一本鼓吹了 100 年“企業家精神”的雜誌，你記得最牢的可能是它做的富人榜單 | 好奇心商業史【好奇心日報】
美國最重要的三本商業雜誌差不多是在同一時期創立的。
每週發行一期的《商業週刊》在 1929 年由麥格勞·希爾 (McGraw-Hill) 創立。第二年，《時代》雜誌的創始人亨利·魯斯 (Henry Luce) 推出了《財富》雜誌。貝蒂·查理斯·福布斯 (Bertie Charles Forbes) 手下的半月刊《福布斯》則要更早一些， 在 1917 年。不過同樣是 1929 年，這本雜誌的廣告銷量到了階段性的頂峰，那一年有 1214 頁廣告——這個數字直到創刊 50 周年之際，都未被超越。
當時的美國是個黃金時期，儘管在藝術和人權上都有新的進展，但更重要的是商業氣氛。
1929 年經濟蕭條之前，美國迎來將近 7 年的富足與繁榮。
《福布斯》的口號既有時代特點，又代表了共和黨人老福布斯和整個福布斯家族的信仰：“商業的由來是為了創造幸福。
這一觀念和精神此後被完全地沿襲下來，1982 年《福布斯》首次推出了全美富豪榜單，伴隨著第二代掌門人瑪律科姆·福布斯 (Malcolm Forbes) 的浮誇做派，強化了這一信念在現實生活中的華麗面向。
《福布斯》在後來的衰落——如果可以大膽地使用這個詞的話——部分歸咎於哀嚎遍野的傳統媒體業，整體受到了數位化的衝擊。另一方面，經濟下滑時誰都無法倖免，
“只有少數美國人如今還認同福布斯家族的志向了。”《紐約時報》在 2009 年一篇關於《福布斯》財務狀況不佳的報導裡說。
但 Fran Lebowitz，這位元認識福布斯家族的財經作家顯然不同意這種看法。
貝蒂·查理斯·福布斯是個蘇格蘭人，人們習慣稱他為 B.C 福布斯。B.C 福布斯的父親羅伯特·福布斯 (Robert Forbes) 是個鄉村的雜貨店老闆，有十個小孩。幼年時期，B.C 福布斯替鄰里放牧，也在農田幫忙。
《福布斯》創刊的故事是一個“自我實現”的典型，這類故事特別受《福布斯》雜誌推崇。
老福布斯從一開始就是個報人。17 歲那年，也就是 1897 年，福布斯在蘇格蘭東部的敦提做記者，每週可以領到 2.5 美元的薪資。那段時間，他還在敦提大學學院上夜校。B.C. 福布斯創辦第一份報紙是在南非，1904 年他到了紐約，加入《商業日報》 (Journal of Commerce) ，在那裡很快成為了金融報導的編輯。之後在《紐約美國人》擔任商業和金融領域的編輯。即使在創辦了《福布斯》之後，他仍然沒有間斷為其他報刊撰稿。在 1930 年代大蕭條的艱難歲月裡，他還以此賺取稿費，來補貼《福布斯》的運營開銷。
1917 年 9 月 15 日，B.C. 福布斯和 Walter Drey 創辦了《福布斯》。也是在這一年，他成為了美國公民。
這本半月刊是本純粹的商業雜誌，它從一開始就不由分說地歌頌成功，並堅決讚揚自由市場。“有錢人總是相信，政府是問題所在，而商人才知道答案。”
至於它報導的內容，老福布斯的兒子，瑪律科姆·福布斯在後來回憶說，這個時期的《福布斯》夾在《商業週刊》和《財富》之間，無甚特點。《商業週刊》廣泛報導各個領域的商業新聞，《財富》做關於公司的深入報導。“《福布斯》什麼都做，但影響力要小得多。”
在當時，老福布斯並未展現出媒體帝國的野心。他在 1948 年到 1949 年還出版了一本《美國遺產》，是本展現美國風光的半月刊，全年定價 150 美元。這本半月刊在 1986 年重新被福布斯購回，將它改頭換面後有一段時間增長迅猛。
B.C. 福布斯在 1954 年去世時留下了不少著作，其中包括一本《福布斯箴言錄》。這本書全面展示了“福布斯式”的富豪幸福觀，再版超過 118 次，被翻譯成 29 種語言。在書裡，老福布斯試圖指導讀者如何成功和積累財富、如何管理企業和自我管理，並在擁有財富之後得到真正的幸福。
誰是最有錢的人福布斯如今是以富豪榜單著稱的。它還掀起了榜單熱潮。
福布斯在 1982 年推出了第一個美國富豪榜單。1987 年又推出了覆蓋全球範圍的世界億萬富翁榜單。英國會計師胡潤 (Rupert Hoogewerf) 1999 年在上海製作了中國富人榜，之後也開始追蹤全球的富豪。2010年，兩名《福布斯》的離職員工參與創辦了 Wealth-X，一家計算富豪身家的研究機構。2012 年，彭博 (Bloomberg) 也開始發佈億萬富翁指數，還是即時的。
除了比爾·蓋茨被公認為是全世界最有錢的人，這些統計機構提供的資料並不一致，有時甚至有挺大出入，但幾乎沒有任何一家因為可信度而遭到冷落。榜單製作方的賺錢方法通常是把這些資料賣給銀行、私人飛機和奢侈品的推銷員，也包括大學、慈善機構這類在尋找金主的機構，或者舉辦各色高級別的活動。
1982 年 9 月，第一份“福布斯全美 400 富豪排行榜”推出。一開始，富人們對此表現得不屑一顧，他們接受採訪時說，“什麼玩意兒。我只掃了一眼，就丟桌上了。”富人還擔心自己因為財富曝光而遭到敲詐、綁架，有人甚至打算狀告《福布斯》。
瑪律科姆·福布斯不理會這些說法，他比父親更有影響力。瑪律科姆喜歡抿嘴笑，且熱愛收藏，摩托車、俄式的法貝熱蛋、公務機、熱氣球，他是第一個乘坐熱氣球在美國飛越海岸的人。據說，他認為這種活動能讓不怎麼關心商業的老百姓也開始關注《福布斯》雜誌。他還喜歡大搞各種奢華的公關活動，以私人小島、遊艇、豪華古城堡招待客戶。1966 年，他在一艘自有的遊艇上招待了超過 1300 名客人，他們被認為或多或少都會對推廣《福布斯》有幫助。在瑪律科姆去世時，他的好友特朗普稱讚他說，“是美國商業和社會生活中格外積極的力量”。
瑪律科姆是兩年前有製作榜單的想法的，他猜想人們總對誰才是真正的有錢人、和富人如何致富感興趣。但即便在《福布斯》內部，也有遲疑的聲音。編輯 James Michaels 回憶說，他覺得這個想法很冒險，怎麼可能找到那些散落在角落裡的有錢人？但他們還是試了試。主要的辦法是搜羅各種出版物，並且到了 15 個大城市和當地的銀行家、商業編輯、公司高管攀談，問問他們都知道“誰有錢”，或者“誰比你還有錢”。
到了 1984 年，發佈第三份榜單的時候，一些富豪已經樂於幫助《福布斯》梳理自己的財富了。“他們也想上榜。”一位當時的研究員說。
這些榜單還顯示了商業世界發生的重大變化。《福布斯》雜誌在 1982 年第一次列出 400 富豪名單時，其包括了 14 個叫洛克菲勒的人，28 個杜邦，還有 11 個亨特。 20 年後，這個名單則僅包括 3 個洛克菲勒， 1 個亨特，杜邦已經找不到了。
即便不夠精准，人們也差不多能一眼看出不同的時代哪些行業更容易發家。1982 年，主要的財富歸功於石油和房地產。在入選的 400 位美國富豪中，石油業的有 89 個，房地產業 63 個，還有 40 個是做傳媒業的。24 歲的約伯斯也在此列。瑪律科姆還把自己放到了榜單的末尾，但並沒有附上具體的財富數值。
那些出乎意料的最讓人覺得有嚼頭。山姆·沃爾頓 (Sam Walton) 儘管平日裡還開著小貨車，但他還是靠著敏銳捕捉到美國人對折扣店的需求，在 1983 年因為沃爾瑪生意被列為全美第二有錢。商人們也意識到，股票市場的變動就成了個人財富的關鍵。沃爾瑪的股價上漲了三倍還不止。最大獨立電腦服務公司 EDS 創始人 Ross Perot 進進出出數億美元都因為股價。
大體上也可以說，美國人變得更有錢了。洛克菲勒頂峰時期有 14 億美元，占到當時國民生產總值的 1.5% 。但比爾·蓋茨的錢大概只能占到後來國民生產總值的 0.6%。還有一些資料提醒著想要加入富豪群體的人最好遵循的風潮。1992 年，400 位富豪裡有 21 位擁有球隊。
瑪律科姆順勢在 1987 年推出了“福布斯全球億萬富翁榜單”。而這些“致富之道”也被繼承下來。2003 年，這家公司發佈了“福布斯全球上市公司 2000 強榜單” ，2012 年，30 歲以下富豪排行榜 （30 under 30）。2014 年，福布斯還舉辦了第一屆 30 歲以下富豪峰會。
到了 2014 年，福布斯最引以為豪的是會議生意和榜單了。它的福布斯女性峰會尤其成功。其餘的榜單還包括：福布斯中國富豪榜、福布斯虛構作品排行榜、世界百名權威女性榜單、世界百大名人權力榜、和福布斯旅遊指南星級評價。
資本主義危機2001 年 9 月，《福布斯》的現任主編史蒂夫·福布斯打算故技重施，在遊艇上招待來賓。他們一路越過自由女神像、市中心和雙子塔，但此時的光景已大不如前。
在史蒂夫·福布斯從他的父親瑪律科姆手裡接下這本雜誌之後，雜誌的好日子又持續了 10 年。這部分歸功於採編團隊的穩定水準。1990 年代早期，福布斯是曝光報導“華爾街之狼”Jordan Belfort 的主力軍。
1992 年，福布斯推出了 Forbes ASAP 來報導電子商務，這本和《福布斯》綁在一起搭售的雙月刊是最早報導互聯網熱的雜誌之一。
1996 年底，福布斯推出了網站，這件事他們也做得很早，主打數位化，而非長篇累牘的報導。網站獲得了包括寶馬和甲骨文 Oracle 在內的六家公司的投資 。當時的編輯估計，1998 年網站就會盈利。
數位化轉型讓這家家族企業花掉了大筆錢，但隨之而來的新世紀初互聯網泡沫毀掉了大部分應運而生的媒體，包括《福布斯》、《財富》和《商業週刊》都受到了打擊。ASAP 最後一年變成季刊，在 2002 年關閉。這一年，福布斯的發言人說：“新的商業出版物已經沒有市場了。”
這主要體現在廣告收入無法支撐，一開始美國線上 AOL、雅虎還在福布斯上登整頁整頁的廣告，以期權威雜誌為其帶來知名度。但沒過幾年，這些互聯網公司成為了福布斯最大的廣告競爭對手。“大環境如此，我們也不能倖免。”蒂夫·福布斯在 2002 年和 2009 年前後重複聲明說。他還說，眼下的情況是 1930 年代以來最糟糕的。
1933 年，因為大蕭條，《福布斯》全年的廣告只有 269 頁。大蕭條之前，1929 年，《福布斯》有 1214 頁廣告。2000、2001 年，《福布斯》的廣告頁數較前幾年減少了一半。
如今的《福布斯》被評價為有一種“雙重形象”。在數位廣告業務上，福布斯非常冒進，他們的 BrandVoice 系統允許廣告主直接把文章貼到福布斯的網站上。到 2013 年，有 1200 位博主為《福布斯》撰稿，其稿酬依文章受歡迎程度而定，被指責“標題黨”，稀釋品牌價值，“做無用功”。
“該公司一方面已成為一家自我推銷的數位化先鋒，（然而）與此同時，他們也令自己的品牌受到了質疑。”媒體分析師肯•多克托 (Ken Doctor) 在接受《金融時報》採訪時說。
有人覺得瑪律科姆那股活潑的勁兒沒了，《福布斯》就沒那麼吸引人了。除此之外，史蒂夫·福布斯在 1996 年和 2000 年參加過兩次共和黨黨內總統候選人的競選，但都以失利告終，人們對他提出的統一稅收也表現出冷漠。
但《福布斯》遇到的麻煩可能是更深層次的，不誇張地說，時代變了，它所頌揚的資本主義在有生之年給它帶來了雙重打擊。
2008 年第四季度和 2009 年第一季度，美國的 GDP 下降約 6%，這是自 20 世紀 30 年代後期以來的首次連續下降。全世界的經濟都在緊縮，2009 年第一季度，日本的 GDP 驚人地下降了 9% ，德國的 GDP 下降了 7% 。一些新興的經濟體也遭受了嚴重的打擊。
2008 年 11 月刊的封面，史蒂夫·福布斯試圖力挽狂瀾。在後來的同名書《資本主義將如何拯救我們》(how capitalism will save us) 裡，史蒂夫寫道：
“自由市場經濟可能的確具有破壞性和不可預測性，但是這種‘創造性的毀滅’過程對於經濟和社會的健康發展都是至關重要的。”
“富人們是通過為他人創造機遇和財富來致富的。”
可單單就《福布斯》之類的商業雜誌、或者對於大量出版人來說，緊隨其後的依然不是好消息。
2009 年，彭博社收購《商業週刊》，只花了 500 萬美元（最近又傳出關掉的消息）。《財富》雜誌也宣佈，要在 2010 年把每年出版的期數從 25 期減少到 18 期。
《福布斯》還在孤軍奮戰。它最後不得不賣掉了瑪律科姆過去的諸多收藏，和紐約第五大道上的老辦公樓。
福布斯財富觀的亞洲踐行者2013 年，《福布斯》透露了打算把自己也賣掉的消息。
富豪正在大舉收購媒體，人們通常認為，這是因為他們萌生了從事慈善事業的公共責任感，或者推動某個政治議程的意願，要麼就是純粹的自我滿足。
這一年，《華盛頓郵報》也以 2.5 億美元賣給了亞馬遜的貝索斯。對於後一筆交易，人們的通常看法是，貝索斯在互聯網上的洞見和經驗大概真的能幫《華盛頓郵報》重振旗鼓。
早些時候人們猜測，時代集團有可能會是福布斯的潛在買家。他們可能確實談過這件事，早些時候，福布斯的高層被目睹出現在時代的總部。但很可能雙方在價格的問題上談不攏，時代很清楚，因為營收不理想，福布斯正在遭遇價值日益縮水。超過 4 億美元的估值也嚇退了本來有意購買的中國複星集團，還包括歐洲最大的出版公司 Axel Springer S.E，不過後者買下了估值 3.9 億美元的商業網站 businessInsider。
投資集團 Elevation Partners 曾在2006年買下福布斯傳媒(Forbes Media)少數股份，並擁有在十年後以同樣價格將這筆股份轉讓回《福布斯》雜誌的選擇權。 他們後來認為，《福布斯》的表現“沒有達到我們最初的預期”。為避免被迫回購這筆股份，福布斯家族用了近一年時間尋覓新的投資者。
福布斯家族最後將媒體業務出售給了本匯鯨媒體投資有限公司(Integrated Whale Media Investments)——一個由亞洲投資者組成的集團。這筆交易對該業務的估值為 4.75 億美元。不過福布斯家族借給了買方數千萬美元，用作收購交易的部分資金。這種事只會發生在賣方急於將企業出手時。不過，他們在此後因為 4 萬美元的利息鬧翻了。
這場鬧劇收場時，《金融時報》和許多觀察人士一樣指出：福布斯為何要把自己的旗艦產品賣給一個活躍於香港市場不透明角落的金融家？
這很可能是因為亞洲市場是福布斯式財富幸福觀的最新踐行者。
福布斯最早的國際化業務是在 1997 年推出的，當時福布斯家族打算推出這本商業雜誌的國際版，取名為《福布斯全球》 (Forbes Global)。這是一本主要在倫敦報導北美市場之外的商業動態的半月刊。在 2001 年，它的發行量為 11 萬冊，主要的讀者來自歐洲和亞洲。
不過新興世界的潛在變化顯然更可喜。
2001 年，福布斯舉辦了第一屆福布斯全球 CEO 大會，選址在新加坡。史蒂夫·福布斯還和新加坡總理李光耀合了影。
2004 年《福布斯》推出俄羅斯版，2012 年推出墨西哥版。如今，《福布斯》在全球有 37 個本地版本。福布斯的亞洲峰會依然很受歡迎，為公司賺了不少錢。特別是女性峰會。《金融時報》還稱，新東家本匯鯨可能會擴張《福布斯》品牌，使其進入亞洲金融服務和房地產。
《福布斯》很有可能會以另一種方式重振旗鼓。在這些多年追求自由市場而不可得的地方，基於自由市場的資本主義仍然擁有無窮魅力。反思現代性反倒顯得多餘。1917 年的“福布斯”，就是對這一觀念最有力的回應。
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這類故事特別受《福布斯》雜誌推崇。老福布斯從一開始就是個報人。17 歲那年，也就是 1897 年，福布斯在蘇格蘭東部的敦提做記者，每週可以領到 2.5 美元的薪資。那段時間，他還在敦提大學學院上夜校。B.C. 福布斯創辦第一份報紙是在南非，1904 年他到了紐約，加入《商業日報》 (Journal of Commerce) ，在那裡很快成為了金融報導的編輯。之後在《紐約美國人》擔任商業和金融領域的編輯。即使在創辦了《福布斯》之後，他仍然沒有間斷為其他報刊撰稿。在 1930 年代大蕭條的艱難歲月裡，他還以此賺取稿費，來補貼《福布斯》的運營開銷。
1917 年 9 月 15 日，B.C. 福布斯和 Walter Drey 創辦了《福布斯》。也是在這一年，他成為了美國公民。
這本半月刊是本純粹的商業雜誌，它從一開始就不由分說地歌頌成功，並堅決讚揚自由市場。“有錢人總是相信，政府是問題所在，而商人才知道答案。”
至於它報導的內容，老福布斯的兒子，瑪律科姆·福布斯在後來回憶說，這個時期的《福布斯》夾在《商業週刊》和《財富》之間，無甚特點。《商業週刊》廣泛報導各個領域的商業新聞，《財富》做關於公司的深入報導。“《福布斯》什麼都做，但影響力要小得多。”
在當時，老福布斯並未展現出媒體帝國的野心。他在 1948 年到 1949 年還出版了一本《美國遺產》，是本展現美國風光的半月刊，全年定價 150 美元。這本半月刊在 1986 年重新被福布斯購回，將它改頭換面後有一段時間增長迅猛。
B.C. 福布斯在 1954 年去世時留下了不少著作，其中包括一本《福布斯箴言錄》。這本書全面展示了“福布斯式”的富豪幸福觀，再版超過 118 次，被翻譯成 29 種語言。在書裡，老福布斯試圖指導讀者如何成功和積累財富、如何管理企業和自我管理，並在擁有財富之後得到真正的幸福。
誰是最有錢的人福布斯如今是以富豪榜單著稱的。它還掀起了榜單熱潮。
福布斯在 1982 年推出了第一個美國富豪榜單。1987 年又推出了覆蓋全球範圍的世界億萬富翁榜單。英國會計師胡潤 (Rupert Hoogewerf) 1999 年在上海製作了中國富人榜，之後也開始追蹤全球的富豪。2010年，兩名《福布斯》的離職員工參與創辦了 Wealth-X，一家計算富豪身家的研究機構。2012 年，彭博 (Bloomberg) 也開始發佈億萬富翁指數，還是即時的。
除了比爾·蓋茨被公認為是全世界最有錢的人，這些統計機構提供的資料並不一致，有時甚至有挺大出入，但幾乎沒有任何一家因為可信度而遭到冷落。榜單製作方的賺錢方法通常是把這些資料賣給銀行、私人飛機和奢侈品的推銷員，也包括大學、慈善機構這類在尋找金主的機構，或者舉辦各色高級別的活動。
1982 年 9 月，第一份“福布斯全美 400 富豪排行榜”推出。一開始，富人們對此表現得不屑一顧，他們接受採訪時說，“什麼玩意兒。我只掃了一眼，就丟桌上了。”富人還擔心自己因為財富曝光而遭到敲詐、綁架，有人甚至打算狀告《福布斯》。
瑪律科姆·福布斯不理會這些說法，他比父親更有影響力。瑪律科姆喜歡抿嘴笑，且熱愛收藏，摩托車、俄式的法貝熱蛋、公務機、熱氣球，他是第一個乘坐熱氣球在美國飛越海岸的人。據說，他認為這種活動能讓不怎麼關心商業的老百姓也開始關注《福布斯》雜誌。他還喜歡大搞各種奢華的公關活動，以私人小島、遊艇、豪華古城堡招待客戶。1966 年，他在一艘自有的遊艇上招待了超過 1300 名客人，他們被認為或多或少都會對推廣《福布斯》有幫助。在瑪律科姆去世時，他的好友特朗普稱讚他說，“是美國商業和社會生活中格外積極的力量”。
瑪律科姆是兩年前有製作榜單的想法的，他猜想人們總對誰才是真正的有錢人、和富人如何致富感興趣。但即便在《福布斯》內部，也有遲疑的聲音。編輯 James Michaels 回憶說，他覺得這個想法很冒險，怎麼可能找到那些散落在角落裡的有錢人？但他們還是試了試。主要的辦法是搜羅各種出版物，並且到了 15 個大城市和當地的銀行家、商業編輯、公司高管攀談，問問他們都知道“誰有錢”，或者“誰比你還有錢”。
到了 1984 年，發佈第三份榜單的時候，一些富豪已經樂於幫助《福布斯》梳理自己的財富了。“他們也想上榜。”一位當時的研究員說。
這些榜單還顯示了商業世界發生的重大變化。《福布斯》雜誌在 1982 年第一次列出 400 富豪名單時，其包括了 14 個叫洛克菲勒的人，28 個杜邦，還有 11 個亨特。 20 年後，這個名單則僅包括 3 個洛克菲勒， 1 個亨特，杜邦已經找不到了。
即便不夠精准，人們也差不多能一眼看出不同的時代哪些行業更容易發家。1982 年，主要的財富歸功於石油和房地產。在入選的 400 位美國富豪中，石油業的有 89 個，房地產業 63 個，還有 40 個是做傳媒業的。24 歲的約伯斯也在此列。瑪律科姆還把自己放到了榜單的末尾，但並沒有附上具體的財富數值。
那些出乎意料的最讓人覺得有嚼頭。山姆·沃爾頓 (Sam Walton) 儘管平日裡還開著小貨車，但他還是靠著敏銳捕捉到美國人對折扣店的需求，在 1983 年因為沃爾瑪生意被列為全美第二有錢。商人們也意識到，股票市場的變動就成了個人財富的關鍵。沃爾瑪的股價上漲了三倍還不止。最大獨立電腦服務公司 EDS 創始人 Ross Perot 進進出出數億美元都因為股價。
大體上也可以說，美國人變得更有錢了。洛克菲勒頂峰時期有 14 億美元，占到當時國民生產總值的 1.5% 。但比爾·蓋茨的錢大概只能占到後來國民生產總值的 0.6%。還有一些資料提醒著想要加入富豪群體的人最好遵循的風潮。1992 年，400 位富豪裡有 21 位擁有球隊。
瑪律科姆順勢在 1987 年推出了“福布斯全球億萬富翁榜單”。而這些“致富之道”也被繼承下來。2003 年，這家公司發佈了“福布斯全球上市公司 2000 強榜單” ，2012 年，30 歲以下富豪排行榜 （30 under 30）。2014 年，福布斯還舉辦了第一屆 30 歲以下富豪峰會。
到了 2014 年，福布斯最引以為豪的是會議生意和榜單了。它的福布斯女性峰會尤其成功。其餘的榜單還包括：福布斯中國富豪榜、福布斯虛構作品排行榜、世界百名權威女性榜單、世界百大名人權力榜、和福布斯旅遊指南星級評價。
資本主義危機2001 年 9 月，《福布斯》的現任主編史蒂夫·福布斯打算故技重施，在遊艇上招待來賓。他們一路越過自由女神像、市中心和雙子塔，但此時的光景已大不如前。
在史蒂夫·福布斯從他的父親瑪律科姆手裡接下這本雜誌之後，雜誌的好日子又持續了 10 年。這部分歸功於採編團隊的穩定水準。1990 年代早期，福布斯是曝光報導“華爾街之狼”Jordan Belfort 的主力軍。
1992 年，福布斯推出了 Forbes ASAP 來報導電子商務，這本和《福布斯》綁在一起搭售的雙月刊是最早報導互聯網熱的雜誌之一。
1996 年底，福布斯推出了網站，這件事他們也做得很早，主打數位化，而非長篇累牘的報導。網站獲得了包括寶馬和甲骨文 Oracle 在內的六家公司的投資 。當時的編輯估計，1998 年網站就會盈利。
數位化轉型讓這家家族企業花掉了大筆錢，但隨之而來的新世紀初互聯網泡沫毀掉了大部分應運而生的媒體，包括《福布斯》、《財富》和《商業週刊》都受到了打擊。ASAP 最後一年變成季刊，在 2002 年關閉。這一年，福布斯的發言人說：“新的商業出版物已經沒有市場了。”
這主要體現在廣告收入無法支撐，一開始美國線上 AOL、雅虎還在福布斯上登整頁整頁的廣告，以期權威雜誌為其帶來知名度。但沒過幾年，這些互聯網公司成為了福布斯最大的廣告競爭對手。“大環境如此，我們也不能倖免。”蒂夫·福布斯在 2002 年和 2009 年前後重複聲明說。他還說，眼下的情況是 1930 年代以來最糟糕的。
1933 年，因為大蕭條，《福布斯》全年的廣告只有 269 頁。大蕭條之前，1929 年，《福布斯》有 1214 頁廣告。2000、2001 年，《福布斯》的廣告頁數較前幾年減少了一半。
如今的《福布斯》被評價為有一種“雙重形象”。在數位廣告業務上，福布斯非常冒進，他們的 BrandVoice 系統允許廣告主直接把文章貼到福布斯的網站上。到 2013 年，有 1200 位博主為《福布斯》撰稿，其稿酬依文章受歡迎程度而定，被指責“標題黨”，稀釋品牌價值，“做無用功”。
“該公司一方面已成為一家自我推銷的數位化先鋒，（然而）與此同時，他們也令自己的品牌受到了質疑。”媒體分析師肯•多克托 (Ken Doctor) 在接受《金融時報》採訪時說。
有人覺得瑪律科姆那股活潑的勁兒沒了，《福布斯》就沒那麼吸引人了。除此之外，史蒂夫·福布斯在 1996 年和 2000 年參加過兩次共和黨黨內總統候選人的競選，但都以失利告終，人們對他提出的統一稅收也表現出冷漠。
但《福布斯》遇到的麻煩可能是更深層次的，不誇張地說，時代變了，它所頌揚的資本主義在有生之年給它帶來了雙重打擊。
2008 年第四季度和 2009 年第一季度，美國的 GDP 下降約 6%，這是自 20 世紀 30 年代後期以來的首次連續下降。全世界的經濟都在緊縮，2009 年第一季度，日本的 GDP 驚人地下降了 9% ，德國的 GDP 下降了 7% 。一些新興的經濟體也遭受了嚴重的打擊。
2008 年 11 月刊的封面，史蒂夫·福布斯試圖力挽狂瀾。在後來的同名書《資本主義將如何拯救我們》(how capitalism will save us) 裡，史蒂夫寫道：
“自由市場經濟可能的確具有破壞性和不可預測性，但是這種‘創造性的毀滅’過程對於經濟和社會的健康發展都是至關重要的。”
“富人們是通過為他人創造機遇和財富來致富的。”
可單單就《福布斯》之類的商業雜誌、或者對於大量出版人來說，緊隨其後的依然不是好消息。
2009 年，彭博社收購《商業週刊》，只花了 500 萬美元（最近又傳出關掉的消息）。《財富》雜誌也宣佈，要在 2010 年把每年出版的期數從 25 期減少到 18 期。
《福布斯》還在孤軍奮戰。它最後不得不賣掉了瑪律科姆過去的諸多收藏，和紐約第五大道上的老辦公樓。
福布斯財富觀的亞洲踐行者2013 年，《福布斯》透露了打算把自己也賣掉的消息。
富豪正在大舉收購媒體，人們通常認為，這是因為他們萌生了從事慈善事業的公共責任感，或者推動某個政治議程的意願，要麼就是純粹的自我滿足。
這一年，《華盛頓郵報》也以 2.5 億美元賣給了亞馬遜的貝索斯。對於後一筆交易，人們的通常看法是，貝索斯在互聯網上的洞見和經驗大概真的能幫《華盛頓郵報》重振旗鼓。
早些時候人們猜測，時代集團有可能會是福布斯的潛在買家。他們可能確實談過這件事，早些時候，福布斯的高層被目睹出現在時代的總部。但很可能雙方在價格的問題上談不攏，時代很清楚，因為營收不理想，福布斯正在遭遇價值日益縮水。超過 4 億美元的估值也嚇退了本來有意購買的中國複星集團，還包括歐洲最大的出版公司 Axel Springer S.E，不過後者買下了估值 3.9 億美元的商業網站 businessInsider。
投資集團 Elevation Partners 曾在2006年買下福布斯傳媒(Forbes Media)少數股份，並擁有在十年後以同樣價格將這筆股份轉讓回《福布斯》雜誌的選擇權。 他們後來認為，《福布斯》的表現“沒有達到我們最初的預期”。為避免被迫回購這筆股份，福布斯家族用了近一年時間尋覓新的投資者。
福布斯家族最後將媒體業務出售給了本匯鯨媒體投資有限公司(Integrated Whale Media Investments)——一個由亞洲投資者組成的集團。這筆交易對該業務的估值為 4.75 億美元。不過福布斯家族借給了買方數千萬美元，用作收購交易的部分資金。這種事只會發生在賣方急於將企業出手時。不過，他們在此後因為 4 萬美元的利息鬧翻了。
這場鬧劇收場時，《金融時報》和許多觀察人士一樣指出：福布斯為何要把自己的旗艦產品賣給一個活躍於香港市場不透明角落的金融家？
這很可能是因為亞洲市場是福布斯式財富幸福觀的最新踐行者。
福布斯最早的國際化業務是在 1997 年推出的，當時福布斯家族打算推出這本商業雜誌的國際版，取名為《福布斯全球》 (Forbes Global)。這是一本主要在倫敦報導北美市場之外的商業動態的半月刊。在 2001 年，它的發行量為 11 萬冊，主要的讀者來自歐洲和亞洲。
不過新興世界的潛在變化顯然更可喜。
2001 年，福布斯舉辦了第一屆福布斯全球 CEO 大會，選址在新加坡。史蒂夫·福布斯還和新加坡總理李光耀合了影。
2004 年《福布斯》推出俄羅斯版，2012 年推出墨西哥版。如今，《福布斯》在全球有 37 個本地版本。福布斯的亞洲峰會依然很受歡迎，為公司賺了不少錢。特別是女性峰會。《金融時報》還稱，新東家本匯鯨可能會擴張《福布斯》品牌，使其進入亞洲金融服務和房地產。
《福布斯》很有可能會以另一種方式重振旗鼓。在這些多年追求自由市場而不可得的地方，基於自由市場的資本主義仍然擁有無窮魅力。反思現代性反倒顯得多餘。1917 年的“福布斯”，就是對這一觀念最有力的回應。
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