新零售風口之下，母嬰行業該如何避免陷入同質化怪圈？

文/馬慕傑 億歐專欄作者

2017年，消費升級與新零售風口的共同作用，

在中國零售行業掀起一陣颶風。傳統細分零售行業在新零售模式的衝擊下似乎已經到了“不轉型就等死”的困境局面。

於是，在“未來將沒有電子商務”的言論背景下，傳統純電商零售企業紛紛涉足線下商超，企圖在以線上線下全管道融合為前提標誌的新零售時代搶先分得一杯羹。母嬰行業的市場競爭當然也不例外。

母嬰行業作為隨著消費升級和政策驅動而迎來發展紅利的零售行業，

在近兩年的市場發展中將釋放出更大的增量。因此，在如今新零售模式開始萌芽的影響下更應該抓住機遇，積極探索轉型升級。

佈局線上線下，全管道運營實現O2O

在目前的傳統母嬰企業應對新零售衝擊的轉型策略中，加速完成線上線下的融合佈局成為了各母嬰企業的首選環節。

以孩子王和樂友為代表的起源于線下的母嬰企業，在新一輪的零售變革下，

紛紛加碼線上管道的建設。樂友創始人兼COO龔定宇表示，針對母嬰零售的消費特點，樂友逐漸推出了“APP+網上商城+連鎖店”的全管道運營模式，而且除了擁有自己的APP和網上商城，樂友也將旗下自有品牌入駐京東、天貓等平臺，意在佈局其他網路購物入口。

而以紅孩子、蜜芽等為代表的起源于線下的純母嬰電商企業，在實踐新零售的探索中，紛紛佈局線下生態的建設。

據瞭解，蜜芽的母嬰實體店“蜜芽線下樂園”今年已經在武漢和徐州同時開業。蜜芽的創始人兼CEO劉楠表示，今年後半年，蜜芽會將把線上線下徹底打通，讓零售和體驗變得更加緊密。蜜芽計畫在未來的一到兩年內在全國開設200家線下蜜芽樂園，加快實現蜜芽的新零售業態建設。

由此可見，傳統母嬰零售企業在打造母嬰新零售的發輾轉型上，發力點主要線上上線下聯動的管道構建上。

一方面，可以滿足新一代的母嬰消費人群線上購物的消費觀念與消費習慣；另一方面，母嬰行業對於母嬰產品的嚴格要求屬性又可以通過線下實體店得到良好的安全品質體驗。

而聚划算母嬰行業負責人楊逸曾表示：“現在在各大母嬰平臺上，70%-80%的貨品都是一樣的。”因此，在母嬰產品品類上進行創新立異成為了踐行新零售趨勢的又一必要選擇。

拓展品類創新，突圍同質化競爭局面

據億歐瞭解到，隨著母嬰市場的擴大，母嬰營養類產品也將迎來300億的市場規模，僅次於奶粉和紙尿褲，而且消費年齡跨度更長，利潤也相對較高。

而孕嬰童生鮮作為母嬰營養類產品的一大代表，產品大多是嬰童以及孕婦和媽媽群體們所必需的綠色生態有機產品，這在傳統母嬰產品品類中並不常見。

隨著消費的升級，國內母嬰用品消費群體的觀念會發生重要變化，母嬰消費者對產品和服務的要求也會提升。在此背景下，綠色生態環保理念會越來越受到關注，更多的母嬰消費者將會把關注的焦點放在綠色生態的品質上。因此，孕嬰童生鮮產品逐漸成為了母嬰零售商打造個性化消費和產品品類創新的選擇。

2017年7月19-21日，第17屆CBME中國孕嬰童展開設了“活色生鮮”的參展專區，這成為商超母嬰板塊的又一發力點。據瞭解，“活色生鮮”瞄準的是嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食，包括畜肉魚鮮、乳製品、禽蛋、調味品等等。

此外，同時期，首農集團旗下的首農電商與麗家寶貝達成戰略合作共識，宣佈首農電商攜生鮮食材正式進駐母嬰平臺。而首家電商的生鮮產品包括北京黑豬、寶寶粥米、北京油雞等一系列適合母嬰家庭的精選食材。

從以上兩個孕嬰童生鮮產品的打造案例上可以看出，生鮮產品和母嬰產品平臺的合作方式成為了最初的選擇。這樣的合作方式滿足了初期孕嬰童生鮮的藍海市場特徵，一方面可以減少兩種產品的投入成本，另一方面也可以利用雙方的品牌效應以及供應鏈和技術優勢達到互利互惠的效果。億歐猜測，隨著孕嬰童生鮮市場的逐漸成熟，垂直母嬰零售商或者生鮮產品商可能也會根據市場的需求自建孕嬰童生鮮品牌。

消費升級說到底其實是消費者對消費品的要求升級，對應到母嬰行業的消費品結構中，膳食營養科學將會越來越成為母嬰用品的要求共識，孕嬰童生鮮產品將會成為完善母嬰產品的必然趨勢。

由於生鮮產品對於冷鏈存儲以及物流配送有著嚴格的要求，目前孕嬰童活色生鮮產品品類的創新主要線上下母嬰商超實現。不過，隨著冷鏈技術以及倉儲物流技術的升級，相信孕嬰童活色生鮮產品會成為母嬰行業發力新零售同時又避免同質化的重要突破口。

文章版權屬北京億歐網盟科技有限公司所有。文章內容系作者個人觀點，不代表億歐對觀點贊同或支持。

母嬰消費者對產品和服務的要求也會提升。在此背景下，綠色生態環保理念會越來越受到關注，更多的母嬰消費者將會把關注的焦點放在綠色生態的品質上。因此，孕嬰童生鮮產品逐漸成為了母嬰零售商打造個性化消費和產品品類創新的選擇。

2017年7月19-21日，第17屆CBME中國孕嬰童展開設了“活色生鮮”的參展專區，這成為商超母嬰板塊的又一發力點。據瞭解，“活色生鮮”瞄準的是嬰幼兒專屬綠色健康的生鮮副食，包括畜肉魚鮮、乳製品、禽蛋、調味品等等。

此外，同時期，首農集團旗下的首農電商與麗家寶貝達成戰略合作共識，宣佈首農電商攜生鮮食材正式進駐母嬰平臺。而首家電商的生鮮產品包括北京黑豬、寶寶粥米、北京油雞等一系列適合母嬰家庭的精選食材。

從以上兩個孕嬰童生鮮產品的打造案例上可以看出，生鮮產品和母嬰產品平臺的合作方式成為了最初的選擇。這樣的合作方式滿足了初期孕嬰童生鮮的藍海市場特徵，一方面可以減少兩種產品的投入成本，另一方面也可以利用雙方的品牌效應以及供應鏈和技術優勢達到互利互惠的效果。億歐猜測，隨著孕嬰童生鮮市場的逐漸成熟，垂直母嬰零售商或者生鮮產品商可能也會根據市場的需求自建孕嬰童生鮮品牌。

消費升級說到底其實是消費者對消費品的要求升級，對應到母嬰行業的消費品結構中，膳食營養科學將會越來越成為母嬰用品的要求共識，孕嬰童生鮮產品將會成為完善母嬰產品的必然趨勢。

由於生鮮產品對於冷鏈存儲以及物流配送有著嚴格的要求，目前孕嬰童活色生鮮產品品類的創新主要線上下母嬰商超實現。不過，隨著冷鏈技術以及倉儲物流技術的升級，相信孕嬰童活色生鮮產品會成為母嬰行業發力新零售同時又避免同質化的重要突破口。

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