大衛·貝爾：位置+體驗，零售的核心與未來

世界大多數經濟體來說，無論是美國、中國、還是紐西蘭這樣的國家，涉及衣食住行的零售行業都與經濟息息相關。自馬雲提出“新零售”這一概念起，中國的零售商們陸陸續續走上了探索新零售擺脫舊零售的道路。

然而，在大洋彼岸的沃頓商學院行銷學教授大衛•貝爾（David Bell）看來，零售的概念永遠是一樣的，不存在新舊之分。無論是100年前、現在還是將來，最根本的還是好產品、有競爭力的價格以及優質的服務。但是，零售的戰略工具須不斷變革。無論零售業發展到什麼階段，位置依然很重要，線下的世界儘管在變化，卻並不會消失。

隨著時代的發展，現實世界和網路世界，

線上和線下正以激動人心的方式交織在一起。互聯網是一個革命性的技術，它在全世界範圍內對我們的日常生活和商業活動已然產生了非凡的影響。但是，從出現交易和商業開始，經濟的根本就在很大程度上由被地理位置所決定。

我們在現實世界的位置和我們在網路中的行為之間存在許多堅不可摧的關係，可以說，現實世界的環境塑造了我們在網路世界中的行為。

互聯網的技術，減少了我們在尋求服務和購物的過程中遇到的阻力，但位置影響了我們對產品、對品牌的偏好，進而影響我們的消費決策。

位置的定義隨著零售的發展而變化

零售的發展可以分為三個階段：零售0.0，零售1.0和零售2.0。無論在哪個階段，我們都會發現位置發揮著至關重要的作用，但位置的定義會有區別。

在零售0.0時代，位置是指門店的位置。這時商家很清楚顧客在哪兒，

商家和消費者之間的接觸場景全部線上下，商家看得見，甚至認識、瞭解消費者，消費者也能夠親自觸摸、感受商品。這是零售業的好消息。壞消息是交易的場所僅限於門店，顧客只在門店附近，所以門店的位置就顯得很重要。

在這個階段，世界是平的，市場規模可以是整個中國、整個世界，但是消費者不能觸摸、感受商品，商家也看不到消費者。這時的位置依然重要，

但這時的位置是指顧客的位置——因為門店可以存在於線上。

物理距離上的接近讓相鄰的人分享自己的故事，而鄰居對商品的選擇也會影響消費者自身的選擇。在網路世界中，虛擬社群可以根據成員的偏好和品味來定義，也就是可以無視距離，

把品味愛好相似的人集合在一起，建立聯繫，形成現實世界中不存在的市場。從本質上來說，這兩者並沒有什麼不同，都強調偏好、相似，以及分享。

資料研究發現，線上賣家一開始的利益來自於物理接近性強的消費者產生的初始銷量。如果這些商家能夠將交易區域擴展到相似的虛擬社群，就能汲取後續銷量。

這就是大衛•貝爾所說的空間長尾：頭部是通過“相鄰”而聯繫起來的消費者需求，尾部是通過“相似”聯繫起來的消費者需求。

在零售0.0時代，具有特殊偏好的個體線上下市場中選擇有限甚至毫無選擇的情況在零售1.0時代得到了巨大的緩解。這些少數派需求的消費者在相鄰的現實社區中因“偏好隔離”而難以獲得滿足，但他們的需求通過互聯網因相似而聚集，給線上零售商提供了新的市場。在銷售主流商品時，線上的零售商面臨著來自線下實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則幾乎毫無競爭壓力。

所以說在零售1.0時代，商家要瞭解顧客的位置。位置決定了顧客的資訊、偏好，以及商品選擇範圍。

今天是零售2.0時代，也就是線上、線下結合的時代，位置依然很重要，不過這時的位置指的是體驗、交易等活動發生的位置。

無論零售業如何變化，其本質不會改變——始終是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。對於實體零售店來說，更重要的並不是一味追求轉型線上，而是在分析顧客真實需求的前提下，追求融合發展。

不是O2O，而是O+O

研究人員意識到，這家企業採用此種模式之所以會出現這種奇怪的情況，和他們所銷售的商品屬性有關。

由此可以看出，網路的確能移除一部分購物阻力，但並不能移除全部阻力。用真磚實瓦搭起來的實體門店依然有用，因為許多消費者依然希望在購物前能試用一下。在這種情況下，線下門店的體驗就顯得尤為重要。

單從資訊獲取的角度來看，儘管消費者會同時受到線上與線下兩種途徑的影響，但那些通過其他人直接口碑推薦而接觸某種新商品或服務的消費者，對品牌更忠誠，其終身價值也更高。因為這些用戶是被鄰居或朋友選中的，推薦者認識他們，瞭解他們的需求，知道什麼時候該推薦什麼商品或服務。

另外一點，這種熟人推薦的方式比直接線上查找更容易擴散開來。因為如果你是通過社交活動瞭解了某件事物，就更有可能以相同的方式把資訊傳遞下去。對垂直購物網站Diapers.com的調查顯示，每位元消費者向他人做口碑推薦的平均概率是8%；相比之下，本身就是通過口碑傳播來訪的用戶繼續推薦的概率翻了近一番，為15%。

從商家的層面來說，無論是實體賣家還是網路賣家，真正影響他們銷售的只有一個簡單的事實——就是“住”在一起的消費者，無論他們是物理上的相鄰還是虛擬中的相似，他們有相同的品味，而且會互相影響。

由於線上與線下擁有諸多相似的特點，商家就應該同時參與到現實與虛擬之中。這兩個世界緊密相連，消費者在任何一個世界中的任何行為都是相互加強的。對於商家來說，一個具體的操作便是以現實世界為基礎，將虛擬世界作為“放大鏡”，因為現實的體驗或環境都可以在虛擬世界中得到分享和傳播。

實體門店可以成為消費者體驗產品的空間。現在很多線下零售商非常注重搭建漂亮的展廳或限時的快閃店，目的就是為了讓消費者獲得線上上無法感受到的獨特體驗。

另一方面，數位技術也能夠幫助到線下零售商。想像一下當你進入一個商場或超市，零售商可以通過連接手機，瞭解你的年齡、性別和消費習慣——這些資訊可能是來自於線上合作夥伴。零售商可以利用這些資訊，為消費者提供個性化的廣告和促銷資訊。儘管目前這聽上去還有點科幻，但它已經是零售商努力的一個方向了。

相比之下，O+O則是一個更延展的概念，是指將線上、線下結合起來，打造一個強大的企業。O2O更像是一種策略，而O+O則是指建立一個生態系統。

尾部是通過“相似”聯繫起來的消費者需求。

在零售0.0時代，具有特殊偏好的個體線上下市場中選擇有限甚至毫無選擇的情況在零售1.0時代得到了巨大的緩解。這些少數派需求的消費者在相鄰的現實社區中因“偏好隔離”而難以獲得滿足，但他們的需求通過互聯網因相似而聚集，給線上零售商提供了新的市場。在銷售主流商品時，線上的零售商面臨著來自線下實體零售商的強力競爭，但在銷售小眾商品時則幾乎毫無競爭壓力。

所以說在零售1.0時代，商家要瞭解顧客的位置。位置決定了顧客的資訊、偏好，以及商品選擇範圍。

今天是零售2.0時代，也就是線上、線下結合的時代，位置依然很重要，不過這時的位置指的是體驗、交易等活動發生的位置。

無論零售業如何變化，其本質不會改變——始終是滿足消費者購物、社交和娛樂三方面的體驗需求。實體零售一定不會消失，只是存在的方式需要改變。對於實體零售店來說，更重要的並不是一味追求轉型線上，而是在分析顧客真實需求的前提下，追求融合發展。

不是O2O，而是O+O

研究人員意識到，這家企業採用此種模式之所以會出現這種奇怪的情況，和他們所銷售的商品屬性有關。

由此可以看出，網路的確能移除一部分購物阻力，但並不能移除全部阻力。用真磚實瓦搭起來的實體門店依然有用，因為許多消費者依然希望在購物前能試用一下。在這種情況下，線下門店的體驗就顯得尤為重要。

單從資訊獲取的角度來看，儘管消費者會同時受到線上與線下兩種途徑的影響，但那些通過其他人直接口碑推薦而接觸某種新商品或服務的消費者，對品牌更忠誠，其終身價值也更高。因為這些用戶是被鄰居或朋友選中的，推薦者認識他們，瞭解他們的需求，知道什麼時候該推薦什麼商品或服務。

另外一點，這種熟人推薦的方式比直接線上查找更容易擴散開來。因為如果你是通過社交活動瞭解了某件事物，就更有可能以相同的方式把資訊傳遞下去。對垂直購物網站Diapers.com的調查顯示，每位元消費者向他人做口碑推薦的平均概率是8%；相比之下，本身就是通過口碑傳播來訪的用戶繼續推薦的概率翻了近一番，為15%。

從商家的層面來說，無論是實體賣家還是網路賣家，真正影響他們銷售的只有一個簡單的事實——就是“住”在一起的消費者，無論他們是物理上的相鄰還是虛擬中的相似，他們有相同的品味，而且會互相影響。

由於線上與線下擁有諸多相似的特點，商家就應該同時參與到現實與虛擬之中。這兩個世界緊密相連，消費者在任何一個世界中的任何行為都是相互加強的。對於商家來說，一個具體的操作便是以現實世界為基礎，將虛擬世界作為“放大鏡”，因為現實的體驗或環境都可以在虛擬世界中得到分享和傳播。

實體門店可以成為消費者體驗產品的空間。現在很多線下零售商非常注重搭建漂亮的展廳或限時的快閃店，目的就是為了讓消費者獲得線上上無法感受到的獨特體驗。

另一方面，數位技術也能夠幫助到線下零售商。想像一下當你進入一個商場或超市，零售商可以通過連接手機，瞭解你的年齡、性別和消費習慣——這些資訊可能是來自於線上合作夥伴。零售商可以利用這些資訊，為消費者提供個性化的廣告和促銷資訊。儘管目前這聽上去還有點科幻，但它已經是零售商努力的一個方向了。

相比之下，O+O則是一個更延展的概念，是指將線上、線下結合起來，打造一個強大的企業。O2O更像是一種策略，而O+O則是指建立一個生態系統。