讓腦白金名氣大振的廣告文案，卻是連續幾年的“最差廣告”

“文案”的概念以前經常被錯誤地理解和引用，最典型的例子就是將文案與策劃混淆。雖然文案人員經常需要與策劃人員配合工作，策劃人員也需要撰寫一些方案，但實際上這兩種工作有本質的區別。

目前，我國許多企業中都有了非常專業的文案人員，只有在做一些大型推廣活動時，才需要向外尋求合作。因此，也衍生了許多專注于廣告文案的文案策劃公司。隨著社會不斷發展，廣告平臺也越來越豐富，對專業文案的要求更加嚴格，於是，“創意枯竭”“素材被用爛”也成了擺在文案從業人員面前的現實問題。

如今，在硝煙彌漫的文案戰場上，如何提升自身專業能力，

如何才能不斷創作出優秀的文案，對文案從業人員以及想要進入這個行業的人而言，都是必須要面對的問題。能否創作出優秀的文案，已經不僅關係個人職業的升遷，而且對一個企業的興衰成敗也會產生重要的影響。

腦白金

今年過節不收禮，收禮只收腦白金。

請注意，這是一則專家評出來的最差十個廣告之一，也是創造中國保健品銷售神話的廣告之一。第一名是他，第二名叫做黃金搭檔，也是史玉柱搞出來的。

當人們聽到“今年過節不收禮”時，下半句幾乎下意識地就會脫口而出。對這則廣告的評價，正面與負面的聲音都有很多。但是，就是這樣一則簡單的廣告案，不僅樹立了產品品牌，而且極大地拉動了市場銷售，

無論從哪個方面來看，無疑都是很成功的。

看過腦白金廣告的人，恐怕這輩子都不會忘記畫面中的兩個卡通人物和一句順口溜式的廣告詞。雖然廣告高頻次地展示多有人詬病，但產品銷量一直居高不下，這對公司而言就已經達到目的了。

廣告的目的是什麼？廣告是為了銷售。無論是銷售產品還是銷售文化，最終都是為了銷售。無論你的廣告文案多麼有內涵、多麼唯美，都必須注意：一旦脫離了這個目的，廣告效果就不言而喻了。一則成功的廣告文案，只會向消費者承諾一個利益點，如果廣告文案中將產品所有賣點都羅列出來，那麼結果只會適得其反。

腦白金的廣告文案，沒有介紹產品的任何功效，也沒有使用諸如改善睡眠、防止便秘等其他保健品廣告常用的宣傳語，只是通過兩個卡通人物，不厭其煩地傳遞腦白金是送禮首選這個需求點，反而一下就被人們記住了，想忘記都難。簡單、直接、明確，以點帶線、以線帶面，腦白金用看似簡單到乏味的文案和廣告策劃，締造了腦白金銷量的奇跡。

締造了腦白金銷量的奇跡。