構建全媒體傳播體系——東方網深度融合、整體轉型的實踐與思考
核心閱讀：從1997年人民網、新華網成立算來，新聞網站已經走過二十年。站在時代的風口，新聞網站基本實現了搶佔互聯網新聞傳播新陣地的既定目標，但也面臨著總體影響力、可持續發展能力、綜合技術水準、採編隊伍水準、管理運營機制等諸多挑戰。
以市場為導向，推動東方網體制機制改革
東方網成立之初，擁有正局級事業單位性質的東方新聞網站以及企業性質的上海東方網股份有限公司“兩塊牌子”，採用“雙軌制”運營模式。這種“一網兩制”的運營模式，為東方網快速整合內容、資金、技術、人才資源，高起點高速度發展創造了良好的條件。
隨著東方網的壯大，“一網兩制”弊端逐步顯現，
東方網面向市場的轉型發端於2009年。作為全國重點新聞網站，當年10月，東方網被中央外宣辦列為首批轉企改制試點單位。2010年3月24日，東方網召開新聞宣傳和內容架構調整動員大會。根據中央外宣辦關於重點新聞網站轉企改制的要求，東方網調整內容架構，成立一室六中心，包括新成立總編室，將原先採編中心和社區中心重新劃分，分為新聞中心、文體中心、財經中心、互動社區部、多媒體部和外文中心。
2012年4月28日東方網轉企改制進入第二階段，即全新企業化運營階段。
首先，進行頂層設計，完善董事會，組建一批專門委員會。如戰略委員會、薪酬委員會、編輯委員會、投資決策委。
其次，優化組織架構，組建五大業務板塊。一是媒體業務管理中心，將網站的媒體業務納入其中，發揮其綜合協調和統籌功能。二是電子政務管理中心，統籌服務政府、各類機構的資訊增值業務。三是投資管理公司，規劃運作公司的投融資業務。四是智慧社區管理中心，整合旗下社區資訊苑、東方網點、智慧終端機、助醫網等公司，發揮東方網超過2000個線下物理網路優勢，構建“最後一公里”的O2O服務平臺。五是海外經濟文化交流中心，負責東方網對外新聞宣傳、對外文化交流和對外經貿工作。
第三，推行市場化選人用人機制，大膽啟用理念新、有闖勁的年輕人，培育和孵化講求合作、富有激情、有創造力的攻堅團隊。2014年起，東方網啟動“紅名單”制度，每年撥款近百萬元，重點激勵新聞、技術等專業技術人員，部分專業技術人員的收入由此超過了管理人員。2016年，東方網施行“高端人才”引進計畫，當年入職媒體中心11人中，63%為研究生以上學歷，72%為中共黨員，幾乎都有媒體從業經歷，72%來自傳統媒體，其中央視網2人，上海廣播電視臺2人。
第四，改革薪酬制度。東方網在一家控股子公司，試點員工持股。通過骨幹員工持股試點，嘗試將勞動與資本相結合，建立利益共用、風險共擔的長效激勵約束機制，激發員工的積極性，提升員工的歸屬感。
第五，加強党的領導。2016年，東方網公司章程做出修訂，增加了“黨的組織機構”章節，將加強党的領導和國有大股東對宣傳導向控制寫入章程，確保黨對互聯網媒體的絕對控制力，保證了媒體改革正確的政治方向。
這一系列體制機制的改革，為東方網的深度融合創造了良好的軟環境。靠傳統的組織模式和行事規則，是無法再造新媒體的生產方式。一個全新的互聯網公司，成為東方網推進整體轉型的現實背景。
以移動業務為核心，推進東方網深度融合、整體轉型
“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點就應該在哪兒。”中國線民數量已達7.51億，其中手機線民7.24億，面對變化了的社會條件，若因循守舊，跟不上時代的節拍，最終只能是自棄陣地，自我邊緣化。東方網堅定不移地加大媒體融合力度，以移動業務為核心，以多管道、多介質、多終端傳播為轉型方向，圍繞新聞內容產品創新和“中央廚房”平臺打造，構建全媒體傳播體系。具體來說，主要做了三件事情。
第一件事情，業務重組。東方網將原先一室六中心進行整合，根據生產流程建立協調機制，統籌網站雙首頁、新聞用戶端、原創報導業務，實現PC端業務與移動端業務的融合，達到資訊的一次採集，多元發佈，多終端呈現。
在強化移動端業務的同時，壓縮PC端業務中不具備競爭力的頻道和專案。如對非本地新聞頻道進行改版，通過機器抓稿自動生成頁面。對採訪業務也進行了壓縮，減少專職記者，集中力量做策劃報導，跑突發新聞。
東方網還戰略性放棄了一些傳統業務，先後關掉了論壇、新聞短信、手機報、博客和個人郵箱服務。就新聞業務而言，定位非常明確，聚焦上海本地時政、民生以及評論，其他的進行分類梳理，能關的關，能市場化的市場化，一時不能關的盡可能降低人力配置。
第二件事情，思維轉型。東方網做了17年的互聯網新聞採編，積累了一些經驗。但是，在移動互聯網時代，在PC端積累的這些經驗有的就排不上用場，甚至還會成為包袱。不同媒介的受眾習慣是不同的，需要轉變傳播理念，創新表達方式。
其二，輕量化表達。移動互聯網更追求輕閱讀淺閱讀視覺化閱讀。這幾年來，東方網進行了大量圖說報導、圖解新聞、微視頻（音訊）新聞的嘗試。與長篇幅、大塊頭的文字報導相比，這樣的報導更具有感染力，更符合受眾的閱讀習慣，也更容易在移動端上傳播。我們用Flash、動漫等形式呈現上海自貿區制度創新特點，12個關鍵字、72幅畫面組成的漫畫報導《東東“漫”游自貿區》成為東方網上海自貿區專題的亮點，該專題最終獲得中國新聞獎一等獎。
其三，碎片式傳播。移動互聯網時代，受眾對資訊的獲取更加呈現碎片化的特徵。東方網加大各類直播和短視頻的製作力度。在2014年9月，推出“直播上海”欄目，通過在首頁首屏位置滾動播報方式，對發生在上海的重大新聞、民生報導進行直播式報導。今年香港回歸20周年報導中，一則短視頻報導《董建華首次接受滬語採訪細說他的上海情緣》超過百萬網友線上觀看。
第三件事情，流程再造。媒體融合，最終還是要體現在生產方式的變革上。僅僅是業務重組，移動優先還是不夠的，部門之間，業務之間，不建立資訊生產鏈條上環環相扣的關係，就無法實現真正的深度融合。
其一，通過改造技術平臺，實現內容與平臺的融合。東方網初步建成內容“中央廚房”，PC端、新聞用戶端、協力廠商社交媒體平臺、新媒體智慧終端機、城市導報等載體，資訊的統一採集、分類處置、資料支撐和多載體分發初步實現。
其二，通過打造移動端核心產品，實現內容與技術的融合。東方網在2015年底，推出一款基於個性化推薦演算法的東方頭條APP。該產品以使用者為核心，通過資料分析深度挖掘使用者興趣點，根據使用者的不同需求，有針對性地推送特色資訊，實現資訊的精准傳播。截至目前，東方頭條日打開數已超5000萬，提供國內聚合類內容每天更新量3萬至8萬條，基於大資料分析的使用者畫像準確度91%。在中央網信辦《網路傳播》7月份公佈的全國新聞網站APP傳播力榜中，東方頭條位居第一。下一步，東方頭條還將在技術建設上精耕細作，聯合高校成立技術實驗室，不斷優化大資料分析平臺，完善自然語言識別模型，嘗試機器人智慧寫稿。
其三，通過適用基於交互的場景，實現內容與應用融合。移動互聯網時代，人們不再單純出於新聞閱讀的需求去使用媒介，更多出於生活方式的考慮來使用媒介。東方網旗下的智慧社區板塊正在打造智橙生活APP，集成家政、旅遊、家教、培訓、健康、法律、電商、金融理財、預約辦理社區事務、快遞自取、水電繳費、手機充值、各類票務訂購等服務。在報導中，開發小程式小遊戲，也能吸引用戶參與。6月底，結合上海高考錄取分數線公佈的新聞背景，東方網推出心理測試類遊戲《小測試：哪個大學是你的菜？》，一周獲得點擊量6萬餘，參與人數5萬餘人次。
以上市公司為平臺，建設新型、現代的主流媒體集團
東方網始終把上市看作是建立產權清晰、責權明確、政企分開的現代企業制度的過程，力求通過建立現代企業制度，從而規範企業行為，探索贏利模式。
根據證券市場和資本市場的特點，東方網於2015年12月28日在新三板掛牌。作為新三板掛牌企業中唯一採用做市交易的新聞網站，東方網登陸新三板不久即入選三板成指及做市指數雙樣本股名單。今年3月，東方網完成了定向增發股票1.4億股的工作，成功借助資本市場融資4.9億元。5月30日，東方網成為唯一一家進入新三板創新層的新聞網站。
可以說，東方網掛牌新三板以來，傳播力、影響力和綜合實力顯著增強。截至2017年6月30日，東方網Alexa日均全球排名359位，中文排名51位。在《網路傳播》雜誌推出的中國新聞網站傳播力榜中，東方網位居省級網站綜合傳播力榜第一。2017年8 月3日，中國互聯網協會、工信部資訊中心發佈中國互聯網企業100強榜單，得益於移動端媒體影響力的提升以及在新三板入選創新層，東方網的品牌商譽和市場估值大幅度提升，在百強企業中的排名從2016年的67位躍升到43位，與今日頭條僅一步之遙。2015年以來，東方網的營業收入和淨利潤也有顯著增長。
東方網的資本運作，歸跟到底也還是為了提升內容影響力，市場份額提高，盈利增多，就可以對內容生產、技術升級進行再投資，以生產更多、更優、更具影響力的產品，從而使自身的品牌影響力、滲透力進一步擴大。東方網今年借助資本市場融到的4.9億元，主要還是用於媒體融合和創新轉型，具體說來，準備加大對移動用戶端、政務微信公眾號集成平臺、中央技術平臺、智慧社區業務佈局和東方慧谷文化資訊產業園等重點專案的投入。以上市公司為平臺，資本為紐帶，東方網正形成自我造血的良性迴圈，為建設新型、現代的主流媒體集團夯實堅實的基礎。（陳旭東：東方網總編輯助理、總編室主任）
首先，進行頂層設計，完善董事會，組建一批專門委員會。如戰略委員會、薪酬委員會、編輯委員會、投資決策委。
其次，優化組織架構，組建五大業務板塊。一是媒體業務管理中心，將網站的媒體業務納入其中，發揮其綜合協調和統籌功能。二是電子政務管理中心，統籌服務政府、各類機構的資訊增值業務。三是投資管理公司，規劃運作公司的投融資業務。四是智慧社區管理中心，整合旗下社區資訊苑、東方網點、智慧終端機、助醫網等公司，發揮東方網超過2000個線下物理網路優勢，構建“最後一公里”的O2O服務平臺。五是海外經濟文化交流中心，負責東方網對外新聞宣傳、對外文化交流和對外經貿工作。
第三，推行市場化選人用人機制，大膽啟用理念新、有闖勁的年輕人，培育和孵化講求合作、富有激情、有創造力的攻堅團隊。2014年起，東方網啟動“紅名單”制度，每年撥款近百萬元，重點激勵新聞、技術等專業技術人員，部分專業技術人員的收入由此超過了管理人員。2016年，東方網施行“高端人才”引進計畫，當年入職媒體中心11人中，63%為研究生以上學歷，72%為中共黨員，幾乎都有媒體從業經歷，72%來自傳統媒體，其中央視網2人，上海廣播電視臺2人。
第四，改革薪酬制度。東方網在一家控股子公司，試點員工持股。通過骨幹員工持股試點，嘗試將勞動與資本相結合，建立利益共用、風險共擔的長效激勵約束機制，激發員工的積極性，提升員工的歸屬感。
第五，加強党的領導。2016年，東方網公司章程做出修訂，增加了“黨的組織機構”章節，將加強党的領導和國有大股東對宣傳導向控制寫入章程，確保黨對互聯網媒體的絕對控制力，保證了媒體改革正確的政治方向。
這一系列體制機制的改革，為東方網的深度融合創造了良好的軟環境。靠傳統的組織模式和行事規則，是無法再造新媒體的生產方式。一個全新的互聯網公司，成為東方網推進整體轉型的現實背景。
以移動業務為核心，推進東方網深度融合、整體轉型
“宣傳思想工作是做人的工作，人在哪兒重點就應該在哪兒。”中國線民數量已達7.51億，其中手機線民7.24億，面對變化了的社會條件，若因循守舊，跟不上時代的節拍，最終只能是自棄陣地，自我邊緣化。東方網堅定不移地加大媒體融合力度，以移動業務為核心，以多管道、多介質、多終端傳播為轉型方向，圍繞新聞內容產品創新和“中央廚房”平臺打造，構建全媒體傳播體系。具體來說，主要做了三件事情。
第一件事情，業務重組。東方網將原先一室六中心進行整合，根據生產流程建立協調機制，統籌網站雙首頁、新聞用戶端、原創報導業務，實現PC端業務與移動端業務的融合，達到資訊的一次採集，多元發佈，多終端呈現。
在強化移動端業務的同時，壓縮PC端業務中不具備競爭力的頻道和專案。如對非本地新聞頻道進行改版，通過機器抓稿自動生成頁面。對採訪業務也進行了壓縮，減少專職記者，集中力量做策劃報導，跑突發新聞。
東方網還戰略性放棄了一些傳統業務，先後關掉了論壇、新聞短信、手機報、博客和個人郵箱服務。就新聞業務而言，定位非常明確，聚焦上海本地時政、民生以及評論，其他的進行分類梳理，能關的關，能市場化的市場化，一時不能關的盡可能降低人力配置。
第二件事情，思維轉型。東方網做了17年的互聯網新聞採編，積累了一些經驗。但是，在移動互聯網時代，在PC端積累的這些經驗有的就排不上用場，甚至還會成為包袱。不同媒介的受眾習慣是不同的，需要轉變傳播理念，創新表達方式。
其二，輕量化表達。移動互聯網更追求輕閱讀淺閱讀視覺化閱讀。這幾年來，東方網進行了大量圖說報導、圖解新聞、微視頻（音訊）新聞的嘗試。與長篇幅、大塊頭的文字報導相比，這樣的報導更具有感染力，更符合受眾的閱讀習慣，也更容易在移動端上傳播。我們用Flash、動漫等形式呈現上海自貿區制度創新特點，12個關鍵字、72幅畫面組成的漫畫報導《東東“漫”游自貿區》成為東方網上海自貿區專題的亮點，該專題最終獲得中國新聞獎一等獎。
其三，碎片式傳播。移動互聯網時代，受眾對資訊的獲取更加呈現碎片化的特徵。東方網加大各類直播和短視頻的製作力度。在2014年9月，推出“直播上海”欄目，通過在首頁首屏位置滾動播報方式，對發生在上海的重大新聞、民生報導進行直播式報導。今年香港回歸20周年報導中，一則短視頻報導《董建華首次接受滬語採訪細說他的上海情緣》超過百萬網友線上觀看。
第三件事情，流程再造。媒體融合，最終還是要體現在生產方式的變革上。僅僅是業務重組，移動優先還是不夠的，部門之間，業務之間，不建立資訊生產鏈條上環環相扣的關係，就無法實現真正的深度融合。
其一，通過改造技術平臺，實現內容與平臺的融合。東方網初步建成內容“中央廚房”，PC端、新聞用戶端、協力廠商社交媒體平臺、新媒體智慧終端機、城市導報等載體，資訊的統一採集、分類處置、資料支撐和多載體分發初步實現。
其二，通過打造移動端核心產品，實現內容與技術的融合。東方網在2015年底，推出一款基於個性化推薦演算法的東方頭條APP。該產品以使用者為核心，通過資料分析深度挖掘使用者興趣點，根據使用者的不同需求，有針對性地推送特色資訊，實現資訊的精准傳播。截至目前，東方頭條日打開數已超5000萬，提供國內聚合類內容每天更新量3萬至8萬條，基於大資料分析的使用者畫像準確度91%。在中央網信辦《網路傳播》7月份公佈的全國新聞網站APP傳播力榜中，東方頭條位居第一。下一步，東方頭條還將在技術建設上精耕細作，聯合高校成立技術實驗室，不斷優化大資料分析平臺，完善自然語言識別模型，嘗試機器人智慧寫稿。
其三，通過適用基於交互的場景，實現內容與應用融合。移動互聯網時代，人們不再單純出於新聞閱讀的需求去使用媒介，更多出於生活方式的考慮來使用媒介。東方網旗下的智慧社區板塊正在打造智橙生活APP，集成家政、旅遊、家教、培訓、健康、法律、電商、金融理財、預約辦理社區事務、快遞自取、水電繳費、手機充值、各類票務訂購等服務。在報導中，開發小程式小遊戲，也能吸引用戶參與。6月底，結合上海高考錄取分數線公佈的新聞背景，東方網推出心理測試類遊戲《小測試：哪個大學是你的菜？》，一周獲得點擊量6萬餘，參與人數5萬餘人次。
以上市公司為平臺，建設新型、現代的主流媒體集團
東方網始終把上市看作是建立產權清晰、責權明確、政企分開的現代企業制度的過程，力求通過建立現代企業制度，從而規範企業行為，探索贏利模式。
根據證券市場和資本市場的特點，東方網於2015年12月28日在新三板掛牌。作為新三板掛牌企業中唯一採用做市交易的新聞網站，東方網登陸新三板不久即入選三板成指及做市指數雙樣本股名單。今年3月，東方網完成了定向增發股票1.4億股的工作，成功借助資本市場融資4.9億元。5月30日，東方網成為唯一一家進入新三板創新層的新聞網站。
可以說，東方網掛牌新三板以來，傳播力、影響力和綜合實力顯著增強。截至2017年6月30日，東方網Alexa日均全球排名359位，中文排名51位。在《網路傳播》雜誌推出的中國新聞網站傳播力榜中，東方網位居省級網站綜合傳播力榜第一。2017年8 月3日，中國互聯網協會、工信部資訊中心發佈中國互聯網企業100強榜單，得益於移動端媒體影響力的提升以及在新三板入選創新層，東方網的品牌商譽和市場估值大幅度提升，在百強企業中的排名從2016年的67位躍升到43位，與今日頭條僅一步之遙。2015年以來，東方網的營業收入和淨利潤也有顯著增長。
東方網的資本運作，歸跟到底也還是為了提升內容影響力，市場份額提高，盈利增多，就可以對內容生產、技術升級進行再投資，以生產更多、更優、更具影響力的產品，從而使自身的品牌影響力、滲透力進一步擴大。東方網今年借助資本市場融到的4.9億元，主要還是用於媒體融合和創新轉型，具體說來，準備加大對移動用戶端、政務微信公眾號集成平臺、中央技術平臺、智慧社區業務佈局和東方慧谷文化資訊產業園等重點專案的投入。以上市公司為平臺，資本為紐帶，東方網正形成自我造血的良性迴圈，為建設新型、現代的主流媒體集團夯實堅實的基礎。（陳旭東：東方網總編輯助理、總編室主任）