三雄稱霸的樂高、美泰、孩之寶，告訴你如何引領玩具行業發展潮流
玩具巨頭的座次排名在2015以前一直都很穩定，美泰（ Mattel）和孩之寶（Hasbor）一直穩坐全球第一和第二。以 2015 年上半年——不管是營收還是利潤來看，樂高（Lego）都已經拿下了全球第一玩具製造商的頭銜，
樂高的積木，我相信大多數人都玩過，在解決了孩子娛樂方面的問題也培養了孩子的動手和動腦能力，並且許多大人也願意拿出時間去和孩子一起琢磨。孩之寶如果你會感到陌生，那變形金剛你總不能不知道吧，
孩之寶在 2015 年底接觸美泰，開始討論合併問題，但並沒有透露任何細節內容，最終是否成交也還未可知。如果兩家合併之後，對樂高的壓力絕對不容小覷。
一來看看近兩年玩具三巨頭過得如何
樂高
2015年度收入約合 52億美元，較 2014 年增長了 25%。淨利潤達到 約合 13.4 億美元
2016年53.9億美元，比前一年增長6％。財報還顯示，儘管營業收入可觀，利潤增長卻有所放緩。樂高2016年實現營業利潤約合17.6億美元，增長1.7％；淨利潤為約合13.4億美元，增長2.2％。
孩之寶
2015年度收入約合44.6億美元，比前一年增長4％，利潤同樣很可觀，約合4.5億美元。
2016年營業收入50.7億美元，比前一年增長13％，利潤高達5.5億美元。
美泰
2015年銷售額下滑5%至57億美元，利潤也只有3.7億美元
2016年銷售額依然下滑至54.6億美元，
在 2012 年，美泰的銷售額還幾乎是樂高的 2 倍，而樂高的逆轉發生在不到 2 年的時間裡，它在 2014 年上半年銷售額第一次超過美泰—— 59 年來全球第一大玩具製造商第一次易主。2014 年全年，美泰以 60. 23 億美元的銷售額仍為最高，樂高略勝孩之寶，
在美泰忙著拯救它標誌性的品牌芭比娃娃，孩之寶後知後覺，似乎在去年才意識到它應該在中國—幾乎各種跨國公司都視為增長引擎的全球重要市場，更有所作為時，樂高已經連續十年實現了增長，增幅也遠高於行業平均水準，2015 年上半年銷售額同比增幅高達 23%。如果說芭比娃娃曾經統治了一個時代的話，樂高積木正在開啟一個新的時代。
二是什麼顛覆了玩具巨頭之間的排名？
對樂高來說，亞洲是重要市場
該公司前首席執行官約恩·維格·克努德斯托普表示，“與從父母一代開始就接觸樂高的歐美相比，亞洲將在今後走向普及”。樂高的亞洲市場近年來持續保持兩位數增長。2016年樂高的首座亞洲工廠剛剛在上海近郊投產。
美泰和孩之寶共同的問題，是忽視了中國市場
孩之寶4月24日發佈的2017年1～3月的銷售額為同比增長2％的8.49億美元，而美泰的同期銷售額為同比減少15％的7.35億美元，孩之寶實現了逆襲。
兩家公司業績出現如此明顯差異主要是因為美國華特·迪士尼的人氣卡通角色的“易主”。孩之寶2015年12月從競爭對手美泰手中取得了熱映電影《冰雪奇緣》等的製造銷售權。《冰雪奇緣》及《美女與野獸》等的熱映為孩之寶的業績作出了貢獻。
衍生品市場成了玩具這個產業最重要的生意
每一個關鍵的 IP，比如星球大戰、冰雪奇緣、小黃人，對於玩具生意的帶動都十分明顯。在《冰雪奇緣》上映後的 2014 年聖誕季，Elsa 在美國零售聯合會(NRF)的調查中成為“最受女孩歡迎玩具”，取代了佔據榜首 11 年的芭比娃娃。
傳統零售管道低效，也是個大問題
根據業者向美國證管會（SEC）申報的檔，2003 年美泰和孩之寶兩大玩具製造商的淨銷售額，各有 16% 來自反鬥城這個管道；美泰約 8 億美元，孩之寶 4.96 億美元。
但現在傳來的都是“玩具反鬥城關店”之類令人沮喪的消息。在上周，玩具反鬥城已經正式申請破產保護。
三不難發現玩具行業發展方向其實大致可以分為4點
1、好萊塢光環，邁步電影行業
❶ 樂高的業績在順利擴大，主要得益於與電影《星球大戰》合作推出的商品等。樂高的銷售額8年增長了約4倍，是業內增長速度最快的企業。
早在20年前，盧卡斯影業找到樂高公司，希望能夠就1999年的《星球大戰前傳》和樂高合作。當時樂高的高管相當保守，他們認為如果授權給《星球大戰》，就得按好萊塢的規則辦事，有可能毀掉樂高的品牌名聲。幾經周折，樂高最後還是答應合作，沒想到這也成為玩具行業史上最成功也最持久的一次合作。借《星球大戰前傳1》推出的樂高星球大戰系列產品，最初幾年的銷量就超過了公司總銷量的1/6。
2009年，華納製片人Dan Lin帶著兩位編劇去到樂高總部，希望能夠合作拍攝樂高大電影。樂高一開始仍然是質疑的，直到華納以相對創新的內容策劃打動了樂高決策層——放棄樂高玩具已有的故事，雙方從零開始設計劇情，用一部能吸引所有年齡層觀眾的樂高電影，説明玩具產品突破年齡段。
2014年，《樂高大電影》問世，除了以小成本拿下大票房，在上映4個月後，樂高玩具半年的銷售額首次超過了美泰。2014年，樂高全年銷售額約合43.5億美元，成為全球第一大玩具製造商，這也是59年來玩具巨頭美泰首次被超越。
華納老邁IP重獲新生
華納高層早前對第一部《樂高大電影》並沒有太大信心，因此從外引進了一半投資，白白丟了不少利潤。但製作成本6000萬美元就斬獲4.68億美元票房，這個數字還是很可觀的。嘗到甜頭的華納很快將新作提上議程，其中就包括如今正上映的《樂高蝙蝠俠大電影》，今年還將上映的《樂高忍者大電影》以及《樂高大電影2》。
❷ 美泰影視之路走得最早但不成功。早在2001年，美泰就和環球影業合作推出電視電影《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，開創玩具影視化先河，但這麼多年過去，他們在這條路上走得並不好。
芭比娃娃是美泰的拳頭產品，美泰針對芭比娃娃出品了近30部動畫電影，湯瑪斯小火車系列也推出了多部電視動畫，但反響平平。這些電影都按電視電影的規格來做，成色比較粗糙。美泰和迪士尼合作後，芭比客串了1999年的《玩具總動員2》，在2010年《玩具總動員3》中，還引入了芭比的男友肯。迪士尼比美泰更擅長講故事，也很會打造公主。迪士尼的《冰雪奇緣》問世後，Elsa和Anna逐漸取代芭比成為最受女孩歡迎的玩具。芭比系列的市場佔有率也從2010年一直下滑，到2015年仍然沒有起色。
2016年，美泰轉變策略推出面向男孩的超級英雄電影《鋼鐵騎士》，但票房慘澹，還被觀眾吐槽影片山寨《鋼鐵俠》。同樣在去年，湯瑪斯小火車系列的大電影《湯瑪斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》登陸中國內地院線，也沒有取得太大的成績。更令人吃驚的是，去年8月，《湯瑪斯小火車》的動畫製作公司Arc Production宣佈破產。
相比樂高一直和華納合作，美泰的影視合作方幾經變換，除了倒閉的Arc Production，還有三家名不見經傳的公司。對於觀眾來說，如果電影品質不高，一直停留在電視電影的水準，觀眾是不會買單的，更不可能反哺玩具銷售。
❸ 孩之寶自有IP打造孩之寶電影宇宙。如果從票房收入來看，孩之寶的影視之路是最為成功的。該集團旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌，早在1986年，孩之寶就和漫威拍了兩部動畫大電影，但成本2000萬美元的《變形金剛大電影》最後只收穫了500多萬美元票房，這讓孩之寶的影視之路暫停了很長一段時間。
2003年，製片人唐·墨菲想拍攝《特種部隊》系列電影，但最終卻和孩之寶公司談下了《變形金剛》的改編權，因為變形金剛的粉絲群體更大。2007年，派拉蒙發行了首部《變形金剛》真人電影，在大銀幕上把大卡車變形成十米高的機器人，刷新了當時的觀影體驗。影片一炮而紅，全球票房收穫7.1億美元，也開啟了導演邁克爾·貝與監製斯皮爾伯格至今長達10年的合作。
相比美泰，孩之寶的電影勝在影片品質有保證。就拿2007年《變形金剛》來說，當時花在特效的錢就超過4000萬美元，片中大約有630個特效鏡頭，其中430個交給了特效製作王牌公司工業光魔，特效製作耗時16個月。擎天柱由10108塊零件組成，而多個金剛一同出現的場景，僅製作一幀畫面就需要38小時。第一部《變形金剛》真人電影取得的成功，為該系列的後作奠定了基礎。
《變形金剛》系列的成功有目共睹，孩之寶陸續將小馬寶莉、戰艦等多個經典玩具形象搬上大銀幕，甚至成立了電影公司Allspark。2015年，孩之寶和派拉蒙達成協議，將特種部隊、微星小超人、魔幻騎士、蒙面鬥士、宇宙騎士ROM五款玩具拍攝成電影，打造“孩之寶電影宇宙”。
2、性別包容，男女通吃
美泰兒、孩之寶和樂高等知名玩具公司都不約而同地將性別包容的理念融入到了他們的玩具戰略中。尤其是在設計和推廣玩具的時候，他們會同時考慮到兩種性別，而不是將玩具專區分為男孩的藍色區和女孩的粉色區。玩具行業的高管們表示，這也是一種時代的標誌，因為“千禧一代”的家長們並不希望他們的孩子養成對性別的刻板印象。
玩偶歷來是女孩的最愛，但這個領域也正在迎來一場革命。美泰兒的“美國女孩”品牌31年來首次增添了一個男孩角色。孩之寶最新款的“淘氣寶貝”（Baby Alive）玩偶第一次有了“爸爸”的選項——此前它還只會說“媽媽”。美泰兒還在“風火輪小汽車”（Hot Wheels）系列最新推出DC超能美少女主題汽車玩具中，故意採用了性別色彩較為中立的紅藍配色。而以往這個系列基本上都是粉色系的。
孩之寶總裁弗拉斯科蒂表示：“我們想在性別和種族上採取比較包容的做法。在設計玩具時，我們不再糾結於它應該是一個男孩的品牌還是一個女孩的品牌，而是將它打造成一個男孩女孩都能玩的品牌。”他還表示，像星戰、小馬寶莉、變形金剛這些以往瞄準特定性別的玩具，如今在男孩和女孩中都很有市場。“我們的做法是，品牌是為了消費者而構建的。”
美泰還存在結構上的問題。招牌產品芭比娃娃銷勢低迷。2017年1～3月芭比娃娃商品的銷售額減少了13％。在美國，為了應對審美意識的多樣化，美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三種體形的芭比娃娃。雖然一度受到追捧，但這股勢頭不久就偃旗息鼓。
如果到銷售旺季的聖誕商戰時芭比娃娃的苦惱依然難以消除的話，那在2017年全年的業績排行榜上很可能會將首位寶座拱手讓給樂高或孩之寶。
3、科技元素，跟進潮流
當玩具商們剛開始意識到移動設備已經成為一種威脅時，他們的做法是一窩蜂地把桌遊、玩偶和各種能想像到的玩具都連接到平板電腦上。然而這些早期實踐的反響大多並不好。
今年，玩具商們終於對應該如何將科技元素融入玩具中有了更清醒的認識。有些玩具在這方面做得相當不錯，比如孩之寶的藍牙電動寵物Furreal，芭比公司充滿未來主義色彩的全息芭比娃娃，樂高出品的用APP控制的程式設計積木等等。美泰兒也在今年的消費電子展（CES）上展出了一款“智能”嬰兒監控器。
4、收藏性玩具，保留下來的才是精品
去年，收藏性玩具的銷售額躍升了33%，達到18億美元，約占美國玩具行業總銷售額的9%。尤為受歡迎的是所謂的“隱形包裝”——這些小小的玩具被包裝得頗為神秘，從外面根本看不見裡面有什麼。
在今年的紐約玩具展上，美泰、孩之寶、樂高等各大廠商紛紛推出了自己的2017年主打的收藏性玩具。而且，美泰的芭比，孩之寶的變形金剛，樂高的積木，都是值得收藏保留的。
樂高積木正在開啟一個新的時代。二是什麼顛覆了玩具巨頭之間的排名？
對樂高來說，亞洲是重要市場
該公司前首席執行官約恩·維格·克努德斯托普表示，“與從父母一代開始就接觸樂高的歐美相比，亞洲將在今後走向普及”。樂高的亞洲市場近年來持續保持兩位數增長。2016年樂高的首座亞洲工廠剛剛在上海近郊投產。
美泰和孩之寶共同的問題，是忽視了中國市場
孩之寶4月24日發佈的2017年1～3月的銷售額為同比增長2％的8.49億美元，而美泰的同期銷售額為同比減少15％的7.35億美元，孩之寶實現了逆襲。
兩家公司業績出現如此明顯差異主要是因為美國華特·迪士尼的人氣卡通角色的“易主”。孩之寶2015年12月從競爭對手美泰手中取得了熱映電影《冰雪奇緣》等的製造銷售權。《冰雪奇緣》及《美女與野獸》等的熱映為孩之寶的業績作出了貢獻。
衍生品市場成了玩具這個產業最重要的生意
每一個關鍵的 IP，比如星球大戰、冰雪奇緣、小黃人，對於玩具生意的帶動都十分明顯。在《冰雪奇緣》上映後的 2014 年聖誕季，Elsa 在美國零售聯合會(NRF)的調查中成為“最受女孩歡迎玩具”，取代了佔據榜首 11 年的芭比娃娃。
傳統零售管道低效，也是個大問題
根據業者向美國證管會（SEC）申報的檔，2003 年美泰和孩之寶兩大玩具製造商的淨銷售額，各有 16% 來自反鬥城這個管道；美泰約 8 億美元，孩之寶 4.96 億美元。
但現在傳來的都是“玩具反鬥城關店”之類令人沮喪的消息。在上周，玩具反鬥城已經正式申請破產保護。
三不難發現玩具行業發展方向其實大致可以分為4點
1、好萊塢光環，邁步電影行業
❶ 樂高的業績在順利擴大，主要得益於與電影《星球大戰》合作推出的商品等。樂高的銷售額8年增長了約4倍，是業內增長速度最快的企業。
早在20年前，盧卡斯影業找到樂高公司，希望能夠就1999年的《星球大戰前傳》和樂高合作。當時樂高的高管相當保守，他們認為如果授權給《星球大戰》，就得按好萊塢的規則辦事，有可能毀掉樂高的品牌名聲。幾經周折，樂高最後還是答應合作，沒想到這也成為玩具行業史上最成功也最持久的一次合作。借《星球大戰前傳1》推出的樂高星球大戰系列產品，最初幾年的銷量就超過了公司總銷量的1/6。
2009年，華納製片人Dan Lin帶著兩位編劇去到樂高總部，希望能夠合作拍攝樂高大電影。樂高一開始仍然是質疑的，直到華納以相對創新的內容策劃打動了樂高決策層——放棄樂高玩具已有的故事，雙方從零開始設計劇情，用一部能吸引所有年齡層觀眾的樂高電影，説明玩具產品突破年齡段。
2014年，《樂高大電影》問世，除了以小成本拿下大票房，在上映4個月後，樂高玩具半年的銷售額首次超過了美泰。2014年，樂高全年銷售額約合43.5億美元，成為全球第一大玩具製造商，這也是59年來玩具巨頭美泰首次被超越。
華納老邁IP重獲新生
華納高層早前對第一部《樂高大電影》並沒有太大信心，因此從外引進了一半投資，白白丟了不少利潤。但製作成本6000萬美元就斬獲4.68億美元票房，這個數字還是很可觀的。嘗到甜頭的華納很快將新作提上議程，其中就包括如今正上映的《樂高蝙蝠俠大電影》，今年還將上映的《樂高忍者大電影》以及《樂高大電影2》。
❷ 美泰影視之路走得最早但不成功。早在2001年，美泰就和環球影業合作推出電視電影《芭比與胡桃夾子的夢幻之旅》，開創玩具影視化先河，但這麼多年過去，他們在這條路上走得並不好。
芭比娃娃是美泰的拳頭產品，美泰針對芭比娃娃出品了近30部動畫電影，湯瑪斯小火車系列也推出了多部電視動畫，但反響平平。這些電影都按電視電影的規格來做，成色比較粗糙。美泰和迪士尼合作後，芭比客串了1999年的《玩具總動員2》，在2010年《玩具總動員3》中，還引入了芭比的男友肯。迪士尼比美泰更擅長講故事，也很會打造公主。迪士尼的《冰雪奇緣》問世後，Elsa和Anna逐漸取代芭比成為最受女孩歡迎的玩具。芭比系列的市場佔有率也從2010年一直下滑，到2015年仍然沒有起色。
2016年，美泰轉變策略推出面向男孩的超級英雄電影《鋼鐵騎士》，但票房慘澹，還被觀眾吐槽影片山寨《鋼鐵俠》。同樣在去年，湯瑪斯小火車系列的大電影《湯瑪斯和朋友們：多多島之迷失寶藏》登陸中國內地院線，也沒有取得太大的成績。更令人吃驚的是，去年8月，《湯瑪斯小火車》的動畫製作公司Arc Production宣佈破產。
相比樂高一直和華納合作，美泰的影視合作方幾經變換，除了倒閉的Arc Production，還有三家名不見經傳的公司。對於觀眾來說，如果電影品質不高，一直停留在電視電影的水準，觀眾是不會買單的，更不可能反哺玩具銷售。
❸ 孩之寶自有IP打造孩之寶電影宇宙。如果從票房收入來看，孩之寶的影視之路是最為成功的。該集團旗下有變形金剛、特種部隊、星球大戰等多個知名品牌，早在1986年，孩之寶就和漫威拍了兩部動畫大電影，但成本2000萬美元的《變形金剛大電影》最後只收穫了500多萬美元票房，這讓孩之寶的影視之路暫停了很長一段時間。
2003年，製片人唐·墨菲想拍攝《特種部隊》系列電影，但最終卻和孩之寶公司談下了《變形金剛》的改編權，因為變形金剛的粉絲群體更大。2007年，派拉蒙發行了首部《變形金剛》真人電影，在大銀幕上把大卡車變形成十米高的機器人，刷新了當時的觀影體驗。影片一炮而紅，全球票房收穫7.1億美元，也開啟了導演邁克爾·貝與監製斯皮爾伯格至今長達10年的合作。
相比美泰，孩之寶的電影勝在影片品質有保證。就拿2007年《變形金剛》來說，當時花在特效的錢就超過4000萬美元，片中大約有630個特效鏡頭，其中430個交給了特效製作王牌公司工業光魔，特效製作耗時16個月。擎天柱由10108塊零件組成，而多個金剛一同出現的場景，僅製作一幀畫面就需要38小時。第一部《變形金剛》真人電影取得的成功，為該系列的後作奠定了基礎。
《變形金剛》系列的成功有目共睹，孩之寶陸續將小馬寶莉、戰艦等多個經典玩具形象搬上大銀幕，甚至成立了電影公司Allspark。2015年，孩之寶和派拉蒙達成協議，將特種部隊、微星小超人、魔幻騎士、蒙面鬥士、宇宙騎士ROM五款玩具拍攝成電影，打造“孩之寶電影宇宙”。
2、性別包容，男女通吃
美泰兒、孩之寶和樂高等知名玩具公司都不約而同地將性別包容的理念融入到了他們的玩具戰略中。尤其是在設計和推廣玩具的時候，他們會同時考慮到兩種性別，而不是將玩具專區分為男孩的藍色區和女孩的粉色區。玩具行業的高管們表示，這也是一種時代的標誌，因為“千禧一代”的家長們並不希望他們的孩子養成對性別的刻板印象。
玩偶歷來是女孩的最愛，但這個領域也正在迎來一場革命。美泰兒的“美國女孩”品牌31年來首次增添了一個男孩角色。孩之寶最新款的“淘氣寶貝”（Baby Alive）玩偶第一次有了“爸爸”的選項——此前它還只會說“媽媽”。美泰兒還在“風火輪小汽車”（Hot Wheels）系列最新推出DC超能美少女主題汽車玩具中，故意採用了性別色彩較為中立的紅藍配色。而以往這個系列基本上都是粉色系的。
孩之寶總裁弗拉斯科蒂表示：“我們想在性別和種族上採取比較包容的做法。在設計玩具時，我們不再糾結於它應該是一個男孩的品牌還是一個女孩的品牌，而是將它打造成一個男孩女孩都能玩的品牌。”他還表示，像星戰、小馬寶莉、變形金剛這些以往瞄準特定性別的玩具，如今在男孩和女孩中都很有市場。“我們的做法是，品牌是為了消費者而構建的。”
美泰還存在結構上的問題。招牌產品芭比娃娃銷勢低迷。2017年1～3月芭比娃娃商品的銷售額減少了13％。在美國，為了應對審美意識的多樣化，美泰2016年追加了微胖、高挑和小巧三種體形的芭比娃娃。雖然一度受到追捧，但這股勢頭不久就偃旗息鼓。
如果到銷售旺季的聖誕商戰時芭比娃娃的苦惱依然難以消除的話，那在2017年全年的業績排行榜上很可能會將首位寶座拱手讓給樂高或孩之寶。
3、科技元素，跟進潮流
當玩具商們剛開始意識到移動設備已經成為一種威脅時，他們的做法是一窩蜂地把桌遊、玩偶和各種能想像到的玩具都連接到平板電腦上。然而這些早期實踐的反響大多並不好。
今年，玩具商們終於對應該如何將科技元素融入玩具中有了更清醒的認識。有些玩具在這方面做得相當不錯，比如孩之寶的藍牙電動寵物Furreal，芭比公司充滿未來主義色彩的全息芭比娃娃，樂高出品的用APP控制的程式設計積木等等。美泰兒也在今年的消費電子展（CES）上展出了一款“智能”嬰兒監控器。
4、收藏性玩具，保留下來的才是精品
去年，收藏性玩具的銷售額躍升了33%，達到18億美元，約占美國玩具行業總銷售額的9%。尤為受歡迎的是所謂的“隱形包裝”——這些小小的玩具被包裝得頗為神秘，從外面根本看不見裡面有什麼。
在今年的紐約玩具展上，美泰、孩之寶、樂高等各大廠商紛紛推出了自己的2017年主打的收藏性玩具。而且，美泰的芭比，孩之寶的變形金剛，樂高的積木，都是值得收藏保留的。