金准資料 移動廣告行業研究報告
一、基本概況
1、移動廣告概念
移動廣告：是指通過移動設備，如手機、PSP、平板電腦等，來訪問移動應用或移動網頁時顯示的廣告。
廣告形式：圖片廣告、視頻音像廣告、電子郵件廣告、資訊流廣告、插片廣告、積分牆廣告、LBS廣告等。
2、移動廣告平臺概念及平臺劃分
移動廣告平臺：是指以仲介的形式連結移動應用開發者和廣告主，通過各種資料的整合和分析，為廣告主提供跨媒介、跨平臺、跨終端的廣告投放平臺。
二、2016年市場發展概況
1、市場份額持續走高
據調查資料顯示，2011年中國移動廣告市場品牌廣告占比仍然較少，只占15.7%；本地廣告占35.4%，其他的份額為業內廣告。艾媒諮詢(iiMedia Research)分析認為，在未來幾年本地廣告占比將保持穩定，品牌廣告規模將逐步上升，預計2012年品牌廣告會上升到22.2%，業內廣告則占比減少為41%;到2015年品牌廣告將上升到40.4%，
當前中國移動廣告市場以地產、快銷類廣告主投放的廣告最多，2011年中國移動廣告市場地產類廣告主投放廣告最多，占整個區域市場的45.3%;快銷次之，占19.2%;汽車、金融、教育等廣告主投放廣告相差不是很大。
金准資料分析認為，未來幾年快銷、汽車、教育、金融幾類廣告主會逐步加大投放的移動廣告力度，預計未來地產類廣告投放會下降到整個移動廣告市場的36.2%，
廣告行業歷經多年發展漸趨成熟，投放管道逐漸被打開。據資料顯示，在多元化投放管道中，數位廣告成為當前廣告主最為青睞的投放管道，占比38.8%。而受移動互聯網快速發展的助推，移動廣告逐漸成為廣告市場主力軍，占比達21.7%，佔據數位廣告大壁江山。傳統廣告投放管道漸趨沒落，
2016年中國廣告市場及投放管道占比分佈
資料顯示，
2014-2018年中國移動廣告規模及預測
2、廣告主將著眼平臺搭建和優化
2016年中國移動廣告平臺市場整體規模達117.4億元，較去年增長56.7%。預計未來兩年內移動廣告平臺市場增長趨於平穩，增速放緩。
2010-2018年中國移動廣告平臺市場整體規模及增長率
受移動互聯網驅動，移動DSP維持快速增長態勢 。2016年中國移動DSP市場規模達130.0億元，接近DSP市場半數，增速仍維持在100.0%以上。移動DSP技術促進廣告投放智慧化、一體化，有效提升廣告投資回報率，未來將有更多移動廣告主將發力重點集中在DSP平臺的搭建和優化上。
三、行業發展歷程與動態
1、發展歷程
2、產業鏈
3、投放環節
4、主要計費方式
5、格局分析
移動廣告平臺群雄並起，競爭加劇，除了紛紛在技術上優化升級外，行業流量資源搶奪戰也打得如火如荼。當前暢思廣告、廣點通、百度網盟等平臺在業內品牌影響力較大，流量資源豐富，為廣告主帶來廣闊的人群觸達空間以及多元化的流量選擇。
目前，在移動廣告行業，流量是媒體資源變現的關鍵資本，也是移動應用開發者獲得收益的重要管道，而當前的平臺流量資源來源非常廣泛，類型豐富，因此市場對於各平臺優質流量資源整合能力的要求大大提高，擁有豐厚並且優質流量資源的大平臺將會在市場競爭者脫穎而出。
6、行業動態
2015年，有米科技、道有道、米迪等移動廣告平臺捷足先登，紛紛宣佈新三板上市，2016年移動廣告行業新三板上市潮愈演愈烈，各大平臺躍躍欲試。移動廣告行業競爭激烈，新進者搶佔市場面臨巨大挑戰，而搶先入局者則為了提升和鞏固自身地位，將進入門檻相對較低的新三板作為跳板，打開更多融資管道，以及帶來更好的品牌效應和更為完善的企業管理。目前，登陸新三板似乎已成移動廣告行業提高市場佔有率的重要戰略。
BAT借助流量和品牌優勢，在行業中跑馬圈地;今日頭條、網易等頭部資源也紛紛加入移動廣告市場競爭。而隨著垂直應用的流量入口價值提升，垂直領域APP也成為移動廣告分發的重要管道。暢思廣告、力美科技等移動廣告服務商則側重搭建廣告服務平臺，為廣告主提供高效的精准行銷和品牌推廣服務，技術和流量優勢明顯。
金准資料認為，當前移動廣告競爭者眾多，但行業絕對的巨頭仍未顯現，多頭競爭格局仍將持續。
四、中國線民接受度分析
1、近九成用戶接觸過移動廣告
2016年中國手機線民移動廣告普及率有所提升，接觸過移動廣告的手機線民占比達88.4%。電商類、遊戲類和金融類廣告為手機線民接觸最多廣告，分列前三。艾媒諮詢分析師認為，移動廣告的普及度提升得益於移動互聯網的快速發展，也將為行業發展提供利好環境。
2016年中國手機線民移動廣告接觸情況調查
移動廣告鋪天蓋地強勢來襲，但用戶對其各持態度。資料顯示，超八成用戶表示會查看自己感興趣的廣告內容，手機線民對移動廣告的互動意願也有較大發展空間，願意收藏或分享廣告內容給朋友的占比達45.2%，與不參與互動的群體占比差距較小。艾媒諮詢分析師認為，當前中國手機線民對於移動廣告的態度整體較為樂觀，使用者對感興趣的廣告內容排斥心理相對較弱，並且互動意願空間巨大，因而未來提高移動廣告推送精准性將是打開移動廣告剩餘市場和穩固現有市場的重要戰略。
2016年中國線民對移動廣告的態度分佈
統計結果顯示，65.8%的手機線民會因對廣告內容感興趣而主動點擊移動廣告，因點擊廣告會有優惠而選擇打開廣告的占比達36.5%，也有30.0%的手機線民是為了消除廣告頁面而主動點擊廣告。
金准資料分析認為，受眾和精准性決定廣告投放的效果，基於大資料和智慧投放技術推送使用者感興趣的廣告內容才是贏取使用者好感度關鍵。
2、定向投放認可度高
金准資料分析，使用者興趣定向投放方式在使用者群體中認可度最高，比較容易吸引用戶關注。移動廣告平臺未來或可側重定向技術的升級優化，基於使用者興趣資料精准描繪使用者畫像，針對手機線民網路行為實現個性化深度分析。
在風格上，幽默風趣類廣告可以讓用戶在輕鬆氛圍中激發閱讀和互動興趣，用戶心理接受程度會更高;在廣告代言主體上，用戶更願意接受明星代言類廣告，因為可以利用明星的光環效應，有效將受眾對明星的關注轉移到對產品的關注上，對用戶的吸引力較強，而素人廣告影響力較弱;從行業上劃分，電商、遊戲、金融類廣告用戶好感度較高。
2016年中國手機線民接受度較高的廣告類型分佈
3、好感度影響因素
據調查顯示，廣告出現頻率太高、內容低俗、內容不真實等因素對於用戶廣告友好度影響較大，占比分別為46.5%、43.9%、42.7%。廣告侵擾度和廣告價值直接決定用戶對廣告的態度，廣告主需根據使用者行為控制廣告出現的時間、頻率，降低對使用者的干擾，同時也要提高廣告內容品質和真實性，提高廣告精准投放程度。
2016年中國手機線民對移動廣告不滿因素調查
2016年中國手機線民接受度較高的廣告展示形式分佈
在移動廣告單次展示時間接受度方面，63.1%的手機線民表示較能接受5s以內的廣告，占比最高;10s以上用戶接受度減弱。廣告展示時間過長會影響用戶體驗，增加用戶排斥心理，因而廣告主需合理控制廣告展示時長，提升用戶好感度。
2016年中國手機線民能接受的最長移動廣告單次展示時長分佈
五、2017年發展趨勢
1、移動廣告需求增量，市場將會持續擴展
2016年中國移動廣告市場高速發展，據iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，2016年中國移動廣告市場規模增速將達新高，市場規模增長到1340.8億元，預計2018年市場規模有望突破2500億元。金准資料認為，隨著移動廣告產品增多，傳統媒體向移動互聯網傾斜，用戶對移動廣告的需求將會增量，激發移動廣告潛在市場。
2、 精耕垂直領域廣告推廣，提高投放專業性
隨著移動廣告業快速發展，當前各平臺在電商、金融、遊戲等領域涉足均比較廣，平臺同質性較強，但專業性欠佳。未來移動廣告平臺尤其初創型企業來說，將發力點集中在特定垂直領域，根據領域特點針對性設計媒體、資料、投放模式的定制化方案，以提高在行業內品牌影響力，形成核心競爭力。
3、技術升級，智慧化、精准化或為行業新風向
4、 資本持續加持以及BAT入局加速行業競爭
移動廣告是當前增長最快的行銷方式，大量廣告主開始嘗試移動廣告投放方式，移動廣告行業新進者也在逐漸增加。資本對於行業的關注度將會持續，BAT也將憑藉大資料和雲計算優勢進入移動廣告行業，行業的競爭態勢將會加劇。對於新進者來說，專注垂直領域移動廣告投放或成其發展機會。
5、 減少廣告侵擾，提升用戶體驗和廣告友好度
基於移動廣告的侵擾性，部分使用者對於移動廣告仍有較強烈的排斥心理，因而移動廣告的服務優化也將成行業重點關注的方向。未來提升廣告品質，並基於用戶興趣精准投放廣告滿足用戶需求，從而減少廣告對用戶的干擾，提升用戶體驗。
6、 引入協力廠商監測把控資料真實性漸成主流
廣告行業競爭加劇，廣告投放成本加量。但刷量行為造成的 “虛假繁榮”給廣告主帶來巨大的擔憂，廣告投資回報率大大低於預期設想。廣告主期待引入協力廠商進行資料監測，以確保資料真實性來掌握推廣情況並及時作出行銷策略調整。移動廣告行業引入協力廠商監測嚴格把控資料真實性以獲得廣告主信任，也將是提升品牌核心競爭力的重大突破口。
2、廣告主將著眼平臺搭建和優化
2016年中國移動廣告平臺市場整體規模達117.4億元，較去年增長56.7%。預計未來兩年內移動廣告平臺市場增長趨於平穩，增速放緩。
2010-2018年中國移動廣告平臺市場整體規模及增長率
受移動互聯網驅動，移動DSP維持快速增長態勢 。2016年中國移動DSP市場規模達130.0億元，接近DSP市場半數，增速仍維持在100.0%以上。移動DSP技術促進廣告投放智慧化、一體化，有效提升廣告投資回報率，未來將有更多移動廣告主將發力重點集中在DSP平臺的搭建和優化上。
三、行業發展歷程與動態
1、發展歷程
2、產業鏈
3、投放環節
4、主要計費方式
5、格局分析
移動廣告平臺群雄並起，競爭加劇，除了紛紛在技術上優化升級外，行業流量資源搶奪戰也打得如火如荼。當前暢思廣告、廣點通、百度網盟等平臺在業內品牌影響力較大，流量資源豐富，為廣告主帶來廣闊的人群觸達空間以及多元化的流量選擇。
目前，在移動廣告行業，流量是媒體資源變現的關鍵資本，也是移動應用開發者獲得收益的重要管道，而當前的平臺流量資源來源非常廣泛，類型豐富，因此市場對於各平臺優質流量資源整合能力的要求大大提高，擁有豐厚並且優質流量資源的大平臺將會在市場競爭者脫穎而出。
6、行業動態
2015年，有米科技、道有道、米迪等移動廣告平臺捷足先登，紛紛宣佈新三板上市，2016年移動廣告行業新三板上市潮愈演愈烈，各大平臺躍躍欲試。移動廣告行業競爭激烈，新進者搶佔市場面臨巨大挑戰，而搶先入局者則為了提升和鞏固自身地位，將進入門檻相對較低的新三板作為跳板，打開更多融資管道，以及帶來更好的品牌效應和更為完善的企業管理。目前，登陸新三板似乎已成移動廣告行業提高市場佔有率的重要戰略。
BAT借助流量和品牌優勢，在行業中跑馬圈地;今日頭條、網易等頭部資源也紛紛加入移動廣告市場競爭。而隨著垂直應用的流量入口價值提升，垂直領域APP也成為移動廣告分發的重要管道。暢思廣告、力美科技等移動廣告服務商則側重搭建廣告服務平臺，為廣告主提供高效的精准行銷和品牌推廣服務，技術和流量優勢明顯。
金准資料認為，當前移動廣告競爭者眾多，但行業絕對的巨頭仍未顯現，多頭競爭格局仍將持續。
四、中國線民接受度分析
1、近九成用戶接觸過移動廣告
2016年中國手機線民移動廣告普及率有所提升，接觸過移動廣告的手機線民占比達88.4%。電商類、遊戲類和金融類廣告為手機線民接觸最多廣告，分列前三。艾媒諮詢分析師認為，移動廣告的普及度提升得益於移動互聯網的快速發展，也將為行業發展提供利好環境。
2016年中國手機線民移動廣告接觸情況調查
移動廣告鋪天蓋地強勢來襲，但用戶對其各持態度。資料顯示，超八成用戶表示會查看自己感興趣的廣告內容，手機線民對移動廣告的互動意願也有較大發展空間，願意收藏或分享廣告內容給朋友的占比達45.2%，與不參與互動的群體占比差距較小。艾媒諮詢分析師認為，當前中國手機線民對於移動廣告的態度整體較為樂觀，使用者對感興趣的廣告內容排斥心理相對較弱，並且互動意願空間巨大，因而未來提高移動廣告推送精准性將是打開移動廣告剩餘市場和穩固現有市場的重要戰略。
2016年中國線民對移動廣告的態度分佈
統計結果顯示，65.8%的手機線民會因對廣告內容感興趣而主動點擊移動廣告，因點擊廣告會有優惠而選擇打開廣告的占比達36.5%，也有30.0%的手機線民是為了消除廣告頁面而主動點擊廣告。
金准資料分析認為，受眾和精准性決定廣告投放的效果，基於大資料和智慧投放技術推送使用者感興趣的廣告內容才是贏取使用者好感度關鍵。
2、定向投放認可度高
金准資料分析，使用者興趣定向投放方式在使用者群體中認可度最高，比較容易吸引用戶關注。移動廣告平臺未來或可側重定向技術的升級優化，基於使用者興趣資料精准描繪使用者畫像，針對手機線民網路行為實現個性化深度分析。
在風格上，幽默風趣類廣告可以讓用戶在輕鬆氛圍中激發閱讀和互動興趣，用戶心理接受程度會更高;在廣告代言主體上，用戶更願意接受明星代言類廣告，因為可以利用明星的光環效應，有效將受眾對明星的關注轉移到對產品的關注上，對用戶的吸引力較強，而素人廣告影響力較弱;從行業上劃分，電商、遊戲、金融類廣告用戶好感度較高。
2016年中國手機線民接受度較高的廣告類型分佈
3、好感度影響因素
據調查顯示，廣告出現頻率太高、內容低俗、內容不真實等因素對於用戶廣告友好度影響較大，占比分別為46.5%、43.9%、42.7%。廣告侵擾度和廣告價值直接決定用戶對廣告的態度，廣告主需根據使用者行為控制廣告出現的時間、頻率，降低對使用者的干擾，同時也要提高廣告內容品質和真實性，提高廣告精准投放程度。
2016年中國手機線民對移動廣告不滿因素調查
2016年中國手機線民接受度較高的廣告展示形式分佈
在移動廣告單次展示時間接受度方面，63.1%的手機線民表示較能接受5s以內的廣告，占比最高;10s以上用戶接受度減弱。廣告展示時間過長會影響用戶體驗，增加用戶排斥心理，因而廣告主需合理控制廣告展示時長，提升用戶好感度。
2016年中國手機線民能接受的最長移動廣告單次展示時長分佈
五、2017年發展趨勢
1、移動廣告需求增量，市場將會持續擴展
2016年中國移動廣告市場高速發展，據iiMedia Research(艾媒諮詢)資料顯示，2016年中國移動廣告市場規模增速將達新高，市場規模增長到1340.8億元，預計2018年市場規模有望突破2500億元。金准資料認為，隨著移動廣告產品增多，傳統媒體向移動互聯網傾斜，用戶對移動廣告的需求將會增量，激發移動廣告潛在市場。
2、 精耕垂直領域廣告推廣，提高投放專業性
隨著移動廣告業快速發展，當前各平臺在電商、金融、遊戲等領域涉足均比較廣，平臺同質性較強，但專業性欠佳。未來移動廣告平臺尤其初創型企業來說，將發力點集中在特定垂直領域，根據領域特點針對性設計媒體、資料、投放模式的定制化方案，以提高在行業內品牌影響力，形成核心競爭力。
3、技術升級，智慧化、精准化或為行業新風向
4、 資本持續加持以及BAT入局加速行業競爭
移動廣告是當前增長最快的行銷方式，大量廣告主開始嘗試移動廣告投放方式，移動廣告行業新進者也在逐漸增加。資本對於行業的關注度將會持續，BAT也將憑藉大資料和雲計算優勢進入移動廣告行業，行業的競爭態勢將會加劇。對於新進者來說，專注垂直領域移動廣告投放或成其發展機會。
5、 減少廣告侵擾，提升用戶體驗和廣告友好度
基於移動廣告的侵擾性，部分使用者對於移動廣告仍有較強烈的排斥心理，因而移動廣告的服務優化也將成行業重點關注的方向。未來提升廣告品質，並基於用戶興趣精准投放廣告滿足用戶需求，從而減少廣告對用戶的干擾，提升用戶體驗。
6、 引入協力廠商監測把控資料真實性漸成主流
廣告行業競爭加劇，廣告投放成本加量。但刷量行為造成的 “虛假繁榮”給廣告主帶來巨大的擔憂，廣告投資回報率大大低於預期設想。廣告主期待引入協力廠商進行資料監測，以確保資料真實性來掌握推廣情況並及時作出行銷策略調整。移動廣告行業引入協力廠商監測嚴格把控資料真實性以獲得廣告主信任，也將是提升品牌核心競爭力的重大突破口。