理查•塞勒：樂於戳穿“皇帝新裝”的經濟學家
這是美國芝加哥大學10月9日提供的經濟學家理查·塞勒的照片。
而在學習經濟學並拿到博士學位，開始教學研究的幾年之後，他又認識到自己最多只會成為一名“中等水準”的經濟學家，他的論文指導老師Sherwin Rosen曾經告訴紐約時報，在學生時代，他的老師們對塞勒所能取得的成就“並不抱多高的期待”。
更要命的是，塞勒還覺得經濟學“有點乏味”，他的興趣所在是觀察人們的行為。他發現，人們的行為並不符合主流經濟學理論所預設的“理性經濟人”原則。
以新古典經濟學代表人物密爾頓•弗裡德曼曾提出“經濟人”的概念為代表，主流經濟學認為，人是純粹的理性計算者。塞勒觀察到的人的行為卻不是這樣。
早在1970年代塞勒在羅徹斯特大學讀博士時，做過一次問卷調查，
根據傳統的經濟學理論，兩個問題的答案都代表了“千分之一的死亡率值多少錢”，因此同一個人對於兩個問題的答案應該大致相同。
可塞勒搜集到的問卷結果卻是：針對第一個情境，大多數受訪者不願意付超過2000美元的代價；針對第二個情境，有許多人認為至少要補償他50萬美元才夠。
塞勒把這個發現拿去找他的指導教授討論，指導教授卻叫他別在這種事情上浪費時間。
但塞勒並不放棄，反而繼續收集類似的案例，最後把自己觀察到的這些違反經濟學原理的人的行為列成一個清單，後來還據此寫了一本書《不當行為》（Misbehaving）。他做的這些研究讓他的經濟學界同儕們感到懊惱，因為這挑戰了主流經濟學的結論。
比如，他在《不當行為》中寫到，他的朋友史坦萊對花粉過敏，可是每個週末卻忍著過敏在自家院子割草，不願意花10美元的金額雇一個人來代勞。
再比如，在暴風雪天氣，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門去看比賽？在經濟學原理中，花出去的錢是沉沒成本，得到贈票的和自己買票的人，去看比賽的機會成本是一樣的。
塞勒試圖致力於解釋他觀察到的人類非理性的“不當行為”時，遇到了兩位知音——以色列心理學家卡尼曼（Daniel Kahneman）和特維斯基（Amos Tversky）。
塞勒發現卡尼曼和特維斯基當時正在進行的心理學研究，可以解釋上述不當行為。塞勒回憶稱：“我從這兩位發表在《科學》雜誌上的摘要‘不確定性的判斷：啟發法和偏見’開始讀，我的心臟開始跳得就如同一個遊戲快結束那幾分鐘時那麼快，我花了三十分鐘閱讀這篇文章，隨後我的人生就徹底改變了。”
當時，主流經濟學家對這兩位以色列心理學家聞所未聞，而年輕的塞勒卻視他們為自己的偶像。在他瞭解到兩位偶像將於1977年-1978年在斯坦福訪學一年後，他也跟著到了斯坦福。也就是在這一年，他決定沿著這條將心理學和經濟學結合起來的路探索下去。這一年，他32歲。
1980年，35歲的塞勒發表了他的第一篇行為經濟學的論文“消費者選擇的實證理論”，其中援引了卡尼曼和特維斯基的大量論點，提出了稟賦效應（Endowment Effect），即相對于機會成本來說，人們更重視自己的損失。後來他又總結出心理帳戶、自我控制、公平尺度等人類行為的心理動因，用以解釋為什麼大多數人的選擇會“系統性地偏離”理性經濟人的假設。
2003年，塞勒58歲時，兩位“偶像”早已成為他的好友和學術合作者，卡尼曼剛剛獲得諾貝爾經濟學獎，而本應該與他同獲此獎的特維斯基，已不幸於1996年因病逝世。回望自己26年前所做的選擇是否“理性”，塞勒本人如此總結道：“當我決意踏上一條經濟學研究的新路時，我沒預料到自己一定會成功，我甚至覺得成功的概率還不到50%，但我覺得這依然是一個‘理性’的選擇。理由之一是，我的機會成本並不高，因為我當時只是一位平庸的經濟學家；理由之二是，我樂在其中。真的，有什麼事比做‘皇帝新裝’故事中那個戳穿真相的孩子更有趣？尤其當你的同行們還在忙著描述那件新裝上的鈕扣是什麼樣時。”
用自由家長制“助推”世界行為經濟學的最大價值在於，將真實的有缺陷的人性和人的有限理性，納入到經濟學分析方法中。與弗裡德曼的“經濟人”概念相對應，塞勒針鋒相對地提出“社會人”的假設。對兩個概念的區別，塞勒總結為：“經濟人”的思維如愛因斯坦般縝密，記憶力如電腦般強大，意志力如聖雄甘地般堅韌，但我們平日裡見到的平常老百姓卻不是這樣。
根絕陳茁所梳理的學術資料，1981年，塞勒曾與Shefrin合作發表《自我控制的一個經濟理論》，在這篇文章中，塞勒講到，人的決策可以視為一個思想與身體之間的委託代理問題，思想做計畫，但是卻不能親自行動，必須委託身體來做，但身體只想要束縛，於是出現了自控的問題。
1985年，塞勒又發表了《心理帳戶與消費選擇》一文，將“心理帳戶”這個概念給理論化了：人並不是把所有的損失和收益放在一起來計算的，而是把它們放進不同的帳戶單獨計算。通過這個假說，我們可以得出一些有意思的結論，如好消息要分開說，但壞消息要一起說。當年，塞勒還與De Bondt合作發表了《金融市場反應過度了嗎？》，文章認為，市場中的交易者因為是有限理性的，所以會產生情緒化的認知偏差。
在今年諾貝爾經濟學獎的頒獎詞中就寫到，“通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統性地影響了個人決定以及市場結果”。這正好包括上述三篇論文的主要內容。
一位傑出的經濟學家，不僅要能發現和解釋現實問題，而且還要提出解決方案。在發現人們的不理性行為動機之後，賽勒所致力的工作便是，在公共政策領域設計一些方案，以引導人們去做更理性的選擇。他將之稱為“自由家長制”（Libertarian Paternalism），並將其應用于增進人們的健康、財富和福利。
“自由家長制”背後的理念有兩部分，一是企業、大學和政府可以設計一些政策方案，使人們在行動時更容易選擇對自己更有利的行為；二是不得侵犯人們自由自主選擇的權利。
集中體現這一理念的著作，是2008年出版的塞勒與美國哈佛大學法學院教授卡斯·桑斯坦合著的《助推》（Nudge）一書，其中闡述了如何通過“助推式行銷”在不需要強迫的情況下巧妙引導人們做出更理性的選擇。一個廣為流傳的經典案例是，在荷蘭阿姆斯特丹基浦機場的男衛生間裡，每一個便池裡都刻了一個黑色的蒼蠅。男性在方便時，因為找不到可供瞄準的靶子，所以經常把四周搞得一篇狼藉。而他們一旦發現了目標，就會專攻一點，這個黑色的蒼蠅無疑扮演了這個角色，便池的飛濺量降低了不少。
當然，塞勒推動的是增進更廣泛人群福祉的事業。在諾貝爾經濟學獎頒獎詞中，瑞典皇家科學院就肯定了塞勒所創造的“助推”在養老金儲蓄方面的價值。10月9日，在接受諾貝爾獎官網採訪，談到行為經濟學如何用來製作公共政策的工具時，塞勒也強調了他們的研究已經大大改變了世界各地的養老金制度。
比如，賽勒的團隊曾在一些美國公司裡試行一種旨在鼓勵雇員們多往自己的養老金帳戶“401（k）計畫”存錢的方案。由於短期利益為先，很多雇員不願意主動為自己多存養老金，以至於晚景淒涼，這實際上是不理性的。
賽勒等設計的一個方案是，邀請雇員加入一個養老金與職級掛鉤的計畫：每當該雇員的職級獲得提升時，就自動增加對養老金帳戶的投資。這樣，雇員就不會因為扣除養老金後的到手薪資變少了，而拒絕做出對自己更好的選擇。在試行這個方案的企業中，雇員養老金帳戶“401（k）計畫”中的儲蓄額迅速地增加了三倍，幾乎無人退出。
余方向南方週末記者解釋了他與塞勒正在合作的瑞典養老金的項目。據他介紹，從2000年開始，瑞典的養老金有一個新的系統，有四五百個基金可供選擇，每個人可以把錢放到不同的基金裡。但這個系統有一定的弊端，今年年初就曾曝出醜聞，有基金管理者帶著錢跑路了。
17年過去後，政府反思這個系統的得與失，希望能夠對一些具體的細節進行設計，讓市民選擇到更好的基金。這正需要應用到行為經濟學，而這些能影響市民選擇的設計，在行為經濟學中叫做“選擇設計師”。
“好的系統會説明到很多人，這是作為一個真正的學者所想要得到的，而不僅僅是發表一篇文章，在簡歷上多出一行。”余方說。
與論敵私交甚篤從1995年開始，塞勒開始在芝加哥大學任教。這裡是諾貝爾經濟學獎的搖籃，自1969年諾貝爾經濟學獎設立以來，共有89位經濟學家獲此殊榮，其中有28位來自芝加哥大學。余方打趣說，由於這裡的老教授得獎的幾率很高，每到10月份，就會有一些教授去理髮，以準備獲獎之後接受採訪。
但另一方面，芝加哥大學又是“有效市場假設”的發源地和大本營，由此所誕生的新古典經濟學曾抬著我們今天的社會走了幾十年。在早期，行為經濟學甚至被視為“異端”，而不為主流學界所接受。
“有效市場假設”的理論是上世紀70年代由法瑪提出來的。在芝加哥大學，法瑪是一個教父級的人物。自上世紀60年代出道以來，他便一直在芝加哥大學任教，2013年他與羅伯特•席勒共用了當年的諾貝爾經濟學獎。
讓余方印象深刻的是，芝加哥大學開研討會，法瑪總是會坐到演講者右手邊的第一個座位。比他地位低一點的學者會坐在他的右手邊。有時候，新來的博士不瞭解情況，坐在了法瑪的位置上，大家就會倒吸一口氣，這主要是因為大家對法瑪的尊重。
1985年尚在康奈爾大學任教的塞勒發表了《金融市場反應過度了嗎？》，將矛頭直接對準了“有效市場假設”，引起了不小的論戰。在學界，也有人將塞勒和法瑪視為兩個針鋒相對的教授。在開研討會的時候，布斯學院行為經濟學方面的教授也會主動和法瑪為代表的金融學方面的教授分坐兩方。
但事實上，二人雖然在學術上觀點不同，私交卻很好。10月9日，在得知塞勒獲得了諾內爾經濟學獎之後，芝加哥大學就給塞勒開了一個小型的新聞發佈會。有記者就問到他與法瑪的關係，塞勒則風趣地回答說，他正在努力同法瑪在高爾夫球的問題上達成共識。
余方告訴南方週末記者，兩位元教授經常會在一起打網球。而在幾天前，他與塞勒教授通電話的時候，塞勒告訴他，他剛剛和法瑪打了一場高爾夫球。據余方介紹，1995年，芝加哥大學引進塞勒的時候，曾得到了法瑪的支持。
“這是一個頂級學校的氛圍：我可以不同意你的觀點和學派，但是我願意和你做同事和朋友。”余方說。
余方在2000年開始在芝加哥大學布斯學院求學，1999年他曾在此旁聽了塞勒的“行為金融學”的課程。當時是該學期的最後一節課，塞勒把法瑪請到課堂上，塞勒給學生們佈置的作業就是，只要能駁倒法瑪，成績就能得到A。不過，最後誰也沒能得到A。
塞勒獲獎之後，中國媒體對其廣為報導的是，他曾客串出演獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》， 他和女明星賽琳娜•戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什麼是擔保債務憑證。
另一個廣為流傳的故事是，《時代週刊》曾經報導，2008年奧巴馬競選美國總統的時候，曾經有一個被稱為“行為經濟學夢之隊”的智囊團，其中就包括卡尼曼、塞勒等學界的代表。這個夢之隊幫奧巴馬競選總統時，在傳遞資訊、籌款、謠言控制和選民動員上出了不少主意。奧巴馬競選團的指揮者邁克爾•摩根曾驚歎，這些人真是懂得什麼能夠打動人心。
在跟隨塞勒讀書的五年時間裡，余方覺得塞勒不是學術圈典型的那種教授，相反他是一個風趣、愛開玩笑，熱愛生活的人，他去拍電影是為了好玩，他的選修課在芝加哥大學也備受歡迎。
早些年，塞勒在布斯商學院開設了一門管理決策科學的選修課程，這是一門針對所有MBA開放的課程。在芝加哥大學，選修課的座位有限，學生們想上誰的課，可以給這個課程發一些點數來競拍課程，課程越熱門，點數就越高。而這門管理決策科學的課，每年都是點數最高的一門。
再花10美元雇人打掃自己的院子，獲得10美元剩餘。再比如，在暴風雪天氣，為什麼拿到免費贈票的朋友會放棄長途開車去看球賽，但是自己花錢買票的人卻執意冒著危險出門去看比賽？在經濟學原理中，花出去的錢是沉沒成本，得到贈票的和自己買票的人，去看比賽的機會成本是一樣的。
塞勒試圖致力於解釋他觀察到的人類非理性的“不當行為”時，遇到了兩位知音——以色列心理學家卡尼曼（Daniel Kahneman）和特維斯基（Amos Tversky）。
塞勒發現卡尼曼和特維斯基當時正在進行的心理學研究，可以解釋上述不當行為。塞勒回憶稱：“我從這兩位發表在《科學》雜誌上的摘要‘不確定性的判斷：啟發法和偏見’開始讀，我的心臟開始跳得就如同一個遊戲快結束那幾分鐘時那麼快，我花了三十分鐘閱讀這篇文章，隨後我的人生就徹底改變了。”
當時，主流經濟學家對這兩位以色列心理學家聞所未聞，而年輕的塞勒卻視他們為自己的偶像。在他瞭解到兩位偶像將於1977年-1978年在斯坦福訪學一年後，他也跟著到了斯坦福。也就是在這一年，他決定沿著這條將心理學和經濟學結合起來的路探索下去。這一年，他32歲。
1980年，35歲的塞勒發表了他的第一篇行為經濟學的論文“消費者選擇的實證理論”，其中援引了卡尼曼和特維斯基的大量論點，提出了稟賦效應（Endowment Effect），即相對于機會成本來說，人們更重視自己的損失。後來他又總結出心理帳戶、自我控制、公平尺度等人類行為的心理動因，用以解釋為什麼大多數人的選擇會“系統性地偏離”理性經濟人的假設。
2003年，塞勒58歲時，兩位“偶像”早已成為他的好友和學術合作者，卡尼曼剛剛獲得諾貝爾經濟學獎，而本應該與他同獲此獎的特維斯基，已不幸於1996年因病逝世。回望自己26年前所做的選擇是否“理性”，塞勒本人如此總結道：“當我決意踏上一條經濟學研究的新路時，我沒預料到自己一定會成功，我甚至覺得成功的概率還不到50%，但我覺得這依然是一個‘理性’的選擇。理由之一是，我的機會成本並不高，因為我當時只是一位平庸的經濟學家；理由之二是，我樂在其中。真的，有什麼事比做‘皇帝新裝’故事中那個戳穿真相的孩子更有趣？尤其當你的同行們還在忙著描述那件新裝上的鈕扣是什麼樣時。”
用自由家長制“助推”世界行為經濟學的最大價值在於，將真實的有缺陷的人性和人的有限理性，納入到經濟學分析方法中。與弗裡德曼的“經濟人”概念相對應，塞勒針鋒相對地提出“社會人”的假設。對兩個概念的區別，塞勒總結為：“經濟人”的思維如愛因斯坦般縝密，記憶力如電腦般強大，意志力如聖雄甘地般堅韌，但我們平日裡見到的平常老百姓卻不是這樣。
根絕陳茁所梳理的學術資料，1981年，塞勒曾與Shefrin合作發表《自我控制的一個經濟理論》，在這篇文章中，塞勒講到，人的決策可以視為一個思想與身體之間的委託代理問題，思想做計畫，但是卻不能親自行動，必須委託身體來做，但身體只想要束縛，於是出現了自控的問題。
1985年，塞勒又發表了《心理帳戶與消費選擇》一文，將“心理帳戶”這個概念給理論化了：人並不是把所有的損失和收益放在一起來計算的，而是把它們放進不同的帳戶單獨計算。通過這個假說，我們可以得出一些有意思的結論，如好消息要分開說，但壞消息要一起說。當年，塞勒還與De Bondt合作發表了《金融市場反應過度了嗎？》，文章認為，市場中的交易者因為是有限理性的，所以會產生情緒化的認知偏差。
在今年諾貝爾經濟學獎的頒獎詞中就寫到，“通過探究有限理性、社會偏好以及自我控制的缺失，他演示出這些人類特性如何系統性地影響了個人決定以及市場結果”。這正好包括上述三篇論文的主要內容。
一位傑出的經濟學家，不僅要能發現和解釋現實問題，而且還要提出解決方案。在發現人們的不理性行為動機之後，賽勒所致力的工作便是，在公共政策領域設計一些方案，以引導人們去做更理性的選擇。他將之稱為“自由家長制”（Libertarian Paternalism），並將其應用于增進人們的健康、財富和福利。
“自由家長制”背後的理念有兩部分，一是企業、大學和政府可以設計一些政策方案，使人們在行動時更容易選擇對自己更有利的行為；二是不得侵犯人們自由自主選擇的權利。
集中體現這一理念的著作，是2008年出版的塞勒與美國哈佛大學法學院教授卡斯·桑斯坦合著的《助推》（Nudge）一書，其中闡述了如何通過“助推式行銷”在不需要強迫的情況下巧妙引導人們做出更理性的選擇。一個廣為流傳的經典案例是，在荷蘭阿姆斯特丹基浦機場的男衛生間裡，每一個便池裡都刻了一個黑色的蒼蠅。男性在方便時，因為找不到可供瞄準的靶子，所以經常把四周搞得一篇狼藉。而他們一旦發現了目標，就會專攻一點，這個黑色的蒼蠅無疑扮演了這個角色，便池的飛濺量降低了不少。
當然，塞勒推動的是增進更廣泛人群福祉的事業。在諾貝爾經濟學獎頒獎詞中，瑞典皇家科學院就肯定了塞勒所創造的“助推”在養老金儲蓄方面的價值。10月9日，在接受諾貝爾獎官網採訪，談到行為經濟學如何用來製作公共政策的工具時，塞勒也強調了他們的研究已經大大改變了世界各地的養老金制度。
比如，賽勒的團隊曾在一些美國公司裡試行一種旨在鼓勵雇員們多往自己的養老金帳戶“401（k）計畫”存錢的方案。由於短期利益為先，很多雇員不願意主動為自己多存養老金，以至於晚景淒涼，這實際上是不理性的。
賽勒等設計的一個方案是，邀請雇員加入一個養老金與職級掛鉤的計畫：每當該雇員的職級獲得提升時，就自動增加對養老金帳戶的投資。這樣，雇員就不會因為扣除養老金後的到手薪資變少了，而拒絕做出對自己更好的選擇。在試行這個方案的企業中，雇員養老金帳戶“401（k）計畫”中的儲蓄額迅速地增加了三倍，幾乎無人退出。
余方向南方週末記者解釋了他與塞勒正在合作的瑞典養老金的項目。據他介紹，從2000年開始，瑞典的養老金有一個新的系統，有四五百個基金可供選擇，每個人可以把錢放到不同的基金裡。但這個系統有一定的弊端，今年年初就曾曝出醜聞，有基金管理者帶著錢跑路了。
17年過去後，政府反思這個系統的得與失，希望能夠對一些具體的細節進行設計，讓市民選擇到更好的基金。這正需要應用到行為經濟學，而這些能影響市民選擇的設計，在行為經濟學中叫做“選擇設計師”。
“好的系統會説明到很多人，這是作為一個真正的學者所想要得到的，而不僅僅是發表一篇文章，在簡歷上多出一行。”余方說。
與論敵私交甚篤從1995年開始，塞勒開始在芝加哥大學任教。這裡是諾貝爾經濟學獎的搖籃，自1969年諾貝爾經濟學獎設立以來，共有89位經濟學家獲此殊榮，其中有28位來自芝加哥大學。余方打趣說，由於這裡的老教授得獎的幾率很高，每到10月份，就會有一些教授去理髮，以準備獲獎之後接受採訪。
但另一方面，芝加哥大學又是“有效市場假設”的發源地和大本營，由此所誕生的新古典經濟學曾抬著我們今天的社會走了幾十年。在早期，行為經濟學甚至被視為“異端”，而不為主流學界所接受。
“有效市場假設”的理論是上世紀70年代由法瑪提出來的。在芝加哥大學，法瑪是一個教父級的人物。自上世紀60年代出道以來，他便一直在芝加哥大學任教，2013年他與羅伯特•席勒共用了當年的諾貝爾經濟學獎。
讓余方印象深刻的是，芝加哥大學開研討會，法瑪總是會坐到演講者右手邊的第一個座位。比他地位低一點的學者會坐在他的右手邊。有時候，新來的博士不瞭解情況，坐在了法瑪的位置上，大家就會倒吸一口氣，這主要是因為大家對法瑪的尊重。
1985年尚在康奈爾大學任教的塞勒發表了《金融市場反應過度了嗎？》，將矛頭直接對準了“有效市場假設”，引起了不小的論戰。在學界，也有人將塞勒和法瑪視為兩個針鋒相對的教授。在開研討會的時候，布斯學院行為經濟學方面的教授也會主動和法瑪為代表的金融學方面的教授分坐兩方。
但事實上，二人雖然在學術上觀點不同，私交卻很好。10月9日，在得知塞勒獲得了諾內爾經濟學獎之後，芝加哥大學就給塞勒開了一個小型的新聞發佈會。有記者就問到他與法瑪的關係，塞勒則風趣地回答說，他正在努力同法瑪在高爾夫球的問題上達成共識。
余方告訴南方週末記者，兩位元教授經常會在一起打網球。而在幾天前，他與塞勒教授通電話的時候，塞勒告訴他，他剛剛和法瑪打了一場高爾夫球。據余方介紹，1995年，芝加哥大學引進塞勒的時候，曾得到了法瑪的支持。
“這是一個頂級學校的氛圍：我可以不同意你的觀點和學派，但是我願意和你做同事和朋友。”余方說。
余方在2000年開始在芝加哥大學布斯學院求學，1999年他曾在此旁聽了塞勒的“行為金融學”的課程。當時是該學期的最後一節課，塞勒把法瑪請到課堂上，塞勒給學生們佈置的作業就是，只要能駁倒法瑪，成績就能得到A。不過，最後誰也沒能得到A。
塞勒獲獎之後，中國媒體對其廣為報導的是，他曾客串出演獲得2016年奧斯卡最佳改編劇本獎的電影《大空頭》， 他和女明星賽琳娜•戈麥斯去了拉斯維加斯的一家賭場，向人解釋什麼是擔保債務憑證。
另一個廣為流傳的故事是，《時代週刊》曾經報導，2008年奧巴馬競選美國總統的時候，曾經有一個被稱為“行為經濟學夢之隊”的智囊團，其中就包括卡尼曼、塞勒等學界的代表。這個夢之隊幫奧巴馬競選總統時，在傳遞資訊、籌款、謠言控制和選民動員上出了不少主意。奧巴馬競選團的指揮者邁克爾•摩根曾驚歎，這些人真是懂得什麼能夠打動人心。
在跟隨塞勒讀書的五年時間裡，余方覺得塞勒不是學術圈典型的那種教授，相反他是一個風趣、愛開玩笑，熱愛生活的人，他去拍電影是為了好玩，他的選修課在芝加哥大學也備受歡迎。
早些年，塞勒在布斯商學院開設了一門管理決策科學的選修課程，這是一門針對所有MBA開放的課程。在芝加哥大學，選修課的座位有限，學生們想上誰的課，可以給這個課程發一些點數來競拍課程，課程越熱門，點數就越高。而這門管理決策科學的課，每年都是點數最高的一門。