揭秘直通車最難把控的點，精准人群和定向推廣
臨近“雙11”，天貓對京東的進攻從暗向明。 10月1日，天貓新增《“買貴必賠”服務規範》公示通知,矛頭直指京東自營，讓雙方的火藥味越發濃郁。其實，“618”期間，雙方爭奪戰就已經進入白熱化，雙方早已撕開“面子”。
關於這條新聞，已是眾所周知，兩大平臺為了爭奪雙十一，顯然已擺開大戰之架勢，更何況是商家，是關乎自身利益的事，已經猶如“熱鍋上的螞蟻”，怎一個急字了得！下面我們就一起來看下商家的真實心聲。
為什麼如此急？
我們知道，僅僅“雙11”一天帶來的銷售額，
作為商家，急是最沒用的，要行動起來，抓緊優化該優化的，把權重做起來，打好基礎。如果自己力量不夠，要學會借力，借力並不是像沒頭蒼蠅一樣亂撞，而是要多觀察，
說到權重，我們知道，權重做好了，你的寶貝才會獲取到源源不斷的免費流量，有了流量才會增加成交的可能性，店鋪銷量和銷售額才會跟上，我操作店鋪，最基本的法則去是先去做權重，通過權重獲取免費流量
正是因為淘寶送給了我大把的免費流量，店鋪才能達到月銷售額200萬！
之前分享的關於權重的文章，主要是從直通車權重、寶貝權重和店鋪權重三個方面去講的，但是，直通車這塊沒有細講，今天我們就著重說下直通車這塊的細節操作。
寶貝的權重除了看點擊、收藏、加購等資料，還要看轉化。想要提高轉化，就要必須去做精准人群。精准人群除了通過精准關鍵字去引流，
上一篇文章關於關鍵字的問題，單獨拿出來講過了，這裡就不多說了，今天主要講下精准人群和定向這塊
精准人群其實玩的就是標籤，標籤分為買家標籤和產品標籤，那淘寶是如何打標籤來玩精准人群的呢？下面先說一些標籤的形成
買家標籤
首先，千人千面系統會根據買家的自身資訊給買家打上一個標籤。比如：買家的性別、年齡、地域、星座、淘寶帳號等級、淘寶信譽等。
通過詳細的縱橫資料分析得出一個符合買家的精准標籤，標籤越精准，後期匹配的時候，匹配度也就越精准。
產品標籤
寶貝剛上架的時候，系統會根據寶貝發佈的類目、屬性、材料、風格、關鍵字等形成了一個產品初始的人群標籤
這種通過標籤進行匹配的過程其實跟相親是一個道理，先要把各自的條件擺出來，才能快速有效的形成匹配。
注意：不管我們是做精准人群還是定向推廣，前期最好不要開，需要寶貝有了一定的流量基礎在去投放
精准人群投放
直通車關鍵字投放後邊跟著有一個精選人群，精選人群裡邊的淘寶首頁潛力人群、優質人群、付費推廣/活動人群、節日人群、同類店鋪人群是系統自動匹配的，不能手動設置的，這裡就不做過多解釋了，只有自訂人群是可以手動設置投放的，所以這裡只說下自訂人群，自訂人群分為天氣屬性人群和人口屬性人群。
天氣屬性人群
如果我們所售的寶貝與溫度，天氣現象，空氣品質等因素關係比較密切的情況下，去投放天氣人群這塊，會有很明顯的效果。接下來我們具體舉個例子說下
溫度
以服裝為例說下，假如我們寶貝面料是冰蠶絲面料，那我們在投放溫度的時候可以選擇涼爽、舒適、炎熱、高溫的字眼去投放；如果我們買加絨加厚這類的服裝，那就需要選擇極寒、寒冷、冷這樣的字眼圖投放。
天氣現象
假如我們賣的是雨衣，那我們就選擇跟雨有有關的字眼就投放；如果我們賣的是遮陽傘，那我們肯定是要選擇晴這個字眼就投放。
空氣品質
比如我們賣的寶貝是空氣淨化器，那我們在投放的時候就可以選擇一些空氣品質差、劣地區的人群去投放。
人口屬性人群
人口屬性我們可以從風格、年齡、性別、類目筆單價和月經消費額度上去圈定符合自己寶貝的人群。
之前，一個商家找我交流，他在投放人口屬性的時候，同一年齡不同風格，不同年齡統一風格，總之就像數學裡的排列組合形式一樣，經過不同的多種組合，挨個去投放，其實他這不是在投放精准人群，而是在測試精准人群，這樣的投放，只會浪費時間和資金，並沒有什麼效果。
其實，我們在投放人群的時候，我們可以根據生意參謀裡邊的人群畫像來參考。
從買家人群畫像我們從性別、年齡、地域、價格可以看出寶貝具體針對的是哪部分人群，然後在去針對性做人口屬性投放，通過溢價獲取在精准人群面前的更多展現機會，從而提高轉化，增加權重。
關於人口屬性裡的月均消費額度，我們可以從近90天支付金額的資料圖中可以看出，基本寶貝針對的人群月均消費水準都在300以內的一個水準。
我操作的寶貝目前投放了優質人群和自訂人群，自訂人群就是通過後臺買家人群畫像分析，然後選擇投放人群的，投放之後，不是就不管了看，而是還要繼續根據資料的回饋進一步去優化，下面先看下我操作的寶貝，投放的結果
首先我們要給資料一段回饋的時間，對於投產回饋比較差的資料，肯定是不會再去提高溢價的，資料比較好的資料，我們可以逐步適當增加溢價比例。
注意：不要一開始就直接高溢價去操作，需要根據資料回饋逐步去優化！
只有我們詳細的瞭解了我們針對的買家的具體情況，那麼我們在投放的時候才能有的放矢。
既然說到精准人群投放這塊，我這裡在說下，關鍵字推廣投放這塊該如何去優化，才能進一步提升轉化率。當我們寶貝在推廣一階段之後，也是要結合生意參謀裡的資料回饋情況去優化
我們還可以通過賣家屬性，觀察到寶貝針對人群的職業分佈和淘氣值狀況，瞭解了寶貝面對人群的職業分佈，也能分析出一些該類人群的特徵，對寶貝的優化也有一定的幫助。
通過生意參謀資料，我們還能看出寶貝支付金額占比的省份還有城市，那我們寶貝在寶貝投放地域的時候就很明顯了，針對性強。
通過買家行為，我們還可以看出寶貝支付時段的分佈狀況，如果我們資金不充裕的話，可以選擇高峰時段去投放，有效節省資金還有利於轉化。
定向推廣
定向推廣主要是為了提高轉化率，他與常規的關鍵字推廣有所不同，定向推廣可以針對人群和投放位置進行精准的推廣，只要操作得當，帶來的流量更精准。
定向推廣主要分為3塊，其中，定向推廣已經被淘汰，我們只需要研究投放人群和展示位置即可。
訪客定向
訪客定向主要有兩種：喜歡我店鋪的訪客與喜歡我同類店鋪的訪客，這類訪客由於近期展示過對該產品的需求，所以往往轉化率會較高。
購物意圖定向
是系統根據投放的寶貝標題和由消費者日常的淘寶流覽軌跡自動篩選出代表該寶貝的多種組合關鍵字，是不可以手動設置的，所以對於系統匹配給我們的詞，匹配度高的可以去溢價，不高的可以選擇不投放。
從這邊操作的資料可以看出，訪客定向只投放了喜歡我店鋪的訪客，購物意圖定向，只選擇了3個詞投放的，只有一個詞是有效果的，其他兩個詞沒什麼點擊，那麼，這樣詞我們可以選擇關閉投放，為什麼我這裡沒有關呢，既然沒有點擊，也不會產生花費，沒有太大影響，花費幾毛錢獲取到幾個收藏加購資料也是可以的。
從上圖中，大家可以看到，定向推廣有智慧投放和搜索重定向，下面我們就來說下這兩個方面。
智慧投放
智慧投放這塊的人群是系統綜合多維度，挖掘出的適合該寶貝的人群，這裡的人群是不可以手動選擇的，適合所有店鋪去投放，尤其適合不懂定向推廣的情況去選擇。這塊的人群流量大，也比較精准，出價也低。
搜索重定向
搜索重定向就是對關鍵字的二次定向，例如：買家搜索“手機”，系統給匹配給買家一些與手機類目相關的產品，比如“手機殼”，這就是搜索重定向，其實是更深層次的去挖掘消費者的需求，所以這裡的人群比較廣泛，流量很大，但是流量不精准。
接下來我們再來瞭解下投放人群的展示位置
投放位置主要分為PC和無線端，因為之前智慧投放那裡出價比較低，PC端的又沒有溢價去操作，所以，無展現，只在手淘首頁-猜你喜歡那裡做了溢價。店鋪不同階段，不同需求，操作起來是不同的，溢不溢價，溢價多少，需要根據自己店鋪的情況去優化投放。
每個展現的位置，展現指數如何，我們可以點擊添加展示位置，來瞭解該位置的展現指數
這裡的資料不是一層不變，每天都會有波動，但是波動幅度不會太大。
總結：不管是精准人群的溢價還是定向裡邊的溢價，都是需要根據資料逐步去優化的，找到適合自己店鋪的那個平衡點就好。
今天就分享到這裡了，大家關於這塊問題有什麼不清楚的，隨時找我交流，雙十一開啟倒計時模式，最後給大家分享幾句話。
注意：不管我們是做精准人群還是定向推廣，前期最好不要開，需要寶貝有了一定的流量基礎在去投放
精准人群投放
直通車關鍵字投放後邊跟著有一個精選人群，精選人群裡邊的淘寶首頁潛力人群、優質人群、付費推廣/活動人群、節日人群、同類店鋪人群是系統自動匹配的，不能手動設置的，這裡就不做過多解釋了，只有自訂人群是可以手動設置投放的，所以這裡只說下自訂人群，自訂人群分為天氣屬性人群和人口屬性人群。
天氣屬性人群
如果我們所售的寶貝與溫度，天氣現象，空氣品質等因素關係比較密切的情況下，去投放天氣人群這塊，會有很明顯的效果。接下來我們具體舉個例子說下
溫度
以服裝為例說下，假如我們寶貝面料是冰蠶絲面料，那我們在投放溫度的時候可以選擇涼爽、舒適、炎熱、高溫的字眼去投放；如果我們買加絨加厚這類的服裝，那就需要選擇極寒、寒冷、冷這樣的字眼圖投放。
天氣現象
假如我們賣的是雨衣，那我們就選擇跟雨有有關的字眼就投放；如果我們賣的是遮陽傘，那我們肯定是要選擇晴這個字眼就投放。
空氣品質
比如我們賣的寶貝是空氣淨化器，那我們在投放的時候就可以選擇一些空氣品質差、劣地區的人群去投放。
人口屬性人群
人口屬性我們可以從風格、年齡、性別、類目筆單價和月經消費額度上去圈定符合自己寶貝的人群。
之前，一個商家找我交流，他在投放人口屬性的時候，同一年齡不同風格，不同年齡統一風格，總之就像數學裡的排列組合形式一樣，經過不同的多種組合，挨個去投放，其實他這不是在投放精准人群，而是在測試精准人群，這樣的投放，只會浪費時間和資金，並沒有什麼效果。
其實，我們在投放人群的時候，我們可以根據生意參謀裡邊的人群畫像來參考。
從買家人群畫像我們從性別、年齡、地域、價格可以看出寶貝具體針對的是哪部分人群，然後在去針對性做人口屬性投放，通過溢價獲取在精准人群面前的更多展現機會，從而提高轉化，增加權重。
關於人口屬性裡的月均消費額度，我們可以從近90天支付金額的資料圖中可以看出，基本寶貝針對的人群月均消費水準都在300以內的一個水準。
我操作的寶貝目前投放了優質人群和自訂人群，自訂人群就是通過後臺買家人群畫像分析，然後選擇投放人群的，投放之後，不是就不管了看，而是還要繼續根據資料的回饋進一步去優化，下面先看下我操作的寶貝，投放的結果
首先我們要給資料一段回饋的時間，對於投產回饋比較差的資料，肯定是不會再去提高溢價的，資料比較好的資料，我們可以逐步適當增加溢價比例。
注意：不要一開始就直接高溢價去操作，需要根據資料回饋逐步去優化！
只有我們詳細的瞭解了我們針對的買家的具體情況，那麼我們在投放的時候才能有的放矢。
既然說到精准人群投放這塊，我這裡在說下，關鍵字推廣投放這塊該如何去優化，才能進一步提升轉化率。當我們寶貝在推廣一階段之後，也是要結合生意參謀裡的資料回饋情況去優化
我們還可以通過賣家屬性，觀察到寶貝針對人群的職業分佈和淘氣值狀況，瞭解了寶貝面對人群的職業分佈，也能分析出一些該類人群的特徵，對寶貝的優化也有一定的幫助。
通過生意參謀資料，我們還能看出寶貝支付金額占比的省份還有城市，那我們寶貝在寶貝投放地域的時候就很明顯了，針對性強。
通過買家行為，我們還可以看出寶貝支付時段的分佈狀況，如果我們資金不充裕的話，可以選擇高峰時段去投放，有效節省資金還有利於轉化。
定向推廣
定向推廣主要是為了提高轉化率，他與常規的關鍵字推廣有所不同，定向推廣可以針對人群和投放位置進行精准的推廣，只要操作得當，帶來的流量更精准。
定向推廣主要分為3塊，其中，定向推廣已經被淘汰，我們只需要研究投放人群和展示位置即可。
訪客定向
訪客定向主要有兩種：喜歡我店鋪的訪客與喜歡我同類店鋪的訪客，這類訪客由於近期展示過對該產品的需求，所以往往轉化率會較高。
購物意圖定向
是系統根據投放的寶貝標題和由消費者日常的淘寶流覽軌跡自動篩選出代表該寶貝的多種組合關鍵字，是不可以手動設置的，所以對於系統匹配給我們的詞，匹配度高的可以去溢價，不高的可以選擇不投放。
從這邊操作的資料可以看出，訪客定向只投放了喜歡我店鋪的訪客，購物意圖定向，只選擇了3個詞投放的，只有一個詞是有效果的，其他兩個詞沒什麼點擊，那麼，這樣詞我們可以選擇關閉投放，為什麼我這裡沒有關呢，既然沒有點擊，也不會產生花費，沒有太大影響，花費幾毛錢獲取到幾個收藏加購資料也是可以的。
從上圖中，大家可以看到，定向推廣有智慧投放和搜索重定向，下面我們就來說下這兩個方面。
智慧投放
智慧投放這塊的人群是系統綜合多維度，挖掘出的適合該寶貝的人群，這裡的人群是不可以手動選擇的，適合所有店鋪去投放，尤其適合不懂定向推廣的情況去選擇。這塊的人群流量大，也比較精准，出價也低。
搜索重定向
搜索重定向就是對關鍵字的二次定向，例如：買家搜索“手機”，系統給匹配給買家一些與手機類目相關的產品，比如“手機殼”，這就是搜索重定向，其實是更深層次的去挖掘消費者的需求，所以這裡的人群比較廣泛，流量很大，但是流量不精准。
接下來我們再來瞭解下投放人群的展示位置
投放位置主要分為PC和無線端，因為之前智慧投放那裡出價比較低，PC端的又沒有溢價去操作，所以，無展現，只在手淘首頁-猜你喜歡那裡做了溢價。店鋪不同階段，不同需求，操作起來是不同的，溢不溢價，溢價多少，需要根據自己店鋪的情況去優化投放。
每個展現的位置，展現指數如何，我們可以點擊添加展示位置，來瞭解該位置的展現指數
這裡的資料不是一層不變，每天都會有波動，但是波動幅度不會太大。
總結：不管是精准人群的溢價還是定向裡邊的溢價，都是需要根據資料逐步去優化的，找到適合自己店鋪的那個平衡點就好。
今天就分享到這裡了，大家關於這塊問題有什麼不清楚的，隨時找我交流，雙十一開啟倒計時模式，最後給大家分享幾句話。