小眾進口化妝品如何打開中國市場？關鍵在4點
從外在原因看，國家政策、競爭環境、區域市場的變化等都足以左右一個進口品的未來走向；而從內在原因看，
一個相對小眾的進口品到底要如何安全高效、相對成功的打開中國市場？從以下幾個進口品案例的運營模式、產品模式和推廣模式中，大家也許能找到答案。
運營模式：以委託代理和品牌自運營為主
剛剛進入中國市場的進口品牌，
對於2013年正式進入中國市場的法國進口品牌艾爾思塔（EARTHA）而言，其中國區總代理廣州歌溫托蘭化妝品有限公司（下稱歌溫托蘭）就是這樣的角色。
接手艾爾思塔四年來，歌溫托蘭在其品牌形象樹立、管道開拓方面做了不少工作，
同樣選擇了代理運營商的還有美國有機女性私護品牌愛悅舒（Good Clean Love）。據瞭解，2016年11月正式進入中國市場時，愛悅舒選擇了廣州博翠國際貿易有限公司作為其大中華區（含香港臺灣）唯一代理商，
與艾爾思塔、愛悅舒所不同的是，隨著整個化妝品市場管道的扁平化，一些進口品牌選擇跳過“總代”環節，在中國組建獨立的自主運營團隊。
2016年，新銳彩妝美詩蜜斯（ms.miss）曾以一款卸妝水打開市場知名度，
深圳美詩蜜斯化妝品有限公司（下稱美詩蜜斯）品牌總監塗翊鈞介紹，此前，美詩蜜斯的代理業務交給了一家進出口貿易公司，但其身兼多個品牌代理，精力有限，很難在單一品牌上聚焦。
2017年5月，美詩蜜斯成立了獨立的運營公司，開始了品牌自運營。也正是在這時候，他加入公司擔任品牌總監。
美詩蜜斯品牌總監塗翊鈞
日本天然保濕護膚品牌聖珂蘭，則是在進入中國市場之初，就成立了自主運營公司。據瞭解，聖珂蘭投資有限公司成立於2013年9月，是日本SACRUM ALGAE株式會社在中國的地區總部，負責聖珂蘭在大中華區的業務拓展。
產品模式：提高品質和技術含量 精簡SUK
客觀來講，二三線的進口品在品牌形象塑造和廣告效應方面顯然不敵國際一線大牌，因而，打造產品品質和口碑便成為一種突圍方式。與此同時，出於“把精力用在刀刃上”的考慮，很多相對小眾的進口品牌在進入中國市場之初，產品線和SKU總數都較為精簡。
從產品品質上來看，愛悅舒作為美國官方推薦的安全有機植物產品，其Bio-matched技術獲得過美國專利商標局的背書。而聖珂蘭的核心成分為SACRAN，提取自水前寺藍藻，這一成分具有5000倍的驚人吸水力、 10倍於透明質酸的保濕力。艾爾思塔則是法國邦藍集團面向中國打造的中高端品牌，主打“彩護合一”的養膚型彩妝。據歌溫托蘭副總經理Emma介紹，產品的原料和配方多採用天然提取物，品質很有保障。
從產品線和SKU總數上看，目前，艾爾思塔的產品中彩妝占75%，護膚類占15%，工具類占10%。其單品牌店平均SKU為46個，產品均價在200~300元，目標消費人群鎖定都市白領女性。
同樣以彩妝為主打產品的美詩蜜斯，此前的SKU總數是32個，平均客單價在220元左右。今年在轉為自運營後，有了豐富SKU的計畫。
塗翊鈞介紹，公司正計畫打造兩條不同的產品線，一為常規線，產品均價會調整至180元左右；並新開一條“潮牌線”，計畫與新銳藝術家、設計師、潮人合作設計，推出時間不固定，產品定價會依據每期或每個系列的主題來定。
而在引進SKU上，聖珂蘭卻顯得尤為謹慎，儘管進入中國已經4年，目前還只引進了17個SKU。對此，聖珂蘭中國區副總經理張巧虹表示，聖珂蘭不會盲目增加SKU，在推往中國之前，日本的研發團隊針對中國市場，圍繞外觀、包裝、香型、膚感等方面都做了很多研究和設計，為的是切合中國消費者的真實需求。
她指出，目前引進的每個SKU都是具備產品差異性的精品，如聖珂蘭沁潤煥顏保濕精華啫喱、賽萊百優煥活修護保濕精華液、泡美人發泡保濕啫喱面膜等，在日本本土市場也有相當不錯的反響。
推廣模式：關注新媒體和社群 多管道銷售
運營團隊和品質打造都是進口品牌進入中國市場的前提條件，管道推廣才是實打實的戰役。縱觀以上進口品在中國頭幾年內的發展歷程，可以發現4點規律：
其一，面向細分市場找切入口。
一個新進品牌如何迅速在市場競爭中佔有一席之地？找准產品定位或許是行之有效的方法。
不論是美詩蜜斯的“潮流彩妝”概念，還是愛悅舒的女性私護定位，或者是艾爾思塔的“彩護合一”理念，都是面向某一塊細分領域，走“差異化”品牌路線。
以美詩蜜斯為例，塗翊鈞表示，從品牌定位上看，“韓妝”已經不再是他想要的標籤。近幾個月，他正在從產品、包材、主題、調性等多方面對美詩蜜斯進行改造，目標是打造國內第一款潮流彩妝。
在產品包材上，此前美詩蜜斯都是與韓國公司合作，今後，可能會擴大範圍，與國內以及義大利、德國等地的公司合作。
“我心中對潮流彩妝的定義就是有態度的彩妝。”他介紹，每開發一個品類或單品之前，公司都會花3個月左右時間做市場調研，確保找到年輕一代消費者的痛點和需求。
其二，關注線上推廣與線下體驗。
作為剛剛進入中國不久，市場和消費者認知度都偏低的進口品，樹立品牌形象、傳播品牌概念是當務之急。顯然，很多進口品運營團隊都認識到了這一點。
可以看到，美妝達人平臺、電視媒體、時尚新媒體是幾個最常用到的線上推廣平臺。
據Emma透露，歌溫托蘭目前正在與國內某直播平臺談合作，還邀請了一些彩妝達人加入公司的後臺服務團隊，一方面是借此提高人員專業度，另一方面也是希望通過“網紅效應”來帶動粉絲流量，以增強艾爾思塔的推廣力度。
張巧虹也指出，聖珂蘭在進入中國市場初期，就瞄準大眾消費群體在湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等平臺做了“泡美人”的廣告投放。下段時間，她會針對管道客戶，在行業媒體平臺繼續做推廣。
而線上下，體驗早已成為新零售環境下的吸客利器，對於進口品牌而言也不例外。
“聖珂蘭在中國推廣初期，開展了很多線下體驗型活動，包括與影院合作舉辦首映會獻禮、與婚紗攝影館合作開展拍照體驗、與其他品牌合作舉辦時尚晚宴等，對品牌形象的建立有一定幫助。”張巧虹介紹。
艾爾思塔則聚焦於在店內體驗。據瞭解，艾爾思塔單品牌店面積在25~30平米左右，以純島式櫃或者半島式櫃為主，這樣的開放式設計也是為了更便於顧客參與體驗。
Emma介紹，目前店內以沙龍式彩妝體驗為主。每一個新進店的顧客，店員會先介紹產品和理念，再邀請顧客進行免費體驗。“店員會幫顧客化一個半臉的妝容，讓顧客在對比之下感受到產品的功效。”她透露，體驗的成單轉化率保持在50%以上。
此外，歌溫托蘭常常通過與不同平臺開展聯合活動，提升品牌知名度。如7月30日在廣州時尚天河商業廣場舉辦了一場與招商銀行合作的線下活動，吸引了很多消費者參與產品試用。
同時，定制化與互動化也越來越受到關注。為實現美詩蜜斯“潮流彩妝”的新定位，塗翊鈞表示，在今後的品牌推廣中，將會更強調互動和定制化，來迎合90後、95後“潮人”的消費喜好。
其三，銷售管道更多樣化。
進口品的產品概念和技術相對於國貨來說顯得更新穎，在管道選擇上也更開闊和多樣化。
張巧虹告訴品觀網（hzpgc.com），聖珂蘭目前在中國的發展思路仍是以CS店管道為主，同時，聖珂蘭在京東與天貓都開設了旗艦店，並且與聚美優品、唯品會都在談合作。“我們計畫在5年內進入至少5000家優質CS門店。”她表示。
塗翊鈞介紹，之前，美詩蜜斯的銷售管道涵蓋CS店、KA以及電商，曾在千色店系統達到1年回款3000萬的業績。以後，美詩蜜斯會繼續深耕全國CS店管道。“我們會先用幾款爆品打開管道，再把整個產品線鋪進去，採取逐步發展的路線”。
“我是做管道出身的，瞭解管道最需要的是什麼，就是毛利和流量。”他介紹，除了傳統的CS店，他還在考慮與潮流服飾店合作開集合店、快閃店，以更新穎的形式推廣品牌。
與美詩蜜斯主攻CS店有所不同，艾爾思塔主要發展的是商場和及SHOPPING MALL管道。雖然也不乏CS店前來謀求合作，但Emma認為，CS店和KA管道的銷售模式和價格體系，與艾爾思塔的中高端定位不太一致，所以暫時不會考慮。
不過，Emma表示，未來會打造更多“新奇特“的運營思路，如選擇與艾爾思塔定位相似度高的品牌，共同打造體驗式集合店等方式。
其四，針對品牌特色，打造專業團隊。
部分進口品的產品特色突出，品牌在其本土市場也具有影響力，但這並不能保障它能在中國市場轉化成銷售力。因為國內外的市場環境和消費者意識存在較大差異，進口品牌在中國依然需要一批專業團隊來做落地工作。
以艾爾思塔為例，作為以彩妝為主要產品線的品牌，彩妝團隊的重要性尤為突出。針對此，歌溫托蘭加強了專業人員建設。
首先，Emma選取了廣州太陽新天地購物中心的艾爾思塔單品牌店作為人員培訓基地，讓所有BA和美導都到店做銷售實訓。
接下來，歌溫托蘭還將繼續擴大以彩妝師為主的人員規模，Emma透露，她可能會與具備認證資質的專業培訓學校合作，預計打造100位專業彩妝師，50位皮膚護理師，分到管道中做服務。
可以說，在開拓中國這個廣袤卻複雜的市場時，很多進口品牌都小心翼翼。它們圍繞“人、貨、場”等要素，在品牌推廣、產品技術、管道開拓等方面做了一系列探索。長遠發展效果如何，還有待市場和消費者考驗。
產品模式：提高品質和技術含量 精簡SUK
客觀來講，二三線的進口品在品牌形象塑造和廣告效應方面顯然不敵國際一線大牌，因而，打造產品品質和口碑便成為一種突圍方式。與此同時，出於“把精力用在刀刃上”的考慮，很多相對小眾的進口品牌在進入中國市場之初，產品線和SKU總數都較為精簡。
從產品品質上來看，愛悅舒作為美國官方推薦的安全有機植物產品，其Bio-matched技術獲得過美國專利商標局的背書。而聖珂蘭的核心成分為SACRAN，提取自水前寺藍藻，這一成分具有5000倍的驚人吸水力、 10倍於透明質酸的保濕力。艾爾思塔則是法國邦藍集團面向中國打造的中高端品牌，主打“彩護合一”的養膚型彩妝。據歌溫托蘭副總經理Emma介紹，產品的原料和配方多採用天然提取物，品質很有保障。
從產品線和SKU總數上看，目前，艾爾思塔的產品中彩妝占75%，護膚類占15%，工具類占10%。其單品牌店平均SKU為46個，產品均價在200~300元，目標消費人群鎖定都市白領女性。
同樣以彩妝為主打產品的美詩蜜斯，此前的SKU總數是32個，平均客單價在220元左右。今年在轉為自運營後，有了豐富SKU的計畫。
塗翊鈞介紹，公司正計畫打造兩條不同的產品線，一為常規線，產品均價會調整至180元左右；並新開一條“潮牌線”，計畫與新銳藝術家、設計師、潮人合作設計，推出時間不固定，產品定價會依據每期或每個系列的主題來定。
而在引進SKU上，聖珂蘭卻顯得尤為謹慎，儘管進入中國已經4年，目前還只引進了17個SKU。對此，聖珂蘭中國區副總經理張巧虹表示，聖珂蘭不會盲目增加SKU，在推往中國之前，日本的研發團隊針對中國市場，圍繞外觀、包裝、香型、膚感等方面都做了很多研究和設計，為的是切合中國消費者的真實需求。
她指出，目前引進的每個SKU都是具備產品差異性的精品，如聖珂蘭沁潤煥顏保濕精華啫喱、賽萊百優煥活修護保濕精華液、泡美人發泡保濕啫喱面膜等，在日本本土市場也有相當不錯的反響。
推廣模式：關注新媒體和社群 多管道銷售
運營團隊和品質打造都是進口品牌進入中國市場的前提條件，管道推廣才是實打實的戰役。縱觀以上進口品在中國頭幾年內的發展歷程，可以發現4點規律：
其一，面向細分市場找切入口。
一個新進品牌如何迅速在市場競爭中佔有一席之地？找准產品定位或許是行之有效的方法。
不論是美詩蜜斯的“潮流彩妝”概念，還是愛悅舒的女性私護定位，或者是艾爾思塔的“彩護合一”理念，都是面向某一塊細分領域，走“差異化”品牌路線。
以美詩蜜斯為例，塗翊鈞表示，從品牌定位上看，“韓妝”已經不再是他想要的標籤。近幾個月，他正在從產品、包材、主題、調性等多方面對美詩蜜斯進行改造，目標是打造國內第一款潮流彩妝。
在產品包材上，此前美詩蜜斯都是與韓國公司合作，今後，可能會擴大範圍，與國內以及義大利、德國等地的公司合作。
“我心中對潮流彩妝的定義就是有態度的彩妝。”他介紹，每開發一個品類或單品之前，公司都會花3個月左右時間做市場調研，確保找到年輕一代消費者的痛點和需求。
其二，關注線上推廣與線下體驗。
作為剛剛進入中國不久，市場和消費者認知度都偏低的進口品，樹立品牌形象、傳播品牌概念是當務之急。顯然，很多進口品運營團隊都認識到了這一點。
可以看到，美妝達人平臺、電視媒體、時尚新媒體是幾個最常用到的線上推廣平臺。
據Emma透露，歌溫托蘭目前正在與國內某直播平臺談合作，還邀請了一些彩妝達人加入公司的後臺服務團隊，一方面是借此提高人員專業度，另一方面也是希望通過“網紅效應”來帶動粉絲流量，以增強艾爾思塔的推廣力度。
張巧虹也指出，聖珂蘭在進入中國市場初期，就瞄準大眾消費群體在湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視等平臺做了“泡美人”的廣告投放。下段時間，她會針對管道客戶，在行業媒體平臺繼續做推廣。
而線上下，體驗早已成為新零售環境下的吸客利器，對於進口品牌而言也不例外。
“聖珂蘭在中國推廣初期，開展了很多線下體驗型活動，包括與影院合作舉辦首映會獻禮、與婚紗攝影館合作開展拍照體驗、與其他品牌合作舉辦時尚晚宴等，對品牌形象的建立有一定幫助。”張巧虹介紹。
艾爾思塔則聚焦於在店內體驗。據瞭解，艾爾思塔單品牌店面積在25~30平米左右，以純島式櫃或者半島式櫃為主，這樣的開放式設計也是為了更便於顧客參與體驗。
Emma介紹，目前店內以沙龍式彩妝體驗為主。每一個新進店的顧客，店員會先介紹產品和理念，再邀請顧客進行免費體驗。“店員會幫顧客化一個半臉的妝容，讓顧客在對比之下感受到產品的功效。”她透露，體驗的成單轉化率保持在50%以上。
此外，歌溫托蘭常常通過與不同平臺開展聯合活動，提升品牌知名度。如7月30日在廣州時尚天河商業廣場舉辦了一場與招商銀行合作的線下活動，吸引了很多消費者參與產品試用。
同時，定制化與互動化也越來越受到關注。為實現美詩蜜斯“潮流彩妝”的新定位，塗翊鈞表示，在今後的品牌推廣中，將會更強調互動和定制化，來迎合90後、95後“潮人”的消費喜好。
其三，銷售管道更多樣化。
進口品的產品概念和技術相對於國貨來說顯得更新穎，在管道選擇上也更開闊和多樣化。
張巧虹告訴品觀網（hzpgc.com），聖珂蘭目前在中國的發展思路仍是以CS店管道為主，同時，聖珂蘭在京東與天貓都開設了旗艦店，並且與聚美優品、唯品會都在談合作。“我們計畫在5年內進入至少5000家優質CS門店。”她表示。
塗翊鈞介紹，之前，美詩蜜斯的銷售管道涵蓋CS店、KA以及電商，曾在千色店系統達到1年回款3000萬的業績。以後，美詩蜜斯會繼續深耕全國CS店管道。“我們會先用幾款爆品打開管道，再把整個產品線鋪進去，採取逐步發展的路線”。
“我是做管道出身的，瞭解管道最需要的是什麼，就是毛利和流量。”他介紹，除了傳統的CS店，他還在考慮與潮流服飾店合作開集合店、快閃店，以更新穎的形式推廣品牌。
與美詩蜜斯主攻CS店有所不同，艾爾思塔主要發展的是商場和及SHOPPING MALL管道。雖然也不乏CS店前來謀求合作，但Emma認為，CS店和KA管道的銷售模式和價格體系，與艾爾思塔的中高端定位不太一致，所以暫時不會考慮。
不過，Emma表示，未來會打造更多“新奇特“的運營思路，如選擇與艾爾思塔定位相似度高的品牌，共同打造體驗式集合店等方式。
其四，針對品牌特色，打造專業團隊。
部分進口品的產品特色突出，品牌在其本土市場也具有影響力，但這並不能保障它能在中國市場轉化成銷售力。因為國內外的市場環境和消費者意識存在較大差異，進口品牌在中國依然需要一批專業團隊來做落地工作。
以艾爾思塔為例，作為以彩妝為主要產品線的品牌，彩妝團隊的重要性尤為突出。針對此，歌溫托蘭加強了專業人員建設。
首先，Emma選取了廣州太陽新天地購物中心的艾爾思塔單品牌店作為人員培訓基地，讓所有BA和美導都到店做銷售實訓。
接下來，歌溫托蘭還將繼續擴大以彩妝師為主的人員規模，Emma透露，她可能會與具備認證資質的專業培訓學校合作，預計打造100位專業彩妝師，50位皮膚護理師，分到管道中做服務。
可以說，在開拓中國這個廣袤卻複雜的市場時，很多進口品牌都小心翼翼。它們圍繞“人、貨、場”等要素，在品牌推廣、產品技術、管道開拓等方面做了一系列探索。長遠發展效果如何，還有待市場和消費者考驗。