城市行銷中的包裝——你只需要讓自己是自己就夠了

最近在很多的場合裡都聊到了關於“包裝”的話題，

我不知道圈內的人都是怎麼理解包裝這一個概念的，但是行銷圈外的朋友卻大多認為包裝就是“忽悠”或“給忽悠湊材料”。面對這樣的定論，我感覺任何解釋的語言都會顯得很蒼白無力，即便像我這樣的不承認“包裝”就是“忽悠”、就是“騙”的人，在以前也一定策劃或者參與執行過類似“忽悠”的行銷包裝。

不過，現在時代真的不一樣了，在行銷領域，執行端的技巧已經越來越透明化，

可能每個行銷人知道的行銷方法老百姓都知道，靠“忽悠”是很難取得預期的行銷效果的。從另一個方面來看，大家都在“過度包裝”，只會把行業的大環境搞得越來越差，讓每一家企業的生存越來越艱難。

所以，反其道而行之呢

行銷中常用的方法之一就是“逆向思維”，比如最常見的廣告詞用法“我們的產品不是最便宜的，但我們的產品一定是品質最好的……”就是逆向思維的體現手法之一。

那麼面對著目前過度包裝的整體市場環境，我們是不是可以考慮“說實話”——用不包裝來包裝自己呢？

城市行銷的過去

自從有了城市行銷的中文短語以來，城市行銷已經經歷了幾個階段，其中主要的代表階段包括：名人包裝階段、名勝包裝階段、文化概念階段……，其中有成功的案例，也有爭搶名人故里，破壞性建設景區以及強造文化概念的負面教材……。結合上面的話題，

我們不妨從根源上思索一下，在現在，再城市行銷的戰略之中，城市應該如何包裝自己呢？

城市的差異化

因為在政策、制度、管理方面有太多的細節需要探討，本文限於篇幅先不討論這方面的話題。

在我看來，城市行銷的結果應當是增加人口，無論是常住人口還是流動人口，人口數量的增加都會給城市帶來足夠的消費，在資源及科技已經完全透明化的今天，消費則是一個城市的絕對生命力的體現。

地處在中國這樣一個人口大國，增加城市人口最有效的方式就是向大眾告知城市的差異化環境。有了差異化，才能夠出現選擇的機會，才能夠讓目標人群有來城市消費的理由。

回到本源的包裝

說回包裝的話題，我認為城市行銷方面的包裝並不需要太多的噱頭，北京為什麼是北京？上海為什麼是上海？石家莊為什麼是石家莊？廣州為什麼是廣州……，

所謂的包裝，與其找一堆各種資料言辭來堆砌，不如就做最真實最簡單的表述。

中國地大物博，對於每一個城市而言，不是居於這個城市的人往往並不瞭解這個城市有怎樣的旅遊資源與投資機會，而構成他們來這個城市的理由，一定是他們認為符合自身要求的環境與服務。

所以，在我看來，無論是怎樣的一個城市，有著如何如何悠久的歷史與文化傳承、有著多少的歷史遺跡與名人故里……，說出來就好了。現代人注重的是自我與效率，我去一個城市旅遊並不代表著我一定要瞭解整個城市的歷史與人文，我的時間有限、財力有限，我只要知道我能在有限的時間去什麼好玩兒的地方就足夠了。

套用一句評書的用語：三皇五帝咱們在這裡就不表了。這個“不表”並不是不講述城市歷史的意思，而是在包裝的時候，向受眾所講述的每一句話都應該是有目的有意義的。感興趣的受眾自然會在網上查找自己感興趣的方面，而城市行銷的包裝可是真的沒有表要做成科普百科。

如果中國有個叫做甲乙丙城的地方，那麼甲乙丙城為自己行銷所做的包裝，最重要的一點就是必須告訴受眾甲乙丙城是甲乙丙城，而不是什麼其他的城市。

直觀地認識一下

我想用一些虛擬的廣告語來詮釋一下我對城市包裝本源的看法：

1、來羅馬吧，因為這裡是羅馬

2、威尼斯，沒有計程車的城市

3、裡約裡約，讓我麼相約奧運會

4、諾曼第，二戰的轉捩點

5、雅典，蘇格拉底的故鄉

如果上面的五條廣告語都是針對旅遊行銷而對城市進行的包裝，到底哪種方式會更有吸引力呢？如果是我，我會覺得第一個和第二個更好一點，並且，雖然我非常喜歡蘇格拉底的理念，但是去他的故鄉旅遊實在是無法成為我出行的理由。