《我的世界》獲SABRE國際大獎，遊戲行銷正在解鎖哪些新姿勢？
國慶長假即將到來，對於遊戲行業來說，也意味著劍拔弩張的2017收官季將正式登場。剛剛過去的8月，國內市場光是新遊數量就達到了1621款。而與這略顯驚悚的數量相比，能被我們真正看到並活下來的可能不到百分之五。
和“快消品”節奏的產品反覆運算速度一樣，在眼球經濟和KPI的生存壓力下，絕大部分的遊戲行銷也呈現出快消品的節奏，很難從短期的吸睛走量深入到打造品牌層面。在一片短暫的繁榮中，今年能讓人記住的行銷事件，其實並不多。上半年《我的世界》的水立方發佈會或許算一個。
9月14日，在香港舉行的SABRE Awards亞太頒獎典禮上，“《我的世界》中國版水立方發佈會”項目獲得國際權威公關行業獎項SABRE Awards（品牌和聲譽管理傑出成就獎）中Entertainment（娛樂）類別金獎。這是遊戲行銷首次獲得SABRE Awards大獎。
對於遊戲行業來說，這不僅是一個公關意義上的獎項而已，而讓我們開始思考，遊戲行銷是否能在宏大的手筆或是吸睛的套路之上，
“那一晚的水立方是這個星球最大的草方塊”
9月15日，《我的世界》登陸App Store，並迅速獲得了iPhone、iPad免費下載總榜雙榜第一名。期待已久的《我的世界》迷們湧進遊戲中，第一次感受國內正版帶來的體驗。
很多玩家仍然記得4月的這場發佈會，當網易、微軟、Mojang共同啟動《我的世界》中的紅石裝置，將水立方點亮為“草方塊”的驚豔場景。知乎上甚至有人專門提了一個問題：如何評價《我的世界》水立方發佈會？
水立方變成草方塊
一個玩家回復道：水立方變成草方塊那一瞬間，真的讓我感到震撼和意外。
在發佈會當天夜裡，除了媒體人和受邀的玩家嘉賓之外，水立方外圍繞著一群年輕的客人。他們來自於北京甚至北京周邊城市的中小學，其中不少學生是在發佈會召開前一天才聽聞這一消息，特地趕來想要參加發佈會，
線上的朋友圈也開始瘋轉。與此同時，“我的世界”微信指數暴漲3倍，從250萬提升至700萬。無數人因為這個或許是史上最大的遊戲周邊，記住了一個產品的發佈會。
好的行銷，在放大產品屬性之外，更能激發與使用者情感的連結，從行銷中加深對產品的歸屬感和自豪感，而不是在一波流的吸睛過後只留下“low”的差評。對於《我的世界》來說，方塊是最具品牌個性的標識，因而發佈會的主題也正是“從一個方塊開始”。為了讓整個發佈會都很Minecraft，他們從一長列的備選方案裡，經過了一個多月的反復討論最後才選擇了水立方。
《我的世界》中國版點亮水立方
而作為一個國家級的標誌性建築，要改變水立方的外貌，也並不是用錢就能解決的事情。一個創意從生成到落地，背後總離不開一些執拗和堅持。對於玩家來說，這當然不僅僅是一個場館，更意味著一個有歸屬感的大本營。當一個玩了多年的《我的世界》老玩家感動淚目時，我們看到了一種集體情感的釋放。
被想像力驅動的小小方塊
事實上，《我的世界》一直都很關注行銷與用戶之間的情感互動。比如在上線App Store推出的H5中，《我的世界》就展示了方塊複現的網易十大遊戲經典場景。而這些複刻都來自於玩家UGC。《夢幻西游》手遊、《大話西遊2》、《倩女幽魂》手遊、《陰陽師》等諸多遊戲，在玩家的想像力中得到了圖元格的重現。而這些行銷，無一不與遊戲本身的產品屬性緊密關聯——在《我的世界》活躍的社區文化之外，也讓我們看到了這個遊戲的無限可能。
《我的世界》還原《夢幻西游》手遊建鄴城
好的產品和好的行銷，是相輔相成的。只有符合產品氣質的行銷，才能得到玩家的認可。《我的世界》水立方發佈會之所以能夠吸引到這麼多的媒體，乃至中小學生的關注，就在於《我的世界》多年來的品牌積累和爆發。
這款經典遊戲自2009年發佈以來，憑藉著極高的自由度，獲得了無數玩家的推崇。在這個方塊構成的世界裡，玩家可以用方塊去摧毀或者創造一個世界，構築精妙絕倫的建築物，收集物品探索地圖，完成遊戲主線。想像力和耐心，才是決定玩家強弱的決定性指標。這種全新的遊戲模式，讓每一個《我的世界》的遊戲玩家，都能夠獲得“創世主”一般的快感，實現他們在現實世界中難以實現的夢想。
相較於那些具有詳細規則的遊戲，《我的世界》的高自由度，能夠開拓玩家的創造力。這也使其在世界範圍內，對中小學生極有吸引力。在中國，不少年輕玩家更是以“班”為單位，在《我的世界》中馳騁，而許多家庭對於孩子的這種遊戲愛好也樂見其成。
2016年，《我的世界》更獲得了中國未來研究會的認證，成為了“未來教育創新試點工具”，這也是獲得中國教育界首個認證的遊戲產品。而在這一消息公佈之後，就有業內人士認為，這意味著“遊戲+教育”的新時代即將開啟。
《我的世界》成為“未來教育創新試點工具”
想像力，是《我的世界》的長紅秘笈，而在水立方發佈會上，更是用“水立方亮燈”這種形式，用極具創意的行銷，去開啟玩家對於遊戲未來的想像力。
而《我的世界》手游將於10月12日開啟全平臺公測，不知道又將激發多少玩家們的想像力。
產品屬性才是行銷基石：網易的非典型遊戲行銷
誠然，對於眾多見光死的產品來說，一個有節奏、有預算、且能包容下長時間浸潤用戶的品牌行銷未免過於奢侈。說到底，產品才是行銷的基石。行銷本身，也不應該離商業本源太遠。而如今的問題恰恰在於，就如目前市場上一波流的為“追熱點”而“追熱點”的現象一樣，眾多行銷舉措停留在了“套路”地刷存在感，而不是為了產品而服務。追熱點成為了一種饑渴的“術”，而忽略了行銷背後的“道”。
吸引點擊並不難，難的是讓人記住一個品牌。而想要改變這樣的狀況，就必須要根據每一款遊戲自身的產品氣質，定制他們專屬的行銷方案。
而《我的世界》水立方發佈會，正是給了外界一個最好的示範。網易用一個巨大的草方塊，放大了產品本身的屬性，也放大了使用者與遊戲之間的歸屬感。事實上，這或許是網易系產品的行銷共性——網易旗下遊戲都非常注重行銷與產品的定制化。
在近兩年裡，《倩女幽魂》品牌與《微微一笑很傾城》、《三生三世十裡桃花》創新的影遊聯動，已經成為行銷領域的經典案例，也為遊戲帶來了無數的新增用戶。無論是在品牌口碑亦或是市場表現上，都獲得了雙贏。
《指尖上的夢幻》紀錄片
《夢幻西遊》也曾推出《指尖上的夢幻》紀錄片，為玩家打開遊戲和傳統藝術之間的傳承和創新。這樣一部頗含文化意蘊的作品，與夢幻這一經典IP，也非常契合。除此之外，目前《夢幻西遊》同名影視劇也已經殺青。今年下半年，《大話西遊》也在十五周年慶上，推出了玩家紀錄片《青春十五話》，延續“陪伴是最長情的告白”的品牌情感。
相較於那些千篇一律的遊戲行銷，這些極具個性化、情感化色彩的行銷模式，無不與遊戲本身的氣質相契合。遊戲既然是一門藝術，行銷就更應該有藝術化的屬性，和遊戲本身相輔相成，而不是喧賓奪主。在《我的世界》水立方發佈會為遊戲界帶回首個SABRE大獎時，我們完全有理由相信，未來的遊戲行銷將更多樣化、個性化，為行銷市場帶來更多讓人印象深刻的作品。
《我的世界》中國版點亮水立方
而作為一個國家級的標誌性建築，要改變水立方的外貌，也並不是用錢就能解決的事情。一個創意從生成到落地，背後總離不開一些執拗和堅持。對於玩家來說，這當然不僅僅是一個場館，更意味著一個有歸屬感的大本營。當一個玩了多年的《我的世界》老玩家感動淚目時，我們看到了一種集體情感的釋放。
被想像力驅動的小小方塊
事實上，《我的世界》一直都很關注行銷與用戶之間的情感互動。比如在上線App Store推出的H5中，《我的世界》就展示了方塊複現的網易十大遊戲經典場景。而這些複刻都來自於玩家UGC。《夢幻西游》手遊、《大話西遊2》、《倩女幽魂》手遊、《陰陽師》等諸多遊戲，在玩家的想像力中得到了圖元格的重現。而這些行銷，無一不與遊戲本身的產品屬性緊密關聯——在《我的世界》活躍的社區文化之外，也讓我們看到了這個遊戲的無限可能。
《我的世界》還原《夢幻西游》手遊建鄴城
好的產品和好的行銷，是相輔相成的。只有符合產品氣質的行銷，才能得到玩家的認可。《我的世界》水立方發佈會之所以能夠吸引到這麼多的媒體，乃至中小學生的關注，就在於《我的世界》多年來的品牌積累和爆發。
這款經典遊戲自2009年發佈以來，憑藉著極高的自由度，獲得了無數玩家的推崇。在這個方塊構成的世界裡，玩家可以用方塊去摧毀或者創造一個世界，構築精妙絕倫的建築物，收集物品探索地圖，完成遊戲主線。想像力和耐心，才是決定玩家強弱的決定性指標。這種全新的遊戲模式，讓每一個《我的世界》的遊戲玩家，都能夠獲得“創世主”一般的快感，實現他們在現實世界中難以實現的夢想。
相較於那些具有詳細規則的遊戲，《我的世界》的高自由度，能夠開拓玩家的創造力。這也使其在世界範圍內，對中小學生極有吸引力。在中國，不少年輕玩家更是以“班”為單位，在《我的世界》中馳騁，而許多家庭對於孩子的這種遊戲愛好也樂見其成。
2016年，《我的世界》更獲得了中國未來研究會的認證，成為了“未來教育創新試點工具”，這也是獲得中國教育界首個認證的遊戲產品。而在這一消息公佈之後，就有業內人士認為，這意味著“遊戲+教育”的新時代即將開啟。
《我的世界》成為“未來教育創新試點工具”
想像力，是《我的世界》的長紅秘笈，而在水立方發佈會上，更是用“水立方亮燈”這種形式，用極具創意的行銷，去開啟玩家對於遊戲未來的想像力。
而《我的世界》手游將於10月12日開啟全平臺公測，不知道又將激發多少玩家們的想像力。
產品屬性才是行銷基石：網易的非典型遊戲行銷
誠然，對於眾多見光死的產品來說，一個有節奏、有預算、且能包容下長時間浸潤用戶的品牌行銷未免過於奢侈。說到底，產品才是行銷的基石。行銷本身，也不應該離商業本源太遠。而如今的問題恰恰在於，就如目前市場上一波流的為“追熱點”而“追熱點”的現象一樣，眾多行銷舉措停留在了“套路”地刷存在感，而不是為了產品而服務。追熱點成為了一種饑渴的“術”，而忽略了行銷背後的“道”。
吸引點擊並不難，難的是讓人記住一個品牌。而想要改變這樣的狀況，就必須要根據每一款遊戲自身的產品氣質，定制他們專屬的行銷方案。
而《我的世界》水立方發佈會，正是給了外界一個最好的示範。網易用一個巨大的草方塊，放大了產品本身的屬性，也放大了使用者與遊戲之間的歸屬感。事實上，這或許是網易系產品的行銷共性——網易旗下遊戲都非常注重行銷與產品的定制化。
在近兩年裡，《倩女幽魂》品牌與《微微一笑很傾城》、《三生三世十裡桃花》創新的影遊聯動，已經成為行銷領域的經典案例，也為遊戲帶來了無數的新增用戶。無論是在品牌口碑亦或是市場表現上，都獲得了雙贏。
《指尖上的夢幻》紀錄片
《夢幻西遊》也曾推出《指尖上的夢幻》紀錄片，為玩家打開遊戲和傳統藝術之間的傳承和創新。這樣一部頗含文化意蘊的作品，與夢幻這一經典IP，也非常契合。除此之外，目前《夢幻西遊》同名影視劇也已經殺青。今年下半年，《大話西遊》也在十五周年慶上，推出了玩家紀錄片《青春十五話》，延續“陪伴是最長情的告白”的品牌情感。
相較於那些千篇一律的遊戲行銷，這些極具個性化、情感化色彩的行銷模式，無不與遊戲本身的氣質相契合。遊戲既然是一門藝術，行銷就更應該有藝術化的屬性，和遊戲本身相輔相成，而不是喧賓奪主。在《我的世界》水立方發佈會為遊戲界帶回首個SABRE大獎時，我們完全有理由相信，未來的遊戲行銷將更多樣化、個性化，為行銷市場帶來更多讓人印象深刻的作品。