沒人預料到，在涼茶深入人心的今天，加多寶還背負著推廣涼茶文化的願景。歷盡磨礪的廣東涼茶，越發透亮，加多寶不僅是涼茶代表品牌，更是涼茶文化發展的直觀體現。
快消飲料業的更高層次壁壘，不止來源於技術、市場份額和運營，還要通過產品，精准地向客戶輸出價值觀，不斷塑造出消費者認可的場景，將產品做成文化，長久地傳承下去。
今年夏天，加多寶通過和美食界“網紅”小龍蝦的牽手，帶來了巨大的口碑傳播能力。憑藉盱眙龍蝦節以及和全國代表城市小龍蝦店的深度合作，既強化了“吃小龍蝦怕上火喝加多寶”的場景，還增加了店商的參與感，實現了場景的延伸擴展。同時通過線上和線下聯動，吸引更多圍觀群眾加入活動陣營。
而成都火鍋節，則精准鎖定了火鍋與“上火”的內在關聯，將消費者吃火鍋上火的痛點和加多寶“預防上火”的定位準確連接，通過場景教育對“吃火鍋怕上火喝加多寶”進行演繹，直擊年輕消費者的痛點。
根據官方資料顯示，加多寶2016年電商管道銷量相對同期增長83%，其京東平臺增長81%，在飲料品類銷量第一，天貓增長210%。可見，只有不斷接受新事物、不斷嘗試新玩法，才能不被淘汰。加多寶正是通過將線上、線下平臺整合，借助不同管道資源，成功佔領了年輕人消費場景的制高點。多年前，加多寶以精准定位的行銷策略，搶佔了市場；可以預見，今年加多寶的場景行銷，將為快銷領域帶來更多的思考與可能。
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反哺品牌 回歸文化
深度而豐富的場景行銷，最終還是要反哺於品牌的定位。而定位依舊建立在長期的品牌信譽，和深入人心的產品之上。只有用戶真正認可品牌優勢和調性，並且被獨特精准的定位所吸引，快消品才能不那麼快地被遺忘，長久地存在于消費者心中，建立起穩固的聯繫。當涼茶全國知名後，加多寶更需要的是長期的精細化管理和運營，甚至具體到每一個川菜館、火鍋店和小龍蝦店的談判，這也時時刻刻考驗著公司的供應鏈、管道和品質控制。
20年前，沒人想到加多寶會成為涼茶界的代表。更沒人預料到，在涼茶深入人心的今天，加多寶還背負著推廣涼茶文化的願景。歷盡磨礪的廣東涼茶，越發透亮，加多寶不僅是涼茶代表品牌，更是涼茶文化發展的直觀體現。
快消飲料業的更高層次壁壘，不止來源於技術、市場份額和運營，還要通過產品，精准地向客戶輸出價值觀，不斷塑造出消費者認可的場景，將產品做成文化，長久地傳承下去。