內容 > 流量：高品質內容讓流量之王Google和Facebook也做出讓步
一、Google終止“首次點擊免費”計畫
來自彭博社消息：“Google正準備廢除一系列極其重要的搜索結果規則，因為這些針對付費訂閱類新聞網站的規則一直以來都在引起巨大爭議，Google正打算用新的工具來幫它們吸引更多的付費客戶。
其中最大的變化是，Google決定取消“第一次點擊免費”計畫。這條規則規定，如果出版商同意免費提供一些文章的話，就會把那些文章放到搜索結果排名靠前的位置。
大概在2007年的時候，Google為Google News設立了一項名為“第一次點擊免費”的計畫。通過這項計畫，設立了訂閱付費牆的出版商可以選擇為通過Google搜索或Google News訪問到自己文章的每一位用戶提供最多3篇（最初是5篇）的免費訪問。
然而，就像Google或者Facebook這樣的聚合者經常會出現的情況一樣，這個“選擇”其實是很容易做出的：不參與“第一次點擊免費”計畫的出版商會面臨若干懲罰：
他們的文章在Google News或者搜索結果中會被標注上“需要訂閱”。
他們的文章基本不可能在Google News裡排名靠前，一位Google高管曾經說過，Google News演算法會懲罰不參與的訂閱網站。
對於那些不參與計畫的訂閱網站，Google只會索引他們文章的前80個字，這更加導致他們文章極難在搜索結果中排名靠前。
換句話說，不參與“第一次點擊免費”計畫基本上就已經使得網站對Google而言相當於是死掉了，對於仍然期望獲得線上廣告收入的出版商來說，這根本就不是好的選擇。
不過今年早些時候，在測試表明用Google作為付費牆繞行機制的人群的付費訂閱轉化率顯著增加之後，華爾街日報退出了該計畫，但這種取捨的代價也是非常巨大的。
來自今年6月份的彭博社消息：“在今年2月遮罩Google用戶閱讀免費文章以來，
在華爾街日報的免費文章被放到了付費牆背後之後，Google的機器人只能看到前面幾段內容，然後開始把那些文章的排名放到越來越後面，
現在，Google撤銷了完全納入Google搜索的“第一次點擊免費”要求，以前要遵守Google有關免費定義規範的出版商現在可以把付費牆內容完全索引到Google搜索裡面了。不過Google還是強烈督促出版商追求一個最低標準，比如每月保證最少有10篇免費的文章。
二、Google的訂閱服務
但這還不是唯一的重大新聞，回顧過去，Google負責新聞的副總裁Richard Gingras告訴《金融時報》說：“光靠廣告收入已經不再能支撐高品質的新聞內容了。”因此Google可以從“第一次點擊免費”新聞看出Google對付費訂閱新聞的渴望。“
該公司還宣佈了一項新的支持付費訂閱的行動計畫，來自Google博客：“訂閱出色內容不應該像今天那樣困難，註冊網站，創建並記住多個密碼，然後輸入信用卡號——這些都是我們希望解決的障礙。作為第一步我們正在利用現有的身份和支付技術幫助大家一鍵訂閱出版商的網站，然後無縫地隨時隨地訪問內容——不管這些內容是在出版商的網站還是在移動app上，或者Google Newsstand、 Google Search或者Google News上。”
“還有，由於新聞產品和付費訂閱模式千差萬別，我們正在跟全球各地的出版商一起合作致力於建立一個滿足不同方案需求的訂閱機制——能夠同時符合新聞業以及消費者的利益。我們還在探索Google的機器學習能力如何能夠幫助出版商識別出潛在訂閱者並在適當的時機向合適的受眾提供合適的產品。”
對於基於付費訂閱型的出版物來說，“第一次點擊免費”無疑是一個積極的變化；不過，但這些尚未推出的訂閱計畫，還是有一點複雜了。
按照我的理解，Google正在尋求為出版商開發類似“工具箱”的東西，後者可以挑選希望使用什麼。這些工具箱包括AMP功能，支付，訂閱管理等。當然，Google認為，出版商移交給自己的功能越多，對用戶就越好，而Google獲益就會越多。比方說，信用卡被Google記錄在案的使用者可以僅訂閱一篇文章，也可以一鍵點擊成為訂閱者。
從出版商的角度來看，問題在於那些客戶仍然是Google的客戶。Gingras告訴 SearchEngine Land說，客戶資料將對出版商開放，但按照我的理解，這只能以客戶同意為前提。儘管這麼做事有道理的：客戶是用Google擁有的資訊註冊的。
這樣一來更有問題的是，Google會將你付費訂閱的內容放入精選內容。來自SearchEngine Land消息：“Gingras戲稱Google會更加突出地展示使用者已經訂閱的內容，也就是在明顯位置或者頁面頂部提供打包式的處理，有機結果不會發生變化或者受影響。情況可能會這樣：如果我已經訂閱了《紐約時報》並且搜索發生在西班牙的加泰羅尼亞公投，《紐約時報》的文章就會比其他我沒有訂閱的文章更突出地展示在我面前，展示的方式可以是走馬燈式也可以是一體式的。”
這裡的問題是,Google只可以瞭解到出版商通過Google的訂閱計畫取得的訂閱情況，出版商自己其他的訂閱管道Google是不知道的，這再次意味著Google將利用搜索結果的排序來吸引出版商“選擇”Google的偏好選項，也就是這次的訂閱牆計畫。
就像我指出的那樣，Google在努力證明自己只是想在改善用戶體驗的同時幫助一下出版商，但這無疑對Google來說也是一個優化的結果。我認為堅持讓Google和Facebook幫忙改善訂閱業務，最終可能會養虎為患。
Chavern希望一起跟Facebook和Google討價還價的問題之一是“對訂閱模式更好的支援”。換句話說，Chavern希望把Facebook和Google當作聚合者引入到新聞報紙有著可行商業模式的訂閱市場裡面。
這樣會怎麼發展下去其實是很容易推演的，Google和Facebook替出版商設立訂閱機制，最終建立未來的捆綁，然後通過擁有消費者榨取了大部分的利潤，讓出版商只能絕望地追求網頁流覽量來少得可憐的收入份額。這種情況是不是聽起來很熟悉？
的確，如果Google管理多個出版商的訂閱的話，此類捆綁就是自然而然的事，這對於用戶來說是很棒的，但在對自己是否有利方面，出版商未必有話語權。
三、Facebook的方案對出版商更有利
有趣的是，Facebook選擇了一個極為不同的方案。來自今年7月的Recode消息：“Facebook說自己希望幫助出版商賣訂閱，但Facebook說自己並不想從這些賣出去的訂閱或者交易牽涉到的資料中拿一分錢。”
隨著Facebook跟出版商討論今年晚些時候推出的一項訂閱工具的開展，這些細節開始慢慢被曝光，這項工具將與Facebook的Instant Articles計畫（把上傳的文章託管到Facebook自己的app上面）一道提供給出版商。業界來源稱Facebook將不會自己運作訂閱服務，而是打算隨後建立一道付費牆來阻止不是特定出版商訂戶的人在免費閱讀10篇文章之後繼續觀看。在用戶達到10篇文章限制之後，Facebook打算把用戶引導到該出版商的網站，讓對方註冊訂閱。
正如我指出那樣，這種做法跟Google的有著很大的不同。誠然，這兩家公司都沒有從中抽取收入份額，但從宏觀體系來看這一點並不重要。真正重要的是擁有與最終用戶的關係，Google會共用使用者的資訊（在許可情況下），但Facebook甚至都不摻和進去。
說實話，從我公然帶有偏見的角度來看，Facebook關心出版商的說法似乎要可信得多，因為這是一項對出版商特別友好的提議。另一方面，Google則似乎是寄希望於訂閱來統治最重要的供應商，並且在試圖尋找另一種辦法來控制最終用戶（當然考慮到其最大的風險是監管者，而監管者就像我們所有人一樣都會受到媒體的影響）。
有趣的是，我也不是完全相信Facebook的辦法就會更好。事實上Google對訂閱網站糟糕的用戶體驗有自己的看法：多個密碼、多種信用卡輸入表格是真正的障礙，如果這家公司在未來能夠建立起真正的捆綁的話，對於每個人來說這會形成三贏的局面。Facebook把一切交給出版商的意願在短期來看對於出版商更好，但從長期來看會妨礙訂閱的增長。
四、那麼我對出版商的建議是？
首先，我認為Google在對搜索結果採取可計量的手段的事情上是對的（是的，“第一次點擊免費”的做法實在是太危險了）。然而，我對計量的要求會相當嚴格，尤其是如果我是經常播報重要新聞的網站的話。
其次，如果我是一家有著大量高品質材料但獨家內容較少的一般娛樂網站的話，我可能會註冊Google的訂閱服務。更方便的註冊流程，尤其是可能被列入搜索結果精選哪怕不擁有客戶也是值得的。
然而，就我個人來說，對於一個靠建立與客戶的直接關係而取得成功的高度差異化的網站來說，Google的做法是不可接受的。我希望客戶能夠克服要輸入用戶名、密碼以及信用卡號的障礙（web版的Apple Pay對此是有幫助的），Facebook的方案正是我想看到的。
該公司還宣佈了一項新的支持付費訂閱的行動計畫，來自Google博客：“訂閱出色內容不應該像今天那樣困難，註冊網站，創建並記住多個密碼，然後輸入信用卡號——這些都是我們希望解決的障礙。作為第一步我們正在利用現有的身份和支付技術幫助大家一鍵訂閱出版商的網站，然後無縫地隨時隨地訪問內容——不管這些內容是在出版商的網站還是在移動app上，或者Google Newsstand、 Google Search或者Google News上。”
“還有，由於新聞產品和付費訂閱模式千差萬別，我們正在跟全球各地的出版商一起合作致力於建立一個滿足不同方案需求的訂閱機制——能夠同時符合新聞業以及消費者的利益。我們還在探索Google的機器學習能力如何能夠幫助出版商識別出潛在訂閱者並在適當的時機向合適的受眾提供合適的產品。”
對於基於付費訂閱型的出版物來說，“第一次點擊免費”無疑是一個積極的變化；不過，但這些尚未推出的訂閱計畫，還是有一點複雜了。
按照我的理解，Google正在尋求為出版商開發類似“工具箱”的東西，後者可以挑選希望使用什麼。這些工具箱包括AMP功能，支付，訂閱管理等。當然，Google認為，出版商移交給自己的功能越多，對用戶就越好，而Google獲益就會越多。比方說，信用卡被Google記錄在案的使用者可以僅訂閱一篇文章，也可以一鍵點擊成為訂閱者。
從出版商的角度來看，問題在於那些客戶仍然是Google的客戶。Gingras告訴 SearchEngine Land說，客戶資料將對出版商開放，但按照我的理解，這只能以客戶同意為前提。儘管這麼做事有道理的：客戶是用Google擁有的資訊註冊的。
這樣一來更有問題的是，Google會將你付費訂閱的內容放入精選內容。來自SearchEngine Land消息：“Gingras戲稱Google會更加突出地展示使用者已經訂閱的內容，也就是在明顯位置或者頁面頂部提供打包式的處理，有機結果不會發生變化或者受影響。情況可能會這樣：如果我已經訂閱了《紐約時報》並且搜索發生在西班牙的加泰羅尼亞公投，《紐約時報》的文章就會比其他我沒有訂閱的文章更突出地展示在我面前，展示的方式可以是走馬燈式也可以是一體式的。”
這裡的問題是,Google只可以瞭解到出版商通過Google的訂閱計畫取得的訂閱情況，出版商自己其他的訂閱管道Google是不知道的，這再次意味著Google將利用搜索結果的排序來吸引出版商“選擇”Google的偏好選項，也就是這次的訂閱牆計畫。
就像我指出的那樣，Google在努力證明自己只是想在改善用戶體驗的同時幫助一下出版商，但這無疑對Google來說也是一個優化的結果。我認為堅持讓Google和Facebook幫忙改善訂閱業務，最終可能會養虎為患。
Chavern希望一起跟Facebook和Google討價還價的問題之一是“對訂閱模式更好的支援”。換句話說，Chavern希望把Facebook和Google當作聚合者引入到新聞報紙有著可行商業模式的訂閱市場裡面。
這樣會怎麼發展下去其實是很容易推演的，Google和Facebook替出版商設立訂閱機制，最終建立未來的捆綁，然後通過擁有消費者榨取了大部分的利潤，讓出版商只能絕望地追求網頁流覽量來少得可憐的收入份額。這種情況是不是聽起來很熟悉？
的確，如果Google管理多個出版商的訂閱的話，此類捆綁就是自然而然的事，這對於用戶來說是很棒的，但在對自己是否有利方面，出版商未必有話語權。
三、Facebook的方案對出版商更有利
有趣的是，Facebook選擇了一個極為不同的方案。來自今年7月的Recode消息：“Facebook說自己希望幫助出版商賣訂閱，但Facebook說自己並不想從這些賣出去的訂閱或者交易牽涉到的資料中拿一分錢。”
隨著Facebook跟出版商討論今年晚些時候推出的一項訂閱工具的開展，這些細節開始慢慢被曝光，這項工具將與Facebook的Instant Articles計畫（把上傳的文章託管到Facebook自己的app上面）一道提供給出版商。業界來源稱Facebook將不會自己運作訂閱服務，而是打算隨後建立一道付費牆來阻止不是特定出版商訂戶的人在免費閱讀10篇文章之後繼續觀看。在用戶達到10篇文章限制之後，Facebook打算把用戶引導到該出版商的網站，讓對方註冊訂閱。
正如我指出那樣，這種做法跟Google的有著很大的不同。誠然，這兩家公司都沒有從中抽取收入份額，但從宏觀體系來看這一點並不重要。真正重要的是擁有與最終用戶的關係，Google會共用使用者的資訊（在許可情況下），但Facebook甚至都不摻和進去。
說實話，從我公然帶有偏見的角度來看，Facebook關心出版商的說法似乎要可信得多，因為這是一項對出版商特別友好的提議。另一方面，Google則似乎是寄希望於訂閱來統治最重要的供應商，並且在試圖尋找另一種辦法來控制最終用戶（當然考慮到其最大的風險是監管者，而監管者就像我們所有人一樣都會受到媒體的影響）。
有趣的是，我也不是完全相信Facebook的辦法就會更好。事實上Google對訂閱網站糟糕的用戶體驗有自己的看法：多個密碼、多種信用卡輸入表格是真正的障礙，如果這家公司在未來能夠建立起真正的捆綁的話，對於每個人來說這會形成三贏的局面。Facebook把一切交給出版商的意願在短期來看對於出版商更好，但從長期來看會妨礙訂閱的增長。
四、那麼我對出版商的建議是？
首先，我認為Google在對搜索結果採取可計量的手段的事情上是對的（是的，“第一次點擊免費”的做法實在是太危險了）。然而，我對計量的要求會相當嚴格，尤其是如果我是經常播報重要新聞的網站的話。
其次，如果我是一家有著大量高品質材料但獨家內容較少的一般娛樂網站的話，我可能會註冊Google的訂閱服務。更方便的註冊流程，尤其是可能被列入搜索結果精選哪怕不擁有客戶也是值得的。
然而，就我個人來說，對於一個靠建立與客戶的直接關係而取得成功的高度差異化的網站來說，Google的做法是不可接受的。我希望客戶能夠克服要輸入用戶名、密碼以及信用卡號的障礙（web版的Apple Pay對此是有幫助的），Facebook的方案正是我想看到的。